Nước mắm Masan: Khi thành, bại đều bắt nguồn từ nỗi sợ hãi

Năm 2015, công ty chuyên nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel công bố, trong nhóm các mặt hàng tiêu dùng nhanh, 3 cái tên Unilever, Vinamilk và Masan có năm thứ 4 liên tiếp dẫn đầu nhóm những nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam.

Khảo sát tại 4 thành phố lớn và khu vực nông thôn cho thấy, nước mắm Nam Ngư của Masan dẫn đầu ở khu vực nông thôn và xếp thứ 2 tại khu vực thành phố.

Bảng xếp hạng này, so với năm trước đó, không có gì thay đổi. Nam Ngư vài năm trở lại đây vẫn luôn xếp vị trí số 1 trong sản phẩm nước mắm. Theo báo cáo của Nielsen, Masan Consumer hiện chiếm 68% thị phần thị phần nước mắm với 2 thương hiệu đinh là Chin-su và Nam Ngư.

Theo công bố từ phía công ty, hiện trung bình mỗi năm Masan phục vụ người dùng Việt trên 200 triệu lít nước mắm, trên tổng số khoảng 350 triệu lít nước mắm cả nước sử dụng mỗi năm.

Câu chuyện leo lên vị trí số 1 của chai nước mắm Masan khá dài khi cũng phải tốn gần 10 năm để thành công. Tuy nhiên, tựu chung có 3 điểm nhấn chính: sản phẩm, hệ thống kênh phân phối và chiến lược marketing.

Trong đó, hệ thống phân phối với gần 200.000 điểm bán hàng và tuyệt chiêu marketing “đánh vào nỗi sợ hãi” đã rất nổi tiếng, gắn liền với rất nhiều sản phẩm của Masan chứ không chỉ riêng nước mắm.

Năm 2007, khi người tiêu dùng trong nước lo sợ trước nguy cơ nước tương bị nhiễm 3MCPD, Masan đã rất nhanh tay khi tung ra nước tương Tam Thái Tử với thông điệp “nước tương không chứa 3MCPD”.

Đánh trúng tâm lý sợ hãi cùng với hệ thống phân phối rộng, Tam Thái Tử nhanh chóng vươn lên dẫn đầu thị trường nước tương.

Thị trường nước mắm từng bị phân mảnh dần quy về một mối khi năm 2012, theo báo cáo của Euromonitor, Masan nắm giữ tới 80% thị phần nước mắm.

10 năm sau thành công vang dội, nước mắm của Masan vẫn đang yên vị ngôi đầu, với danh mục sản phẩm nước mắm, nước chấm đã đa dạng hóa hơn trước rất nhiều.

Mặc dù vậy, khi đã vững vàng ở ngôi vương, vị thế nước mắm của Masan lại có nguy cơ lung lay. Lần này, cơn ác mộng không ngoài hai từ “sợ hãi”.

Nỗi sợ hãi lần này, mang tên “nước mắm công nghiệp”

Vậy nước mắm công nghiệp là gì? Đó là 1 định nghĩa đối lập với “nước mắm truyền thống”. Nước mắm công nghiệp mua nguyên liệu từ các làng mắm truyền thống về pha chế và thêm hóa chất, phụ gia vào. Trong khi đó, nước mắm truyền thống chỉ có muối và cá biển.

Bằng cách đưa vào tâm trí người tiêu dùng một nỗi sợ hãi mới mang tên “hóa chất”, “công nghiệp”, các Doanh nghiệp nước mắm tự xưng mình là nước mắm truyền thống để mang tới cảm giác an toàn cho người tiêu dùng. Thông tin đặc biệt hiệu quả trong thời điểm sự cảnh giác về ô nhiễm môi trường, tình trạng cá chết tràn lan của người Việt Nam đang tăng cao.

Chiến lược này, thoạt nghe không khác gì nhiều với những gì Masan đã làm cách đây 10 năm với “nước tương không chứa chất 3MCPD”.

Trên thực tế, khi dòng sản phẩm nước mắm có dấu hiệu bùng nổ vào năm 2007, Masan đã ý thức xây dựng nguồn sản xuất nước mắm cốt quy mô riêng. Năm 2008, nhà thùng Masan tại Phú Quốc ra đời với tổng diện tích khoảng 22.000 mét vuông, cho tới nay có khoảng 448 thùng ủ chượp, sức chứa khoảng 10.000 tấn cá.

Được biết, công suất nhà thùng tại Phú Quốc vào khoảng 10 triệu lít mỗi năm, chiếm khoảng 15% tổng sản lượng nước mắm cốt của Masan. Phần còn lại, Masan phải tiến hành thu mua từ các nhà thùng đối tác tại Phú Quốc cũng như các cơ sở nước mắm nổi tiếng khác như Liên Thành, Khải Hoàn, Đại Nguyên.

“Sức mua của Masan chiếm tới 60% tổng sản lượng nước mắm ở các vùng sản xuất nước mắm cốt chính gồm Phú Quốc, Nha Trang, Phan Thiết hay Kiên Giang”, đại diện Masan chia sẻ.

