Marketing đánh vào tình thương: Anh hùng hay tội đồ?

Quảng bá thương hiệu dựa vào cảm xúc con người là một điều không mới trong marketing và được áp dụng trên toàn thế giới từ rất lâu. “Cảm xúc định hướng hành động” là một châm ngôn nổi tiếng và chính xác trong nhiều chiến lược tiếp thị quảng cáo.

Trong đó, thương cảm là một thứ cảm xúc mang lại hiệu quả đặc biệt. Có bao giờ bạn động lòng trắc ẩn trước những đứa trẻ hay người già mời bạn mua kẹo cao su? Không ít các nhãn hàng cũng chọn cách marketing như vậy, dưới một mức độ cao hơn. Có thể kể đến nhãn hiệu bột giặt tặng áo cho trẻ em nghèo hay uống sữa giúp tặng một triệu lít sữa cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn.

Tình thương và cảm giác tội lỗi

Đặc điểm chung để marketing đánh vào cảm xúc tình thương là gì? Đó là dù xuất hiện dưới bất kỳ hình thức nào, nó cũng phải thật nhân văn và cảm động, thúc giục người xem phải hành động ngay.

Với thông điệp "mua cho mình là mua cho người", người tiêu dùng tin rằng mua sản phẩm của DN sẽ giúp cuộc sống tốt đẹp hơn. Các nhãn hàng đã thành công trong việc tạo động lực cho khách hàng tiêu thụ hàng hóa, đồng thời nâng cao tên tuổi của mình.

Hầu hết các nhãn hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam đều có một chiến lược marketing như vậy. Ví dụ trong ngành sữa, từ Vinamilk, TH, Vinasoy, đều có chương trình sữa học đường, tặng hàng nghìn lít sữa cho trẻ em nghèo, học sinh vùng cao,...

Một số chiến dịch được đánh giá là thành công vang dội. Chẳng hạn, bột giặt Omo và chiến dịch "Áo trắng ngời sáng tương lai" là một trong những ví dụ điển hình khi lôi kéo được sự đồng thuận của người tiêu dùng thành thị lẫn nông thôn.

Dù hiệu quả mang lại không tồi, nhưng thực tế là không nhiều nhãn hàng chọn marketing dựa trên lòng trắc ẩn làm chiến lược chủ đạo. Thay vào đó, đây thương là hoạt động quảng bá đi kèm với CSR (trách nhiệm xã hội) của DN. Vinamilk, dù làm từ thiện nhiều, nhưng trong tâm trí người tiêu dùng, hình ảnh đầu tiên họ nhớ tới là những cô bò vui nhộn.

Theo chuyên gia về marketing, tính rủi ro của marketing từ cảm xúc tình thương là rất cao. Trong đó, bài học kinh điển của mì Gấu Đỏ là điều được nhắc tới. TVC của công ty Thực phẩm Á Châu mở ra với hình ảnh cậu bé Tuấn cùng nụ cười hồn nhiên, vô tư xô cánh cửa bệnh viện, bước vào tạm biệt mọi người để ra về với những ký ức thật ngọt ngào của người bệnh nhân thân quen, về nụ cười ấm áp của cô y tá, sự ân cần, hóm hỉnh của bác sỹ điều trị, mà không hề hay biết rằng bé phải ra viện vì cha mẹ không đủ tiền chữa bệnh.

Khi mới ra mắt, clip quảng cáo của Mì Gấu Đỏ đã lấy của người xem biết bao nhiêu nước mắt và được lan tỏa một cách chóng mặt. Người ta mua mì Gấu đỏ vì cảm giác tội lỗi, rằng nếu họ không mua sản phẩm đó thì họ sẽ có lỗi với cậu bé bị ung thư kia.

Doanh số của Mì Gấu Đỏ tăng cao, từ một nhãn hiệu chưa được biết đến rộng rãi đã vươn lên đứng thứ 4 trong thị phần mỳ ăn liền, chỉ đứng sau những tên tuổi kì cựu như Hảo Hảo hay Vina Acecook

Tuy vậy, cũng giống như khi bạn bỏ tiền ra mua một gói kẹo cao su cho một đứa trẻ bán rong, bạn vẫn có đôi chút nghi ngờ về sự thật đằng sau đó.

