Nền kinh tế Share Shake: Cuộc cách mạng của đồ ăn nhanh

Vào năm 2004, khi Danny Meyer mở một gian hàng bánh burger có tên Shake Shack ở Madison Square Park, không ai ngờ được rằng đây sẽ là nền tảng của một đế chế toàn cầu. Chỉ có một địa chỉ, và Meyer đã được xếp vào nhóm nhà hàng cao cấp như Gramercy Tavern. Nhưng sản phẩm này trở thành huyền thoại, và vào năm 2008 các chuỗi cửa hàng khác bắt đầu xuất hiện đầu tiên ở New York, sau đó tới các thành phố trong cả nước, tiếp đó tới những nơi xa hơn như Moscow và Dubai.

Ngày nay, Shake Shack mang lại ít nhất 100 triệu USD mỗi năm và đang có kế hoạch phát hành cổ phiếu lần đầu và niêm yết giá công ty ở mức 1 tỷ USD. Thành công của Shake Shack khiến mọi người liên tưởng tới burger, nhưng cửa hảng của Meyer đã đi rất đúng thời điểm để tận dụng một cuộc cách mạng trong kinh doanh đồ ăn nhanh. Ngày nay, số lượng các nhà hàng đồ ăn nhanh cao cấp nổi tiếng như Panera, Five Guys, và Chipotle đã tăng rất nhanh chóng .

Không giống như các nhà hàng thức ăn nhanh truyền thống, cửa hàng đồ ăn nhanh cao cấp tập trung vào nguyên liệu tươi, tự nhiên, và thường có nguồn gốc từ địa phương. (Ví dụ như Chipotle, cố gắng chỉ sử dụng thịt không có chất kháng sinh). Có lẽ do vậy, thực phẩm của họ có xu hướng ngon hơn, và tất nhiên, giá cả cũng cao hơn. Trung bình các khách hàng của McDonald chi khoảng  5 USD cho mỗi bữa; trong khi đó, khách hàng của Chipotle phải chi số tiền gấp đôi.

Các nhà hàng đồ ăn nhanh cao cấp đầu tiên xuất hiện ồ ạt trong những năm 90, và mặc dù ngành công nghiệp này chỉ chiếm một phần nhỏ so với các doanh nghiệp thức ăn nhanh truyền thống,  nhưng nó đã phát triển một cách chóng mặt. Ngày nay, theo công ty tư vấn dịch vụ thực phẩm Technomic, doanh thu ngành này mang lại chiếm 40 tỷ USD. Kể từ năm 2006, khi Chipotle trở nên nổi tiếng, giá cổ phiếu của nó đã tăng lên hơn 1500%.

Sự phát triển của Chipotle và các cửa hàng tương tự không chỉ đơn thuần là một câu chuyện kinh doanh. Đó là một câu chuyện về phân phối thu nhập, thay đổi khẩu vị, và những tiến bộ trong công nghệ. 

Trong lịch sử của ngành công nghiệp thức ăn nhanh, hương vị chỉ được coi là yếu tố thứ cấp. Thực phẩm được chuẩn bị theo một mô hình nhà máy, được thiết kế một cách rõ ràng để tối đa hóa khối lượng và giảm bớt chi phí. Các dây chuyền dựa trên phương pháp sản xuất thực phẩm đông lạnh và sản xuất theo dây chuyền lắp ráp, và các thành phần của chúng đến từ các nhà cung cấp công nghiệp. Họ có khả năng phục vụ một lượng lớn thức ăn nhanh và rẻ tiền, ngay cả khi chúng không ngon và không tốt cho sức khỏe, và họ đạt được thành công đáng kể; số lượng các cửa hàng tăng đột biến trong khoảng năm 1970 đến 2000.

Nhưng, ngay cả khi các chuỗi nhà hàng lớn phát triển mạnh, một số xu hướng khác vẫn đang nổi lên. Hầu hết những người giàu có và thu nhập cao lại chính là những người hưởng lợi nhiều nhất từ nền kinh tế phát triển trong thập niên 80 và 90. Đây chính là yếu tố tiên quyết tạo ra người tiêu dùng giàu có. Và giống như một vòng quay tuần hoàn, những người giàu có này lại ngày càng bận rộn để kiếm tiền.  Họ thường sống một mình hoặc trong một gia đình bận rộn (ai cũng phát triển sự nghiệp của mình). Vì vậy họ không có nhiều thời gian nấu nướng và thường xuyên ra ngoài ăn.

