Chương trình khuyến mại liệu có khiến khách hàng trung thành hơn?
3/4 người tiêu dùng tin rằng chương trình khách hàng thân thiết mà các thương hiệu thực hiện là để thể hiện lòng trung thành của họ với khách hàng. Nhưng 2/3 nhà tiếp thị lại nghĩ ngược lại. Các chương trình khách hàng thân thiết là cách giúp cho người tiêu dùng thể hiện sự trung thành của mình với các thương hiệu.
Những nhà tiếp thị có thể làm những chương trình như thế nào để thu lại sự cam kết và tin tưởng lớn hơn mà không cần chương trình rút thăm trúng thưởng, phiếu giảm giá, tích điểm hay chương trình khuyến mại? Nó khiến chúng ta cần nghĩ lại về ý nghĩa của lòng trung thành trong kỷ nguyên kỹ thuật số.
1. Lòng trung thành cần có sự tương hỗ
Ngày nay, người tiêu dùng mong đợi sự trung thành từ cả hai phía. Theo nghiên cứu bởi Kitewheel, 3/4 người tiêu dùng tin rằng chương trình khách hàng thân thiết mà các thương hiệu thực hiện là để thể hiện lòng trung thành của họ với khách hàng. Nhưng 2/3 nhà tiếp thị lại nghĩ ngược lại. Các chương trình khách hàng thân thiết là cách giúp cho người tiêu dùng thể hiện sự trung thành của mình với các thương hiệu.
Bạn có thể thấy sự không liên kết khi các thương hiệu nói về lòng trung thành. Các cụm từ “sự trung thành với một nhãn hiệu” và “khách hàng thân thiết” thường có ý nghĩa giống nhau. Thế giới sẽ như thế nào nếu các thương hiệu trung thành với khách hàng của mình. Các công ty thẻ tín dụng sẽ miễn phí phí trễ cho các khách hàng đang đi du lịch khi các khoản thanh toán đến hạn. Các nhà bán lẻ sẽ trao thưởng cho những khách hàng không mua sắm nhiều, nhưng lại ủng hộ thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội. Các hãng hàng không và khách sạn sẽ nâng hạng cho các khách hàng dù họ không dùng dịch vụ vì có em bé hay đang thất nghiệp.
2. Lòng trung thành đầu tiên là về cảm xúc, sau đó mới là hành vi
Với hầu hết các thương hiệu, thước đo cho lòng trung thành với thương hiệu là hành vi mua hàng lặp lại. Đây đúng là cầm đèn chạy trước ô tô. Lòng trung thành được chi phối bởi cảm xúc, viêc mua hàng lặp lại chỉ là kết quả.
Với số lượng ngày càng nhiều các chương trình khuyến mại cho thấy suy nghĩ sai lầm trong hành động. Giá thấp cũng là một cách đẩy số lượng giao dịch tăng lên, nhưng nó không thể thu lại lòng trung thành, ít nhất là về ý nghĩa tình cảm. Ivan Wicksteed, CMO của Old Navy nói: “Đó là một sự kết nối cảm xúc mà một thương hiệu có thể tạo ra, có thể kéo dài nhất và sâu sắc nhất.”
Mọi thứ tồi tệ hơn khi củ cà rốt biến thành cây gậy và các thương hiệu bắt đầu xử phạt cho các hành vi không trung thành. Ví như thông báo gần đây của Amazon, nó sẽ dừng bán những sản phẩm không tương thích với dịch vụ video streaming của nó. Giống như những khách hàng khác của Amazon, tôi tự hỏi nó thực hiện sứ mệnh “lấy khách hàng làm trung tâm” như thế nào. Hoặc xem xét một số công ty điện thoại khác như Verizon hay AT&T, họ luôn luôn tìm cách trói buộc người dùng với những hợp đồng sử dụng 2 năm.
3. Hãy đạt được sự tri ân, lòng trung thành sẽ theo sau
Làm thế nào để tạo ra cảm giác của lòng trung thành là tương hỗ, xác thực và tình cảm? Câu trả lời là tập trung vào nuôi dưỡng những phản hồi tình cảm.
Theo định nghĩa, sự tri ân là trân trọng những gì đang có và sẵn sàng đáp lại lòng tốt. Nó cũng bao gồm cả cảm xúc và hành vi.
Có xu hướng nghĩ rằng sự tri ân có thể được tạo ra bằng cách làm những điều tốt đẹp cho khách hàng của bạn. Như Starbucks đã chứng minh với thành công của chương trình khách hàng thân thiết. Tặng quà, cấp phần thưởng,... có thể mang hiệu quả trong ngắn hạn. Nhưng nó có thể trở thành điều kiện bắt buộc nếu muốn khách hàng nhớ đến mình hoặc sẽ làm cho họ dễ dàng bị thu hút nếu các đối thủ có những món quà tốt hơn.
Các chiến lược để tạo sự tri ân bền vững là khám phá và nuôi dưỡng một mục đích chung với khách hàng và giúp đỡ họ chia sẻ mục đích đó với những người khác. Mục đích chia sẻ không phải là điều bạn làm cho khách hàng, mà là bạn làm cùng với khách hàng. Ví dụ, các khách hàng ở công ty áo phông Custom Ink nhận được thông tin khi họ hoàn tất cuộc điều tra sau khi mua hàng.
“Mẫu áo mà bạn thiết kế là một phần mở rộng, là tuyên bố cho sự sáng tạo của bạn! Chúng tôi rất hãnh diện khi có thể giúp bạn đưa ý tưởng này vào cuộc sống. Chúng tôi thích nhìn thấy những mẫu áo của bạn ngoài đời sống. Bạn có thể chia sẻ câu chuyện của mình, đăng bức ảnh sáng tạo của bạn và chia sẻ chúng cho bạn bè trên Facebook.”
GE là một công ty khác theo đuổi chiến lược tỏ sự tri ân với chương trình “Surprise and Delight”. Nó đưa ra chương trình “Healthymagination” mới mục đích chia sẻ “tạo sức khỏe tốt hơn cho nhiều người hơn.” Để truyền tải mục đích ấy, trong năm 2012, công ty đã tạo ra chương trình kết nối cộng đồng nhằm “tạo một kết nối cảm xúc” về sức khỏe.
GE giám sát phương tiện truyền thông xã hội và tham gia vào các cuộc nói chuyện về sức khỏe. Họ không cố gắng bán hàng, thay vào đó thể hiện sự đánh giá và hỗ trợ. Với một vài trường hợp, họ thậm chí còn gửi những món quà cá nhân (như thảm yoga hay chai đựng nước) để thể hiện mục đích chia sẻ.
Tinh thần của sự tri ân thể hiện trong những tương tác. Ví dụ, một trong những dòng Tweet của GE nói “ @[Tên] Bài blog của bạn khiến chúng tôi mỉm cười. Chúng tôi rất vui vì bạn chia sẻ những thói quen lành mạnh của mình với bạn bè :-)” Đi kèm sau đó là một món quà cá nhân. Câu trả lời của người nhận: “@generalelectric Món quà đáng yêu của bạn khiến tôi vui vẻ. Niềm vui ở tất cả mọi nơi :-) Vâng, chia sẻ thói quen tốt với bạn bè là điều tuyệt nhất!”
Chìa khóa thành công của GE và CustomInk là những gì họ thể hiện với khách hàng. Họ đã xây dựng được chương trình thành công kết hợp được phương tiện truyền thông xã hội, sự cá nhân hóa và hỗ trợ khách hàng. Chúng thành công mà không cần bất kỳ một phiếu giảm giá hay chương trình tích điểm nào.
