Chuyên gia: Có doanh nghiệp 'đốt' hàng tỷ đồng để mời người nổi tiếng nhưng vấn đề lớn nhất là sự trung thực lại không làm được

Trong bối cảnh nhiều thương hiệu, doanh nghiệp lao đao vì phát ngôn vạ miệng của KOL, KOC thời gian qua đã cho thấy việc lựa chọn đối tác truyền thông sai lầm không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn gây tổn thất lớn về mặt tài chính và uy tín. Do đó, doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và thận trọng hơn trong việc truyền thông, quảng bá để bảo vệ và phát triển bền vững giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Chúng tôi đã có cuộc trò chuyện cùng bà Tracy Vũ, Founder DigiMaster và Trends Việt Nam, Giám đốc chiến lược, sáng tạo DigiMind Group, hệ sinh thái về BrandMarCom, về vấn đề này.

PV: Bà có đánh giá gì về phản ứng cộng đồng với thương hiệu, doanh nghiệp sau vụ Quang Linh, Hằng Du Mục và các cuộc khủng hoảng truyền thông của các KOL, KOC thời gian vừa qua?

Bà Tracy Vũ: Những cuộc khủng hoảng gần đây cho thấy niềm tin của công chúng vào KOL, KOC đang bị xói mòn nghiêm trọng. Nhưng niềm tin thôi là chưa đủ — đó phải là niềm tin đa chiều, có khả năng kiểm chứng (verify).

Khán giả giờ đây không còn tin vào những câu chuyện "một chiều" mà họ đòi hỏi tính xác thực trong thông điệp và khả năng minh bạch trong hành động.

Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thiếu kết nối giữa thương hiệu và KOL, KOC. Mới đây, tôi được mời tham gia truyền thông cho hai dự án về đại sứ thương hiệu, nhưng tôi thực sự cảm thấy không vui.

Cả hai doanh nghiệp đều chi hàng chục tỷ đồng cho các gương mặt nổi tiếng thậm chí sao hạng S nhưng lại bỏ qua hoàn toàn việc định vị thương hiệu và xây dựng hình mẫu tinh anh cho thương hiệu.

KOL, KOC được chọn tuy có độ phủ sóng cao nhưng lại không tương thích với sản phẩm, thương hiệu hay ngành hàng. Đây chính là vấn đề về brand relevance (tương đồng thương hiệu) – nếu không có sự kết nối về tinh thần và giá trị, việc sử dụng đại sứ thương hiệu không chỉ kém hiệu quả mà còn gây phản cảm với người tiêu dùng.

Ở chiều ngược lại, trong quá trình tư vấn hình ảnh cho một số nghệ sĩ và Talent, tôi cũng nhận thấy nghệ sĩ chân chính ngày càng cảm thấy không thoải mái khi nhận lời làm đại diện cho các thương hiệu quá đặt nặng yếu tố thương mại mà không có câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng hay bản sắc riêng.

Nghệ sĩ không muốn trở thành công cụ quảng bá đơn thuần. Họ cần sự kết nối về mặt tinh thần và giá trị, hình mẫu, hình tượng, tính cách với thương hiệu – một câu chuyện thương hiệu có chiều sâu, một triết lý nhất quán và một giá trị mà họ có thể tự hào khi đại diện.

Sự thiếu kết nối này không chỉ khiến chiến dịch thất bại mà còn làm tổn hại đến hình ảnh của cả nghệ sĩ lẫn thương hiệu.

Khi cộng đồng mất dần niềm tin vào KOL, KOC thì xu hướng tiếp theo sẽ là gì?

Bà Tracy Vũ: Xu hướng tiếp theo sẽ là quảng cáo chứng thực (Authentic Marketing) – nơi người tiêu dùng không chỉ nghe mà còn muốn kiểm chứng tính xác thực của thông điệp.

Tôi đã từng nhấn mạnh về xu hướng authenticity tại Trends Summit – nơi mà các chuyên gia hàng đầu trong ngành cùng chia sẻ về xu hướng tương lai của thương hiệu và truyền thông.

Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi khả năng truy xuất nguồn gốc không chỉ về nguyên liệu, thành phần mà còn về nền tảng của nhà sáng lập, văn hóa doanh nghiệp và quá trình phát triển thương hiệu. Không còn là câu chuyện "tôi nói gì, bạn tin thế" — khán giả giờ đây muốn tự kiểm chứng thông điệp qua hành động thực tế.

Doanh nghiệp cần làm gì trong bối cảnh đó?