Người tiêu dùng nhanh chóng từ thương cảm sang phẫn nộ, không chỉ nằm ở việc 1 gói mỳ ủng hộ được 10 đồng (tương đương 3 năm ăn mỳ đóng góp được 10.000 đồng), mà chủ yếu đến từ việc không những nhãn hàng này lợi dụng một cậu bé bị ung thư để giành được niềm thương cảm của cộng đồng, mà thậm chí cậu bé này lại không có thật. Cậu bé Tuấn trong clip chỉ là một diễn viên thay vì một nhân vật ngoài đời thực.

Khách hàng cảm thấy lòng nhân ái của mình bị xúc phạm khi tin tưởng mù quáng vào những gì không có thật. Mì Gấu Đỏ nhanh chóng bị coi là tội đồ lợi dụng tình thương để chuộc lợi, đồng nghĩa với việc bị quay lưng còn nhanh hơn cả được ủng hộ.

Bàn về góc độ thương mại, nếu tính số tiền trích ra trên mỗi đầu sản phẩm, chưa chắc mì Gấu Đỏ bỏ ra ít hơn so với các nhãn hàng khác.

Một gói mì ăn liền chỉ 3000 đồng, nhưng nó ẩn chứa rất nhiều loại chi phí khác nhau, do đó việc để ra được 10 đồng làm từ thiện cũng không hẳn là vô lý. Hơn nữa, những người trong ngành marketing cũng thừa hiểu rằng, quảng cáo vẫn mãi chỉ là quảng cáo và đừng bao giờ mong chúng hoàn toàn đúng với sự thật.

Vấn đề nằm ở việc các nhãn hàng này không chọn marketing dựa trên tình thương làm chiến lược chủ đạo. Trong trường hợp của mình, Mì Gấu Đỏ đã lợi dụng thái quá những tình tiết gợi nhiều tính thương cảm dẫn tới việc trở nên lố bịch. Ngay trong đoạn clip, nhãn hàng Gấu đỏ không có chút hình ảnh giới thiệu về sản phẩm mà đơn giản là cách PR quảng cáo, đánh lạc hướng việc mua mỳ với việc giúp đỡ người nghèo trong khi kết quả lại chẳng ra sao.

Làm thế nào cho đúng?

Một vài trường hợp thất bại trong nước không có nghĩa đây là một chiến lược marketing thất bại. Trên thế giới có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo gắn thương mại và mục đích lợi nhuận vào hành động mang tính xã hội nhằm đạt được sự ủng hộ của cộng đồng.

Một ví dụ tiêu biểu dùng cách này quảng cáo được nhiều người đồng tình là thông điệp: “Mỗi một đôi giày Toms được mua là bạn đã đồng thời tặng một đôi giày cho người dân châu Phi”.

Còn về khoản lợi dụng tình thương, có lẽ không có nơi nào giỏi áp dụng yếu tố này hơn doanh nghiệp Thái Lan. Từ quảng cáo bảo hiểm cho tới ... máy quay chống trộm, người Thái đều biết cách biến nó thành những clip "đẫm nước mắt". Hiệu quả đến ngay tức thì. Hầu hết những video này đều có hàng triệu lượt xem, viral chóng mặt vượt ra ngoài biên giới đất nước.

Điểm khác biệt ở đây là gì?

Câu trả lời đó vẫn là sự thật. Lấy ví dụ trong quảng cáo của hãng viễn thông Thái Lan phía trên, câu chuyện của cô gái có thể đã được hình tượng hóa để hay hơn, cảm động hơn, nhưng cô là một người hoàn toàn có thật. Dù biết rằng marketing và thực tế luôn có độ lệch pha nhất định, nhưng càng gần gũi với thực tế, nhãn hàng sẽ càng được người tiêu dùng tin tưởng và đón nhận.

Thư Anh