Cadillac: Chạy theo xe giá rẻ, thương hiệu trăm năm tan thành mây khói

Cho đến nay, tuy đã nỗ lực tái thiết lập thương hiệu trong suốt 2 năm, cái tên Cadillac vẫn chưa bao giờ có thể trở về thời kỳ hoàng kim như ngày trước, thậm chí giới chuyên môn còn cho rằng, nếu Cadillac có giẫm chân và trượt dài theo vết xe đổ khi xưa của Parkard – đối thủ bị chính hãng xe này đánh bại, thì cũng không phải là một điều quá đỗi ngạc nhiên.

Ảo tưởng về phiên bản giá thấp

Cả Parkard và Cadillac đều có một lầm tưởng giống nhau về việc các mẫu xe giá rẻ sẽ giúp cứu vãn được tình hình doanh số của hãng, đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế khi khách hàng không thể chi trả quá nhiều cho những dòng xe hạng sang.

Tuy nhiên, cái giá phải trả của cả hai tên tuổi sừng sỏ trên đất Mỹ đều quá đắt: không những doanh số không được cải thiện mà còn đưa thương hiệu chìm sâu vào khủng hoảng.

Vào đầu thế kỷ XX, Packard là thương hiệu xe sang trọng bậc nhất thế giới. Khi đó, Cadillac chưa bao giờ được xếp ngang hàng với Packard. Năm 1915, Parkard giới thiệu dòng xe Twin-Six Packard, một trong những loại xe 12 xi-lanh đầu tiên trên thế giới. Nó lập tức trở thành loại xe được đông đảo người tiêu dùng Mỹ yêu thích.

Người Mỹ gọi Parkard là "Rolls-Royce của Mỹ". Parkard là điểm sáng trên thị trường. Doanh số cao hơn Cadillac rất nhiều lần. Từ năm 1925 cho đến năm 1934, số lượng xe Packard bán ra gần gấp đôi so với Cadillac.

Năm 1934, nước Mỹ rơi vào khủng hoảng tài chính. Dòng xe hạng sang Packard bị sụt giảm doanh số bán hàng (cho dù doanh số vẫn vượt trội hơn so với Cadillac). Điều đáng nói là động thái tiếp theo của Packard: Họ đã tung ta một phiên bản giá thấp hơn để tăng doanh số.

Năm 1935, Packard giới thiệu dòng xe Parkard 120, dòng xe đánh vào thị trường trung lưu. Doanh số xe bán ra tăng vọt, gấp 5 lần so với số lượng xe bán ra hàng năm. Chiến thuật tạo ra phiên bản giá thấp đã có tác dụng.

Tuy nhiên, sau đó, thương hiệu Parkard dần bị mai một. Người tiêu dùng dần cho rằng Packard chỉ là một loại xe tầm trung bình. Điều này vô tình khiến Cadillac trở thành thương hiệu xe hạng sang duy nhất còn lại trên thị trường. (Giá chiếc xe Cadillac rẻ nhất lúc đó là 1.445 USD và Packard là 927 USD).

Sau khi kinh tế phục hồi, thương hiệu Packard càng tụt lại phía sau. Năm 1950, Cadillac vượt mặt Packard. Năm 1957, Packard phá sản và Cadillac trở thành ông vua của dòng xe hạng sang tại Mỹ.

Tuy nhiên, sau khi chiếm được ngôi vương, Cadillac lặp lại sai lầm của kẻ đã bị chính mình đánh bại.

Trong nhiều năm liền, Cadillac đã liên tục tạo ra những phiên bản giá rẻ như Cimarron và Catera. Điều này khiến Cadillac giờ nằm chông chênh giữa thương hiệu xe hạng sang và hạng trung. Không những vậy, doanh số bán hàng của Cadillac thua xa so với những thương hiệu xe hạng sang khác như Lexus, BMW hay Mercedes-Benz.

Parkard và Cadillac là câu chuyện của rất nhiều doanh nghiệp hiện tại đang phải đối đầu. Những động thái tức thời giải quyết được những vấn đề trước mắt lại có thể làm tổn hại đến thương hiệu về lâu dài.

Lợi ích ngắn hạn luôn hủy hoại thương hiệu

Ngày nay, vị thế cao cấp của Cadillac đã bị mai một đáng kể bởi chính bước đi sai lầm của hãng.

Trong thời điểm khủng hoảng, doanh thu là điều luôn được ưu tiên số một. Điều này hoàn toàn hợp lý. Nó chỉ trở nên bất hợp lý nếu doanh nghiệp xoay chuyển chiến lược marketing ngắn hạn để phục vụ cho hoạt động bán hàng trong dài hạn, dẫn đến sự thua thiệt về mặt thương hiệu.

Trên thực tế, Cadillac đã bị 3 hãng xe hạng sang khác bỏ xa là Lexus, Mercedes – Benz và MWV.

