Tiffany & Co: Bí quyết để kẻ giàu có sẵn sàng ngồi "chung mâm" với người ít tiền
Đa số các khách hàng đều muốn sở hữu một món đồ nào đó của Tiffany & Co dù họ là những người nổi tiếng, giàu có, gia đình dòng dõi hay đến cả những người tiêu dùng bình thường nhất.
Thương hiệu Tiffany & Co. – một nhãn hàng trực thuộc tập đoàn Tiffany được thành lập bởi Charles Tiffany và John Young với các dòng sản phẩm về nữ trang và nước hoa. Năm 1862, hãng là đơn vị cung cấp kiếm cho quân đội Mỹ thời bấy giờ. Đặc biệt nhờ bộ phim Breakfast with Tiffany’s do nữ diễn viên Audrey Hepburn thể hiện mà thương hiệu này được chú ý hơn cả.
Kể từ khi thành lập đến nay, thương hiệu này luôn là lựa chọn hàng đầu của các ngôi sao lớn và thường được các tổng thống Mỹ đặt quà tặng cho các chức sách, đồ trang sức cho các đệ nhất phu nhân.
Tiffany bán đồ trang sức, bạc, sứ, pha lê, văn phòng phẩm, nước hoa, đồng hồ, phụ kiện cá nhân cũng như một số mặt hàng da. Thương hiệu nổi tiếng với hàng hóa xa xỉ, đặc biệt là trang sức kim cương.
Năm 1867, Tiffany & Co. là công ty đầu tiên của Mỹ giành chiến thắng một giải thưởng về bạc tại triển lãm Universelle ở Paris. Năm 1887, Tiffany mua lại hãng trang sức Crown Jewels của Pháp để thu hút sự chú ý và củng cố thêm kết nối cho thương hiệu.
Một cửa hàng của Tiffany & Co.
Do suy thoái kinh tế 1990 -1991 ở Hoa Kỳ, Tiffany bắt đầu tập trung vào bán buôn nhưng vẫn duy trì hình ảnh như một thương hiệu sang trọng, những hình ảnh phong cách vẫn được hiển thị trong các cửa hàng Tiffany. Năm 2000, The Tiffany & Company Foundation được thành lập để tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận hoạt động trong các lĩnh vực môi trường và nghệ thuật.
Thương hiệu này được bình chọn trong top 10 các nhãn hàng xa xỉ quyền lực nhất thế giới vào năm 2013 và luôn duy trì vị thế đó cho đến nay.
Tuy nhiên, điểm thú vị của Tiffany & Co đó là thương hiệu thời trang này bán được cho cả những người nhiều tiền nhất cho tới những người ít tiền nhưng vẫn muốn sở hữu cho riêng mình một món đồ trang sức. Đây là điều không thường thấy vì mỗi nhãn hàng đều có cho mình một phân khúc khách hàng nhất định. Nhờ đâu Tiffany & Co có thể làm được như vậy?
Ai cũng có quyền được đeo trang sức
Đối với nhiều thương hiệu, việc đa dạng hóa phân khúc khách hàng đồng nghĩa với nỗi lo sợ các vị khách đến từ tầng lớp cao cấp hơn sẽ cảm thấy khó chịu vì những người không cùng đẳng cấp cũng có thể sở hữu sản phẩm của thương hiệu giống mình.
Tuy nhiên, Tiffany & Co. đã biết cách giải quyết vấn đề đó một cách khôn ngoan, đó là việc phân biệt cách gọi giữa hai dòng sản phẩm dành cho giới thượng lưu và bình dân: “jewelry – trang sức” và “accessories – phụ kiện”.
Nghe thì có vẻ đơn giản nhưng thực tế chính cách phân loại này của Tiffany & Co. đã đánh lừa cảm giác của rất nhiều “thượng đế”, hầu hết đến từ giới giàu có. “Jewelry” của hãng bao gồm những sản phẩm được chế tác từ vàng, vàng trắng, đá quý, kim cương còn “Accessories” là chất liệu bạc và những loại đá gia công nhân tạo.
Các nhãn hàng nữ trang khác hoàn toàn có thể xếp những chiếc nhẫn, lắc tay hay vòng cổ bằng bạc vào dòng sản phẩm trang sức, nhưng Tiffany & Co. không làm vậy, họ muốn tạo một khoảng cách rõ ràng để tầng lớp sang trọng không cảm thấy bị tự ái, và những khách hàng bình thường vẫn có thể được sở hữu món đồ phù hợp với túi tiền của họ.
Bạn giàu có, bạn sẽ mua được những món trang sức có giá cả nghìn USD, nhưng nếu tài chính eo hẹp hơn, bạn vẫn có thể nhận được những sản phẩm dưới 300 USD mà vẫn được coi là mang giá trị cao trong mắt nhiều người.
Một sản phẩm trong phân khúc bình dân của Tiffany & Co.