Michael Silverstein, một đối tác cấp cao của Tập đoàn Tư vấn Boston và là đồng tác giả của cuốn sách "Trading Up" đã thực hiện một nghiên cứu về mẫu người tiêu dùng này. Ông cho hay: "Không có những người thu nhập vô hạn, nhưng họ có nguồn tài chính rất dồi dào. Một trong những thứ họ đang sẵn sàng chi tiền là đi ra ngoài ăn”. Trong thời gian này, người tiêu dùng giàu có rất quan tâm đến thực phẩm và yêu cầu cao hơn về khẩu vị. Sau này, giai đoạn này thường được gọi là "cuộc cách mạng thực phẩm Mỹ”. Tiêu thụ rượu tăng 50% trong khoảng những năm 1991 và 2005. Sau khi USDA bắt đầu chứng nhận thực phẩm là đồ hữu cơ, năm 1990, doanh thu của thực phẩm hữu cơ đã tăng đều đặn, và các cửa hàng như Whole Foods mở rộng trên toàn quốc.

Chuỗi thức ăn nhanh truyền thống bỏ qua khá nhiều những thay đổi này. Họ vẫn thực hiện kinh doanh lớn, và mô hình công nghiệp của họ khó hấp dẫn những người quan tâm đến các thành phần tự nhiên và độ tươi của sản phẩm. Điều đó mở ra cơ hội cho các nhà hàng đồ ăn nhanh cao cấp. Những cửa hiệu như vậy nắm giữ trong tay hàng chục triệu khách hàng giàu có. Những vị khách hàng này thường xuyên ra ngoài ăn; họ quen thuộc với thức ăn nhanh, trưởng thành trong thời kỳ hoàng kim của nó, nhưng họ muốn một thứ gì đó khác biệt so với loại burger được sản xuất hàng loạt. Vì vậy, trong khi những nhà kinh doanh thức ăn nhanh khổng lồ tập trung vào việc giảm giá thành sản phẩm thì Panera và Chipotle lại làm điều ngược lại: tăng giá sản phẩm. Khách hàng của họ không bao giờ lưỡng lự.

Có vẻ như sự thành công của cửa hàng thức ăn nhanh cao cấp chỉ đơn giản là vấn đề sản xuất sản phẩm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng vào đúng thời điểm. Nhưng các nhà hàng như Chipotle và Five Guys không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng; họ cũng định hướng nó. Như Darren Tristano, một nhà phân tích của Technomic, nhận định: "Người tiêu dùng không thực sự biết những gì họ muốn cho đến khi họ có thể có được nó".

Hình mẫu của mô hình này là Starbucks. Vào năm 1990, ý tưởng dành 2 USD cho một cốc cà phê có vẻ vô lý với hầu hết người Mỹ. Nhưng Starbucks đã thay đổi quan niệm của người tiêu dùng về vị cà phê và sự hấp dẫn mà nó mang lại. Số lượng người uống sành cà phê tăng gấp hơn 5 lần trong khoảng những năm 1993 và 1999, và rất nhiều trong số họ thậm chí đã “bỏ rơi” Starbucks để tìm kiếm những khẩu vị sành điệu hơn.

Như Starbucks đã làm với cà phê, Chipotle và Shake Shack cũng đã thay đổi kỳ vọng của khách hàng về thức ăn nhanh. Thách thức đối với các chuỗi cửa hàng cũ là làm thế nào để thu hút những thế hệ khách hàng mới. Ví dụ như thế hệ X, đã trở thành khách hàng ruột của cửa hàng đồ ăn nhanh cao cấp. Vì vậy, McDonald hiện đang thử nghiệm đáp ứng nhiều hơn yêu cầu của khách hàng, và đã khẳng định rằng hãng muốn dựa hoàn toàn vào "thịt bò nguyên chất".

Câu hỏi đặt ra là liệu bạn có thể khiến một doanh nghiệp tập trung xây dựng chiến lược giá rẻ và tiện lợi nhận thức được tầm quan trọng về hương vị và độ tươi của sản phẩm? Sau nhiều thập kỷ, chuỗi thức ăn nhanh đã hoàn toàn đạt được mục tiêu"nhanh", liệu bây giờ họ có thể cải thiện chất lượng "thức ăn"?

>> McDonald's và Coca-cola trước mối lo ngày tàn của Fast-food

Phương Vy

 

Phương Vy