Đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng: Chiêu hái ra tiền của các nhãn hàng
Nhìn cách làm của máy lọc nước Kangaroo, người ta nhớ tới hình ảnh của Masan, một bậc thầy chuyên dùng marketing dựa trên nỗi sợ hãi cho nhãn hàng của mình.
Năm 2007, khi người tiêu dùng đang lo lắng vì các loại nước tương của nhiều nhãn hàng bị kết luận có chứa 3-MCPD thì bất ngờ, nước tương Tam Thái tử ra đời, với khẩu hiệu “không chứa 3-MCPD” và tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai tìm thấy chất độc này trong sản phẩm của họ.
Tam Thái tử là nhãn hàng mới ra đời của Masan Food, một công ty chuyên sản xuất hàng tiêu dùng nhanh với thương hiệu Chinsu bao gồm 4 dòng sản phẩm chính là nước tương, nước mắm, hạt nêm, mì gói. Trước năm 2007, doanh thu của Masan đạt 500 tỉ đồng, không có gì nổi trội trên thị trường.
Tuy nhiên, một chiến lược marketing đánh vào nỗi sợ hãi đã giúp nhãn hàng này thay đổi hoàn toàn cuộc chơi trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh. Khi thông tin nhiều hãng nước tương lâu đời cũng có chứa chất 3-MCPD lan tỏa ra, người tiêu dùng đổ xô đi mua Tam thái tử và chỉ sau 1 năm, doanh thu của Masan Food tăng lên gấp 3 lần, đạt hơn 1.900 tỉ đồng và chiếm tới gần 80% thị phần nước tương Việt Nam.
Bên trong con người luôn tiềm ẩn những nỗi sợ hãi và Masan Food (sau này phát triển lên thành Masan Consumer) đã dựa vào đó để định hình cho chiến lược marketing của rất nhiều nhãn hàng sau này. Có thể kể tới nước mắm Nam Ngư với khẩu hiệu “nước mắm không cặn”, mì Tiến vua với khẩu hiệu “Mì không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần”, Chinsu với “hạt nêm không bột ngọt”,…
Thậm chí Vinacafe của Masan Consumer còn đưa ra một khẩu hiệu có phần vô nghĩa nếu không đặt nó vào tình cảnh của Việt Nam. Đó là “cà phê chỉ làm từ cà phê”. Tuy nhiên, trong bối cảnh mà thị trường cà phê trong nước luôn bị nghi ngờ có trộn tạp chất, độn bột bắp, đậu nành thì đây lại trở thành một thông điệp vô cùng hiệu quả.
Kết quả của chiến lược marketing từ sự sợ hãi đó là doanh thu chảy về ngay lập tức. Hầu hết những nhãn hàng của Masan Consumer sau khi áp dụng chiến lược này đều nhanh chóng leo lên vị trí top trên thị trường.
Chẳng hạn, thị trường mì gói, vốn là sân chơi riêng của Asia food và Vina Acecook thì sau khi tung ra Omachi “mì khoai tây rất ngon và không sợ nóng” cùng Tiến Vua “không dùng dầu ăn chiên đi chiên lại nhiều lần”, Masan Consumer đã nhanh chóng leo lên vị trí thứ 2 với 24,6% thị phần, theo báo cáo của Euromonitor.
Chiến lược của Masan Consumer là thứ đã được các nhãn hàng phương Tây áp dụng từ rất lâu. Listerine, loại nước súc miệng thống trị thị trường khi quảng cáo "chứng hôi miệng là nguyên nhân khiến bạn cô đơn và không kiếm được bạn đời", Hummer, loại xe hầm hố bán chạy hơn khi ăn theo sự kiện ngày 11/9,...
Kết quả mang lại của marketing dựa trên sự sợ hãi phản ánh rất rõ ràng vào doanh số của Masan. 6 tháng đầu năm 2015, doanh thu của Masan Consumer đạt 5,5 nghìn tỉ, trở thành một trong những doanh nghiệp lớn nhất lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam.
Vì vậy, không có gì lạ khi máy lọc nước Kangaroo với chiến dịch “máy lọc nước Omega có thể ngăn ngừa mỡ máu” cũng học theo cách của những người tiền nhiệm. Sự sợ hãi là một phần không thể thiếu trong cuộc sống và với một tờ chứng nhận của viện Tim Hà Nội, Kangaroo có thể quảng cáo công dụng "thần kỳ" cho chiếc máy lọc nước của mình.
Tuy nhiên, dù hiệu quả, nhưng marketing dựa trên nỗi sợ hãi cũng có những rủi ro. Đó là khi những điều nhãn hàng quảng cáo không đúng với sự thật.
"Đó không chỉ là vấn đề về kinh doanh. Đó còn là vấn đề về đạo đức", ông Nguyễn Văn Tuấn, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông nhận định. Việc Kangaroo cố ý đưa ra thông tin không rõ ràng, chỉ dựa vào một nghiên cứu ngắn đã đưa ra lời khẳng định và quảng cáo rầm rộ có thể coi là một hành vi đánh lừa người tiêu dùng.
Hiện tại, Kangaroo đã xin lỗi và cho thu hồi những quảng cáo về máy lọc nước "chống mỡ máu". Ông Tuấn phân tích, trong trường hợp khách hàng có khiếu nại về sản phẩm này, Kangaroo chỉ có nhiệm vụ thu hồi sản phẩm của mình, hoặc đền bù cho khách hàng. Tuy nhiên, thực tế điều này sẽ khó xảy ra vì một sản phẩm như máy lọc nước sẽ khó gây hậu quả nghiêm trọng gì tới người dùng.
"Kangaroo có thể tránh được những thiệt hại về kinh tế, nhưng thiệt hại lớn nhất đối với nhãn hàng đó là mất đi niềm tin của người dùng. Đó là vấn đề về đạo đức", ông Tuấn nhận định.
Niềm tin và đạo đức kinh doanh là khái niệm trừu tượng, nhưng lại có tác động rõ rệt tới kết quả kinh doanh một sản phẩm. Trong trường hợp Kangaroo xử lý không khéo léo, những điểm không hay trước kia của nhãn hàng cũng có thể bị "bới móc lại", hoặc trở thành điểm yếu để đối thủ khai thác triệt để.
Bản thân Masan Consumer cũng đã từng dính phải vụ việc tương tự. Dù rất giỏi "vẽ" ra nỗi sợ, nhưng không phải lúc nào chiến lược này cũng thành công. "Hạt nêm không bột ngọt" của Chinsu đã từng dính gậy ông đập lưng ông khi bị phát hiện có những loại "siêu bột ngọt" bên trong. Kết quả là dù chi hàng chục tỉ đồng quảng bá, hạt nêm của Chinsu không bao giờ vượt qua được Knorr hay Ajinomoto.
