'Người hùng' X-men chiến thắng gã khổng lồ Unilever, P&G Việt Nam như thế nào?

 X-Men của người Việt

Năm 2003, sản phẩm dầu gội đầu X-Men xuất hiện cùng với chiến lược marketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ông đích thực” và nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới.

X-Men ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng với việc định hình khái niệm mới về mỹ phẩm thay vì “dùng ké” của nữ giới như thói quen trước đây. Với tên gọi khá tây, nhiều người nghĩ đây là sản phẩm do tập đoàn đa quốc gia nào đó sản xuất tuy nhiên sự thực là do công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) của người Việt.

ICP do ông Phan Quốc Công và một người bạn thành góp vốn chung thành lập năm 2001 sau 8 năm làm tích lũy. Ông Công vốn tốt nghiệp khoa điện, đại học bách khoa Tp.HCM nhưng lại bén duyên với con đường kinh doanh với vị trí nhân viên bán hàng của Electrolux, Nestlé.

Sau này ông học MBA rồi tiến sỹ quản trị kinh doanh của trường South California.

 

Sau một số sản phẩm đầu thất bại, ICP quyết định thử nghiệm sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới- thị trường ngách mà các tập đoàn đa quốc gia như Unilever hay P&G vẫn còn bỏ ngỏ do người tiêu dùng chưa chú ý.

Xác định là người đi sau và đứng trên vai người khổng lồ, ICP tiếp cận các tập đoàn hóa chất lớn trong khu vực và thế giới để học hỏi công nghệ, cách thức sản xuất hóa mỹ phẩm thay vì nghiên cứu từ đầu.

Kèm theo tên gọi khác biệt với tư duy người Việt, ICP còn tập trung bài bản vào chiến lược sản xuất toàn diện từ sữa tắm, xà bông, sữa rửa mặt cho đến xây dựng hình ảnh thương hiệu theo hướng văn hóa hào hiệp gắn liền với slogan.

Theo số liệu của Nielsen, có thời điểm X-Men dẫn đầu ngành hàng dầu gội và sữa tắm với mức 40-50% thị phần, ngành hàng lăn khử mùi đứng sau Nivea với mức 23%.

Đến nay ICP trải qua quá trình phát triển 3 giai đoạn gồm:

- Từ 2001-2006, hoàn toàn là công ty tư nhân.

- Từ năm 2006-2010 trở thành công ty cổ phần với sự góp vốn của Mekong Capital, BankInvest.

- Từ năm 2011 các quỹ đầu tư thoái vốn, ICP cần tìm cho mình nhà đầu tư có tiềm lực mạnh, cùng ngành nghề. Tháng 3/2011, tập đoàn mỹ phẩm Marico của Ấn Độ mua lại 85% cổ phần ICP từ quỹ ngoại và những nhà sáng lập nhưng vẫn giữ lại toàn bộ nhân sự điều hành. Đến năm 2014 Marico nắm giữ xấp xỉ 100% lợi ích và quyền biểu quyết tại ICP.

Bước ngoặt Marico

Quyết định rót vốn của Marico đem đến bước ngoặt lớn với ICP. Theo chia sẻ của ông Công, sau 3 năm bán cho Marico doanh thu của công ty này đạt hơn 1.000 tỉ đồng, gấp đôi so với trước khi bán.

Marico vốn là tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất nhì Ấn Độ với việc hoạt động ban đầu là sản xuất sản phẩm từ dầu dừa thương hiệu Parachute. Sau đó Marico chuyển sang kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm: chăm sóc tóc cho nữa từ dầu dừa và làm đẹp cho nam giới.

Việt Nam là một phần trong chiến lược mở rộng sang thị trường châu Á và châu Phi của tập đoàn này. Trước ICP, Marico đặt chân vào thị trường Malaysia thông qua việc mua lại Code 10 từ liên doanh Colgate-Palmolive với giá xấp xỉ 44 triệu USD. Chỉ trong 5 năm từ 2007-2012, Marico thực hiện hơn 10 thương vụ thâu tóm kiểu này.