Về cơ bản, nhà thùng của Masan tại Phú Quốc cũng tiến hành quá trình ủ chượp dài 9 – 12 tháng tương tự như các nhà thùng làm nước mắm khác, với nguyên liệu chủ yếu là cá cơm.

Vấn đề nằm ở chỗ, lượng nước mắm cốt tại đây và những địa điểm được thu mua, sẽ được vận chuyển tới nhà máy của Masan tại Bình Dương để tiến hành pha chế, rồi mới trở thành nước mắm Chin-su hay Nam Ngư trên bàn ăn của các gia đình.

Vậy nước mắm của Masan có phải “nước mắm công nghiệp”?

Trước hết, hãy xem lại khái niệm “nước mắm truyền thống”

Ông Phạm Ngọc Dũng, nguyên phó chủ tịch hội nước chấm Tp.HCM, người có gần 40 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nước mắm khẳng định, “không có định nghĩa nào là nước mắm truyền thống cả. Đây chỉ là khái niệm do các DN sản xuất nước mắm sáng tạo ra để hấp dẫn người tiêu dùng”.

Theo ông Dũng, có lẽ “nước mắm truyền thống” mà mọi người hay nhắc tới chính là “nước mắm cốt”- loại nước mắm nguyên liệu của các DN sản xuất nước mắm, và nước mắm truyền thống thì sẽ bán luôn nước mắm cốt mà không pha thêm gì cả.

Từng đứng đầu một doanh nghiệp Nhà nước chiếm thị phần nước mắm khá lớn từ giai đoạn đổi mới, ông Dũng khẳng định, chắc chắn toàn bộ nước mắm hiện đang được bày bán trên thị trường đều không phải nước mắm cốt mà phải qua pha chế. Lý do rất đơn giản: nước mắm cốt chỉ có muối và cá, rất… mặn và khó ăn.

“Không phải chỉ để đáp ứng vấn đề sản lượng và giảm giá thành, việc nước mắm được pha chế ra còn để dễ ăn hơn. Nếu thời kỳ đất nước còn khó khăn, mọi người dùng nước mắm như một nguồn bổ sung lượng đạm còn thiếu thay cho đạm động vật từ thịt thì ngày nay, nước mắm chỉ giống như một loại gia vị, nước chấm, vì thế mọi người cũng thích ăn nó nhạt hơn, đa dạng vị hơn. Và để làm được điều đó, chắc chắn nước mắm sẽ phải qua pha chế”, ông Dũng nhận định.

Vì vậy, điểm khác nhau lớn nhất giữa các DN nước mắm, đó là họ đang pha chế gì vào trong sản phẩm của mình. Nếu dùng phụ gia an toàn, được cấp phép thì đó là nước mắm an toàn, và ngược lại.

Cá nhân ông Dũng tin rằng, rất khó có chuyện các DN sản xuất nước mắm pha thêm phụ gia bị cấm vào nước mắm, thay vào đó, chủ yếu các đơn vị nhỏ lẻ sản xuất nước mắm không nhãn mác mới áp dụng hình thức này. Sau đó, một số DN tận dụng để khuếch đại nỗi sợ hãi trong lòng người tiêu dùng.

Rõ ràng, với tình trạng thực phẩm bẩn tràn lan và ô nhiễm môi trường như Việt Nam hiện nay, chiến lược quảng bá đánh vào nỗi sợ hãi người tiêu dùng không bao giờ lỗi thời.

Vậy tại sao lần này, Masan không nhảy vào thực hiện một chiến lược quảng cáo tương tự như những gì họ đã làm cách đây 10 năm?

Giờ đây, Masan đã trong top những tập đoàn lớn nhất nước và có đủ tiềm lực để tạo ra một chiến dịch quảng cáo sâu rộng hơn bất kỳ một thương hiệu nước mắm nào khác.

Vấn đề có lẽ nằm ở tính rủi ro cao. Dù có thể tạo tiếng vang, marketing dựa trên nỗi sợ hãi cũng có thể trở thành con dao hai lưỡi, đặc biệt là khi lời quảng bá đưa ra không đúng sự thực.

Cách đây chưa lâu, người ta đã từng chứng kiến chiến dịch “máy lọc nước Omega có thể ngăn ngừa mỡ máu” của Kangaroo. Khi bị phát hiện gian dối và người tiêu dùng tẩy chay, thương hiệu này đã phải loại bỏ hết những hình ảnh của chiến dịch quảng cáo này. Niềm tin của người tiêu dùng với máy lọc nước Kangaroo cũng bị ảnh hưởng theo.

Niềm tin và đạo đức trong kinh doanh là một khái niệm trừu tượng, nhưng lại có thể ảnh hưởng rất rõ rệt tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Không giống 10 năm trước, Masan giờ đã có vị thế lớn trên thị trường nước mắm, và họ không muốn mạo hiểm. Và không chỉ Masan, DN nào tự tin với lời quảng bá bán “nước mắm truyền thống” 100% tự nhiên chỉ có muối và cá, cũng nên cân nhắc hậu quả tương tự.

Trang Lam