"Đặc sản" của Masan: Cám heo cũng lên tivi, cũng "đánh vào nỗi sợ" như mì Omachi hay tương Chinsu

Nổi đình nổi đám trong các lĩnh vực như thực phẩm, đồ uống hay khai khoáng, có lẽ không ai không biết đến mì Omachi hay nước tương Chinsu của Masan.

Tuy nhiên, trong năm qua, cả hai cái tên nổi tiếng và quen thuộc nói trên đều không mang lại nguồn thu lớn nhất cho công ty này. Chính mảng thức ăn chăn nuôi, với công ty con Masan Nutri Science (MNS) mới đang là “gà đẻ trứng vàng”, mang lại nguồn doanh thu chính cho tập đoàn đa ngành này.

Đằng sau những kết quả kinh doanh đầy bất ngờ của MNS chính là sự nỗ lực khác biệt hóa với các đối thủ trong ngành.

Bỏ tiền thâu tóm doanh nghiệp và ngay lập tức xếp nhì về thị phần

Vào khoảng năm 2012, cục diện thị trường thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam vẫn ở thế công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam (CP) giữ vị trí đầu với 18,8% thị phần, xếp ngay sau đó là Proconco (liên doanh Việt – Pháp) nắm 10,8% và Cagrill Việt Nam nắm 6,7%. Đứng ở 2 vị trí cuối trong top 5 là Greenfeed và Anco (liên doanh giữa Việt Nam và Malaysia) chỉ nắm thị phần tương ứng là 4,4% và 2,2%.

Tuy nhiên, đến năm 2015, thị trường này chứng kiến nhiều khoản đầu tư từ các doanh nghiệp Việt Nam khiến cho cục diện thay đổi. Trong đó phải kể đến, sự thâu tóm của tập đoàn Masan với 52% cổ phần của Proconco và 70% của Anco.

Sau đó, Masan thành lập nên một công ty thành viên mới là Masan Nutri Science (MNS) để nắm giữ phần cổ phần ở hai công ty trên.

Tính đến tháng 1/2016, MNS đang nắm 75,2% cổ phần tại Proconco và 70% tại Anco. Sở hữu tỷ lệ lớn tại 2 công ty trong top đầu về thị phần, gần như ngay lập tức khi mới được thành lập, MNS đã nắm giữ 14% thị phần toàn ngành, xếp thứ nhì sau CP Việt Nam.

Về sản lượng sản xuất, MNS cũng về nhì với 2,5 triệu tấn/năm. Trên thị trường MNS cũng là công ty duy nhất đứng trong top đầu tại tất cả các phân khúc bao gồm thức ăn chăn cho heo, gia súc, gia cầm và cho thủy sản.

Quảng cáo trên truyền hình - việc chưa từng có trong ngành thức ăn chăn nuôi

Từ giữa năm 2015, bà con nông dân trên khắp các miền quê đã bắt gặp quảng cáo về một sản phẩm cám cho heo đang được bán rộng rãi trên thị trường – dòng sản phẩm bio-zeem của MNS.

Vốn là "ảo thuật" trong lĩnh vực quảng cáo hàng tiêu dùng, Masan từng tạo được hiệu ứng rất mạnh với chiêu "marketing đánh vào nỗi sợ hãi" khi tiếp cận thị trường mì ăn liền hay nước tương, nước mắm.

Những TVC đánh vào vấn đề về sức khỏe của Masan đã nhanh chóng đưa thương hiệu mì gói Omachi, nước tương nước mắm Chinsu có vị thế cao trong bảng xếp hạng dù "sinh sau đẻ muộn" so với nhiều thương hiệu khác.

Tuy nhiên, với sản phẩm thức ăn chăn nuôi, đại gia này lại cho thấy một bước tiến mới, khi lần đầu tiên đưa cám heo lên quảng cáo truyền hình, điều chưa từng có tiền lệ trong ngành thức ăn chăn nuôi.

Cám Bio-zeem được xem là sản phẩm "át chủ bài" của MNS, bởi vậy quảng cáo cũng được đầu tư rất bài bản, cho thấy Masan rất "hiểu" tâm lý người nông dân và người tiêu dùng.