Năm 2014-2015 doanh thu của Marico đạt mức 940 triệu USD nhờ trăng trưởng doanh thu đến từ 25 quốc gia trong đó đặc biệt là các thị trường mới nổi châu Á và châu Phi. Theo thông tin công bố, tốc độ tăng trưởng kép của Marico trong 5 năm qua đạt 18% với doanh thu và 15% với lợi nhuận.

Nói về thương vụ bán ICP, quan điểm của ông Công là “nếu cứ giữ con bên mình hoài thì nó sẽ mãi là một đứa bé.”

“Từ một DN nhỏ, ICP trở thành thương hiệu được toàn quốc biết đến và đi tiếp một hành trình mới là cho quốc tế biết. Làm như vậy đứa con của mình sẽ đi xa hơn, mạnh hơn và đó là điều làm tôi cảm thấy mãn nguyện hơn là cứ giữ khư khư nó trong nhà, bắt nó thuộc về mình, không cho nó cơ hội phát triển”, cha đẻ X-Men nói.

Theo tạp chí Forbes, trong 1.000 tỷ đồng doanh thu của ICP thì hóa mỹ phẩm đóng góp khoảng 80%. 2 công ty con của ICP là thực phẩm Thuận Phát đạt doanh thu khoảng 160 tỷ đồng, phần còn lại thuộc về Beauty Cosmetique chuyên phân phối mỹ phẩm L’Ovite của Pháp.

Trong năm 2013, ông Phan Quốc Công chuyển nhượng số cổ phần còn lại của mình cho bà Nguyễn Yến Lam và sang năm 2014, ICP đã chi ra 654 tỷ đồng mua lại 1,68 triệu cổ phiếu từ nhà đầu tư này với mức giá 389.000 đồng/cổ phiếu.

Giữa tháng 5/2015, ông Phan Quốc Công chính thức rút lui hoàn toàn khỏi ICP với việc từ nhiệm vị trí thành viên hội đồng quan trị kiêm tổng giám đốc.

Công thức thành công của X-Men

Với một công ty nội địa, sự thành công của X-Men trước những những tập đoàn đa quốc gia lớn có lịch sử lâu đời như Unilever hay P&G có thể xem là bài học điển hình cho việc tìm ra thị trường ngách.

Theo ông Công lý giải, công thức thành công của X-Men là: “Chiến lược đúng, sản phẩm có sự khác biệt cao, ra đời đúng thời điểm và tham gia vào phân khúc thị trường đủ lớn”.

Trước và sau X-Men, ICP cũng từng gặp nhiều thất bại khi không đáp ứng được một trong những yếu tố trong công thức trên. Sản phẩm đầu tay của ICP là nước rửa rau Vegy, tiếp theo là nước rửa bếp Ocleen không thành công do gặp phải vấn đề thị trường nhỏ.

Hay như năm 2007, ICP góp vốn vào công ty Smart Tailor ra mắt sản phẩm thời trang công sở cao cấp dành cho nam giới X-series tuy nhiên cũng đóng cửa do đúng thời điểm khủng hoảng kinh tế.

Năm 2009, ICP lấn sân sang lĩnh vực thực phẩm với việc làm phân phối, tiếp thị thương hiệu nước cam Orangina nhưng năm 2010 hợp tác này chấm dứt hay như việc lấn sân sang phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em của Disney và Arsenal cũng nhanh chóng dừng lại.

Chính ông Công cũng từng thừa nhận rằng để tạo một X-Men thứ 2 không dễ chút nào. “Bây giờ có tiền để lặp lại thành công của X-Men, tôi cũng không làm được, muốn thành công, tôi phải tìm ra được những cơ hội lịch sử mới.”

Kim Thủy