Bà Tracy Vũ: Doanh nghiệp cần chuyển từ influence-based marketing (tiếp thị dựa trên sức ảnh hưởng) sang trust-based marketing (tiếp thị dựa trên niềm tin có thể kiểm chứng). Điều này bao gồm:

- Chọn KOL, KOC có sự liên kết về tinh thần với thương hiệu, không chỉ là hợp đồng thương mại.

- Khả năng truy xuất nguồn gốc không chỉ dừng lại ở nguyên liệu hay quy trình sản xuất, mà còn là sự minh bạch trong văn hóa doanh nghiệp, tầm nhìn của nhà sáng lập và những giá trị cốt lõi mà thương hiệu đại diện.

- Tập trung vào trải nghiệm thực tế của khách hàng – sự xác thực không đến từ chiến dịch quảng cáo ngắn hạn mà từ trải nghiệm bền vững của người dùng đối với sản phẩm và dịch vụ.

Niềm tin sẽ không thể duy trì nếu thương hiệu không chứng minh được sự đồng nhất giữa thông điệp và hành động thực tế. Nếu thương hiệu chỉ tập trung vào chiến lược thương mại ngắn hạn mà không có sự liên kết giá trị với người tiêu dùng, thì dù có chi bao nhiêu tiền cho KOL, KOC, hiệu quả mang lại cũng chỉ là nhất thời.

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, theo bà, điều gì quan trọng nhất?

Bà Tracy Vũ: Quan trọng nhất là niềm tin có thể kiểm chứng. Khán giả hiện nay không chỉ muốn nghe những lời quảng cáo hoa mỹ — họ muốn thấy tính xác thực trong từng hành động, khả năng minh bạch trong từng thông điệp và sự đồng nhất trong các giá trị thương hiệu.

Tuy nhiên, cần hiểu đúng về "chính trực" (integrity). Ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đang lạm dụng khái niệm chính trực như một công cụ phô trương, thay vì thể hiện nó qua hành động thực tế. Trong quá trình tư vấn định vị thương hiệu, tôi thường khuyên các doanh nghiệp nên loại bỏ giá trị "chính trực" khỏi tuyên ngôn thương hiệu nếu nó chỉ là một khẩu hiệu rỗng.

Cá nhân tôi đã từng thấm nhuần ý nghĩa của "integrity" từ các mega guru (bậc thầy có sức ảnh hưởng), nhưng tôi cũng yêu cầu công ty mình loại bỏ giá trị "chính trực" khỏi bộ giá trị cốt lõi khi truyền thông ra bên ngoài. Lý do là vì nó rất khó để kiểm chứng – chỉ cần một lần thương hiệu "hai lời", giá trị đó sẽ ngay lập tức phản tác dụng.

Doanh nghiệp nên tập trung vào các giá trị có khả năng kiểm chứng được – những thứ mà khách hàng có thể cảm nhận, đo lường và đối chiếu trong thực tế. Đó có thể là chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, cam kết về môi trường hoặc sự nhất quán trong văn hóa doanh nghiệp.

Tính chính trực là nền tảng của đạo đức kinh doanh, và việc vi phạm nguyên tắc này có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, trường hợp các doanh nghiệp ở cả Việt Nam và thế giới gặp những bê bối về tính chính trực lại không hề hiếm.

Điển hình như Vụ bê bối của Volkswagen (Đức) vào năm 2015. Volkswagen bị phát hiện đã cài đặt phần mềm gian lận trong hàng triệu xe hơi để qua mặt các bài kiểm tra khí thải. Hành vi này không chỉ vi phạm pháp luật mà còn làm mất lòng tin của khách hàng trên toàn cầu.

Hay vụ bê bối của Tập đoàn Toshiba (Nhật Bản). Năm 2015, Toshiba thừa nhận đã thổi phồng lợi nhuận lên tới 1,2 tỷ USD trong suốt 7 năm. Hành vi này gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu Nhật Bản.

Tại Việt Nam, chúng tôi từng làm truyền thông cho một doanh nghiệp trong lĩnh vực chiếu sáng có nhà máy ở Thái Bình với tuyên ngôn "Thương hiệu trách nhiệm" và nói rất nhiều về "trách nhiệm – chính trực – tử tế." Tuy nhiên, khi đi vào thực tế, chính doanh nghiệp này lại vi phạm các điều khoản hợp tác trong hợp đồng nguyên tắc thậm chí vi phạm về bản quyền và khai thác chất xám của Agency như chúng tôi. Kết quả là toàn bộ thông điệp thương hiệu trở thành "lời nói gió bay."

Niềm tin không đến từ lời nói — nó đến từ hành động và phải là hành động nhất quán, toàn vẹn và có khả năng kiểm chứng!

Xin cảm ơn bà!

Phan Trang