Làm thương hiệu ngay từ chuỗi cung ứng

Thời gian gần đây, rầm rộ những chuỗi cửa hàng nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam kể cả fast food, kem, cà phê, nào Starbucks rồi McDonald's. Họ mang concept “drive thru” đúng điệu fast food cho cả xe hơi và xe máy. Nghĩa là người tiêu dùng khi đi vào cửa hàng thì không cần đậu xe, đi vô, mua hàng, rồi đi ra.

Xin quý vị cứ yên vị trên xe, bước vào luồng xe, quý vị gọi đồ, thanh toán rồi cứ chạy đến cuối luồng, bánh & thức uống sẽ có cho quý vị nóng hổi vừa thổi vừa đi. Rồi là gần đây nhất là sự ra đời của Dunkin’ Donuts bên khu Phú Mỹ Hưng, kế tiếp là cửa hàng ở Phan Xích Long, Phú Nhuận. Master Franchise của Dunkin' Donuts lại cũng là Master Franchise của Popeyes, Burger King và Domino’s Pizza.

Master Franchise là người mua nhượng quyền từ các Franchisor (hãng nhượng quyền) và có quyền kinh doanh trên một vùng lãnh thổ rộng lớn như Việt Nam/Đông Nam Á/Đông Dương và có quyền bán nhượng quyền lại cho những franchisee (người mua để mở 1, 2 hay 3 cửa hàng lẻ). Năm 2014, lại có thêm Dairy Queen - chuỗi kem nổi tiếng do Warren Buffet sở hữu cũng đã có mặt tại Việt Nam.

Vậy một supply chain (chuỗi cung ứng) sẽ làm gì và góp ích gì cho việc làm thương hiệu, tương quan của việc này ra sao?

Tìm hiểu một chút, chúng ta sẽ thấy một điều rất thú vị ở chuỗi cung ứng, những người anh hùng thầm lặng để góp phần xây dựng nên một thương hiệu, thứ mà thoạt nghe có vẻ chỉ dành phần của dân marketer, người mà trước giờ luôn được coi là người trực tiếp xây dựng thương hiệu.

Các bạn hãy nhìn vào tấm ảnh này:

Và góc phải nhỏ được phóng to như phía dưới:

Các bạn để ý dòng đầu: “Chỉ sử dụng gà tươi, không dùng gà đông lạnh”

Khi nói điều này hàm ý là các sản phẩm gà rán hiện nay chủ yếu là hàng đông lạnh. Và đúng vậy, khi ăn, các bạn thấy ngay sự khác biệt. Ngon và dai. Khi một ngành hàng gà rán được phục vụ bởi nhiều thương hiệu khác nhau thì sự so sánh về chất lượng chắc chắn sẽ không tránh khỏi. Để thỏa mãn việc ăn một miếng gà rán, bạn có nhiều lựa chọn như: KFC, Jollibee, Lotteria hay Popeyes.

Tuy vậy, để tạo sự khác biệt và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhất là ở đất nước nông nghiệp như Việt Nam, dân sành ăn gà sẽ không thích gà công nghiệp bằng gà ta, ít nhất phải là gà thả vườn (dĩ nhiên là không xài gà móng…đỏ). Còn gà đông lạnh chắc chắn sẽ là thứ yếu.

Để làm được gà tươi, một yếu tố trọng trong brandkey (chìa khóa thương hiệu) của Popeyes thì không phải do thương hiệu tạo ra mà phải do chuỗi cung ứng. Để tổ chức được việc sao cho gà tươi này, Popyeyes phải có một DC (Distribution Center - Trung tâm phân phối) cực tốt. Một trong những tiêu chí để chọn nơi làm DC là phải đo cự ly của những cửa hàng trong tương lai để đặt các DC thực sự là trung tâm.

Ngoài việc tiết kiệm chi phí vận chuyển còn tính đến yếu tố tươi. Bên cạnh đó khi nói không đông lạnh nghĩa là chúng ta tính đến yếu tố JIT (just in time - từ dùng phổ biến trong sản xuất xe hơi là linh kiện được giao là đưa ngay lên dây chuyền, khi đó không có tồn kho linh kiện nhằm tiết kiệm chi phí trả cho nhà cung cấp và hệ thống quản lý kho bãi). Nguyên vật liệu vừa đến DC là được phân chia và phân phối ngay đến các cửa hàng vệ tinh, không lưu trữ bất cứ phần nào của con gà, cùng với gia vị, phụ gia, dầu mỡ, tăm, khăn giấy, tương ớt v.v.

Trong chuỗi ung cứng, người ta chia làm 2 phần inbound (từ nguyên vật liệu đến sản xuất) và outbound (sản xuất xong đến tay người tiêu dùng). Các bạn vừa tìm hiểu xong phần inbound, mời các bạn nhìn tiếp hình dưới đây và phát hiện điều gì?

À không, không phải là Popeyes, mà là phía trên cái ống hút cơ. Đúng rồi,là ”Sắp khai trương”. Chính xác, đó là McDonald's, một "con cá mập" trên thế giới về ngành QSR (quick service restaurant - chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh). Có gì lạ ở McDonald?

Đó chính là drive-thru concept (cách bán hàng mà như tôi nói ở trên, xe lái đi qua không cần dừng mà vẫn mua được hàng). Đây chính là vấn đề chuỗi cung ứng cho phần outbound mà tôi vừa đề cập.

Có người nói người làm marketing giỏi là người làm ra sản phẩm mà người tiêu dùng thậm chí chưa nhận biết nhu cầu mà nhà sản xuất đã sản xuất ra để thỏa mãn họ. Điều đó đúng, tuy nhiên có một đặc điểm bất di bất dịch là người tiêu dùng luôn muốn đó là: tiết kiệm thời gian, nhanh chóng, nhiều thứ trong một (như một chiếc smartphone chẳng hạn).

Tuy là thói quen người tiêu dùng của người Việt Nam khi ăn là dining (ăn tại bàn), nhưng về lâu về dài, chúng ta cũng sẽ có kiểu vừa đi vừa ăn mà thôi.

Để thỏa mãn nhu cầu nhanh của người tiêu dùng bằng drive-thru concept, McDonald's phải quản lý, sắp xếp quy trình sao cho hợp lý từ lúc khách lái xe vào, đặt hàng, tính tiền, chế biến, đến lúc nhận hàng phải hợp lý. Đặc biệt phục vụ 24/24.Khi đó, người tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm.Các hoạt động của cửa hàng là phục vụ người tiêu dùng.

Tóm lại, để tạo ra lợi thế cạnh tranh và định vị sự khác biệt của thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng, các công ty không chỉ lo xây dựng thương hiệu mà còn nghĩ đến việc tạo ra yếu tố khác biệt, thuận tiện hơn, tốt/ngon hơn nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng. Chúng ta không chỉ quan tâm 4P, 4C hay 7P mà còn phải am hiểu về Chuỗi cung ứng.

Ngoài ra, còn nhiều vấn đề khác nhìn từ chuỗi cung ứng như làm sao để giảm giá thành nguyên vật liệu như tương ớt, tương cà, tăm, khăn giấy…

Tiền Gia Trí - Former Trade Marketing Manager, Diageo/Vinamilk