Trong TVC quảng cáo cám Bio-zeem của Masan có sự xuất hiện của hai nghệ sĩ nổi tiếng Quyền Linh và Hồng Vân. Người nông dân Nam Bộ nói chung và nông dân cả nước nói riêng, không ai không biết, không yêu mến hai nghệ sĩ này.

Năm 2016, khi câu chuyện về chất cấm, chất tạo nạc trong thức ăn chăn nuôi gây bức xúc dư luận, Masan một lần nữa kịp thời chớp thời cơ để lồng chi tiết này vào quảng cáo cám Bio-zeem theo mô-tip quen thuộc "marketing đánh vào nỗi sợ hãi".

Như kết quả, sự đón nhận của thị trường với sản phẩm này rất tích cực. Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy có khoảng 95% nông dân sau khi sử dụng thử đã tiếp tục thường xuyên mua sản phẩm. Đây là một tỷ lệ rất cao trong ngành thức ăn chăn nuôi.

Tung ra thị trường từ quý 2/2015, nhưng các sản phẩm Bio-zeem gần như ngay lập tức đã đóng vai trò chủ lực trong việc tạo doanh thu khi đã mang về thêm 26,5% doanh thu mảng thức ăn cho heo của MNS.

Chỉ với việc thêm Bio-zeem, sản lượng bán ra đã đạt 250.000 tấn, tương đương 24% tổng sản lượng thức ăn cho heo bán ra và tương đương 13% tổng sản lượng thức ăn chăn nuôi đem bán của MNS.

Các đối thủ của MNS trong ngành chủ yếu lựa chọn áp dụng phương pháp tiếp cận người nông dân thông qua các hoạt động thương mại, khuyến mãi hay cho dùng thử trực tiếp. Vì thế, việc MNS chi mạnh cho quảng cáo trên truyền hình tại các thời điểm có nhiều người xem có thể coi là chi tiết tạo nên điểm khác biệt của MNS trên thị trường

Một nghiên cứu gần đây của Nielsen cũng cho biết rằng có tới 88% nội dung người tiêu dùng tại nông thôn Việt Nam có được thông qua truyền hình. Trong quảng cáo, so với các hình thức quảng cáo giấy in hay quảng cáo online, quảng cáo trên TV cũng đạt tỷ lệ thâm nhập rất cao tại Việt Nam với mức 99%.

Tuy có chi phí cao hơn nhưng bù lại tiếp cận được với đông đảo người nông dân với thông điệp mạnh mẽ hơn về sản phẩm thức ăn chăn nuôi, MNS có thể nói đã đi trước một bước về marketing so với các đối thủ trong ngành.

Tiền bán cám đóng góp gần 1/2 doanh thu

Mới được thông báo thành lập từ tháng 4/2015 tại Đại hội cổ đông của Masan, nhưng kết quả kinh doanh của MNS năm 2015 thực ra đã làm nhiều người bất ngờ.

Kết thúc năm 2015, mảng “chuỗi giá trị đạm động vật” - mảng MNS phụ trách - mang về 14.054 tỷ, chiếm 45,8% trong tổng doanh thu từ tất cả các mảng bao gồm thực phẩm và đồ uống, chăn nuôi và khai khoáng. Điều đặc biệt là thời điểm này, MNS được thành lập chưa đầy 1 năm.

Sang quý I/2016, MNS đóng góp 5.183 tỷ đồng vào kết quả hợp nhất, đóng góp tới gần 60% doanh thu từ cả ba mảng trên của tập đoàn.

Có thể nói, đây là những kết quả rất ấn tượng khi so với các lĩnh vực khác như bán hàng tiêu dùng hay khai khoáng, thức ăn chăn nuôi và chuỗi giá trị đạm động vật là ngành mà Masan mới gia nhập chỉ hơn 1 năm nay.

Công ty Cổ phần chứng khoán Bản Việt trong báo cáo của mình cũng nhận định rằng MNS sẽ tiếp tục đạt kết quả cao hơn so với trung bình toàn ngành chăn nuôi. Doanh thu sẽ tăng trưởng với tốc độ trung bình 15%/ năm trong 2 năm 2016 và 2017 và tỷ trọng đóng góp vào doanh thu.

Vượng Lê