Tiffany & Co còn biết chiều lòng các khách hàng thượng lưu hay bình dân bằng những cách tiếp cận khác nhau. Nếu như giới giàu có có thể rảnh rỗi thời gian ghé thăm những cửa hiệu để mua hàng thì họ sẽ được chiêm ngưỡng không gian sang trọng trong các phòng trưng bày của Tiffany & Co., còn với tầng lớp bình thường, hãng trang sức này lại xúc tiến mạnh phương thức thương mại điện tử với những website cho phép mua hàng trực tuyến tiện lợi và gần gũi.
Đúng như ý tưởng xuyên suốt “Ai cũng có quyền được đeo trang sức”, Tiffany & Co. cho thấy khả năng dung hòa ước muốn khách hàng đến từ nhiều phân khúc của mình. Dù là ngôi sao, quý tộc hay người lao động, nam giới hay nữ giới, người già hay trẻ tuổi, bạn cũng có quyền được đẹp hơn, được sở hữu màu xanh ước mơ của thương hiệu này.
Với mức giá từ vừa phải đến cao cấp, nhưng vẫn vẫn giữ nguyên chất lượng thượng hạng, Tiffany & Co. là một bài học về cách xử sự khôn ngoan trong chiến lược kinh doanh từ nhiều phân cấp khách hàng.
Giữ vững giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi của thương hiệu trang sức đương nhiên là những chế tác tinh xảo và tỉ mẩn, nhằm tạo nên sự khác biệt đối với những đối thủ cạnh tranh như Chopard, Bvlgary hay Piaget. Nhận thức rõ điều này, Tiffany & Co. không chỉ mang đến những sản phẩm tuyệt vời nhất mà còn biết cách khơi dậy sức sống từ những món trang sức đó.
Nhà sáng lập hãng trang sức từ Mỹ từng tuyên bố: “Sứ mệnh của chúng tôi là chế tác ra những thiết kế vĩnh cửu từ nguồn nguyên liệu tinh khiết nhất, đem lại cảm hứng tinh tế và luôn tươi trẻ.” Đây cũng là lý do thương hiệu này theo đuổi logo tươi mát màu xanh vỏ trứng chim Robbin pha với baby blue, tạo nên một sắc xanh Tiffany huyền thoại.
Màu sắc đồng nhất trên mọi biểu tượng, thiệp giấy, hộp quà, túi xách và banner tại các cửa hàng khiến hãng luôn nổi bật về sự trẻ trung và thanh lịch. Màu xanh là một trong những màu sắc có khả năng tạo ra sự liên kết giàu cảm xúc nhất, không ít khách hàng cho biết mỗi khi mua hàng và nhận được một chiếc hộp xanh của Tiffany & Co., họ có cảm giác như đang mua cả những giấc mơ.
Chiếc hộp màu xanh Tiffany nổi tiếng
Sự nổi tiếng của Tiffany & Co. phần đến từ chất lượng sản phẩm, và đây được đánh giá là chiến lược marketing phù hợp và lâu dài nhất của một thương hiệu xa xỉ. Vàng và bạc luôn sáng bóng, những viên đá quý tuyệt đẹp, tất cả các chi tiết đều được đảm bảo độ chính xác và tinh tế.
Mặc dù tính hiện đại và đơn giản của Tiffany là tôn chỉ bất biến nhưng hãng vẫn duy trì nhiều mẫu sản phẩm cổ điển đã có từ khi mới thành lập. Điển hình như mẫu lắc tay kim cương dạng mở, vòng tay dạng tết hay mặt dây chuyền dạng mề đay, hình trái tim... Điều làm nên sự khác biệt của hãng chính là sự tinh tế với những thiết kế đa chiều mang lại xúc cảm tự nhiên.
Tuy nhiên, nhắc tới Tiffany & Co., không thể không nói tới kỹ thuật chế tác kim cương mà không phải hãng trang sức nào cũng có được. Thậm chí, thương hiệu này còn được coi là người “định nghĩa giá trị” của kim cương.
Từ giai đoạn thu mua, chế tác cho tới bảo quản, Tiffany & Co. đều có những tiêu chuẩn nghiêm ngặt, những món trang sức của hãng nếu được bảo quản đúng cách sẽ có tuổi tho lên tới 20 – 40 năm. Kim cương được hãng lựa chọn phải có độ tinh khiết tự nhiên rất cao, nếu sau khi được gia công bởi các nghệ nhân hàng đầu của Tiffany mà vẫn chưa đạt tới tiêu chuẩn của thương hiệu sẽ bị bán lại cho các bên thứ ba.
Các viên kim cương của Tiffany & Co. sau khi được mài giũa phải có ít nhất 57 – 58 mặt cắt, tùy thuộc vào sự hiện diện hay che khuất của phần đáy nhọn phía dưới. Đây là tiêu chuẩn mặt cắt hiệu quả để đạt được độ phản chiếu ánh sáng tối đa, đem lại nét đẹp hoàn hảo cho kim cương.
Những chế tác kim cương của Tiffany & Co.
Những giá trị và chuẩn mực trong sản phẩm trải qua hơn 150 năm của Tiffany & Co. vẫn được gìn giữ một cách nguyên vẹn và giúp thương hiệu khẳng định được vị thế của hãng trước tất cả những tên tuổi cùng phân đoạn thị trường.