Bạn nghĩ Cadillac sẽ làm gì khi đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng? Tất nhiên là phải mở rộng dòng sản phẩm. “Giờ tôi chỉ còn 65%- 68% thị trường để cạnh tranh”, theo lời Mark McNabb, phó chủ tịch Cadillac-Hummer-Saab. “Lẽ đương nhiên chúng tôi cũng muốn cạnh tranh trong một thị trường rộng lớn hơn.”

Nhưng thực tế thì sao, năm vừa rồi Cadillac-Hummer-Saab chiếm 1.6% thị trường so với mục tiêu đề ra. Đây là dấu hiệu của những thương hiệu cực kỳ yếu kém.

Thị trường tiêu thụ xe sang đã mở rộng trên toàn thế giới, với người Đức tiếp tục phá kỷ lục doanh số dù suy thoái khiến thị trường châu Âu teo lại. Tăng trưởng hai con số ở Trung Quốc là bằng chứng khác về sự tăng trưởng.

Cadillac đều đang chật vật giữ cho doanh số khỏi tụt giảm. Công ty không có được sự nể trọng và khao khát từ các khách hàng dưới 50 tuổi ở nhiều thị trường - đối tượng mà họ đang thèm muốn. Tình hình này diễn ra ngay cả ở nước Mỹ, nơi BMW và Audi đang thi nhau bán xe của họ cho thế hệ trẻ với túi đầy chặt tiền.

Năm ngoái, Mercedes đã bán 295.000 chiếc xe sang ở Mỹ, BMW bán 281.000 chiếc và Audi là 139.000 chiếc, tất cả đều tăng trưởng từ 1-2% doanh số.

Trong khi đó Cadillac lại tụt mất 2% xuống còn 150.000 xe. Thương hiệu này đã bị thiệt hại nặng nề trong cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ, trong khi công ty mẹ của chúng là General Motors đang chật vật giữ cho các doanh nghiệp cốt lõi của hãng tiếp tục sinh tồn.

Cuộc khủng hoảng đã đẩy dòng xe sang của GM lùi lại tới vài năm so với các đối thủ cạnh tranh, tại thời điểm khi thị trường tiêu thụ xe sang ở các nền kinh tế mới nổi như Brazil và Trung Quốc bắt đầu cất cánh.

Tuy nhiên, hành trình trở lại cuộc đua của Cadillac cũng không hề dễ dàng. Dù có công nghệ tuyệt vời, động cơ mạnh, ghế da khâu thủ công và các chi tiết hấp dẫn khác, Cadillac vẫn không nằm trong nhóm dẫn đầu trên thị trường quốc tế.

"Thực tế ngay lúc này, bạn vẫn phải thuyết phục người ta tin rằng Mỹ vẫn có thương hiệu xe sang" - Jeremy Anwyl, một nhà phân tích ở trang Edmunds.com chuyên về ngành công nghiệp ô tô cho biết.

Với giá 50.000 USD mỗi chiếc Cadillac, người mua những chiếc xe này sẽ khó có thể khoe khoang rằng đây là thương hiệu xe sang với hàng xóm hoặc những người ngắm nhìn chiếc xế của họ. "Với một chiếc Mercedes, anh không cần phải giải thích vì sao mình lại mua chiếc xe này" - Anwyl nói.

Giám đốc General Motors Mark Reuss thừa nhận rằng thách thức là rất lớn. "Sẽ phải mất nhiều thời gian... chúng tôi sẽ tiến từng bước một" - ông nói.

Nhưng công bằng mà nói, Cadillac chưa từng có các động thái chinh phục người mua trẻ tuổi. "Tại nhiều nơi, người ta thậm chí còn không hề biết tới thương hiệu Cadillac." - Reuss thừa nhận với AFP

Lối đi nào cho Cadillac?

Sẽ không phải nói quá khi cho rằng Cadillac đang loay hoay và mù mịt trên con đường trở lại chính mình khi hầu hết các dòng xe mới của hãng không được khách hàng chào đón như kỳ vọng.

Cadillac thay đổi chiến lược bằng việc giới thiệu ATS, mẫu xe sedan 4 cửa với giá dao động từ 33.000-55.000 USD. Ngoài ra, hãng cũng đã giới thiệu chiếc xe lai xăng điện ELR, với các đường nét thể thao và khả năng chạy tới 480km nhờ bộ pin gắn trên xe.

Tuy nhiên cả hai dòng xe này vẫn chưa hoàn hảo như những chiếc xe sang của Đức và thiếu các chi tiết gây sốc thường có ở các xe thể thao hạng sang, để có thể thu hút người mua.

Mới đây, phát biểu trên Branchannel, giám đốc marketing của Cadillac cho biết hãng rất tự tin và tỏ ra lạc quan về dòng sản phẩm mới mang tên Escalade SUV – một mẫu xe khác với những chiếc SUV thường về mặt thiết kế hay tinh thần, đồng thời sở hữu tính biểu tượng xuyên suốt của Cadillac.

Nhưng dường như, khách hàng thậm chí đã quên mất cả tính biểu tượng của Cadillac, quên luôn cả vì sao thương hiệu này lại sa lầy đến vậy?

Thư Anh