Unilever để TikTok nghĩ hộ quảng cáo cho Vaseline: Doanh số tăng 43%, thắng 9 giải Cannes và được coi là chiến dịch social marketing "nét" nhất 2025
Tháng 3/2025, đội ngũ truyền thông của Vaseline làm một việc mà hầu hết người làm thương hiệu sẽ thấy đầy rủi ro: họ để TikTok quyết định hướng đi của chiến dịch.
Liều lĩnh là vậy, nhưng #VaselineVerified là một trong những chiến dịch marketing được trao giải nhiều nhất năm 2025 và 2026, gồm:
- Titanium Lion (giải thưởng cao nhất tại Cannes Lions, liên hoan quảng cáo danh giá nhất thế giới).
- Hai Grands Prix tại Cannes 2025.
- Grand Winner x3 tại Clio Awards 2026 và Social Campaign of the Year tại Ad Age Creativity Awards 2026.
- Doanh số toàn cầu tăng 43%. 136 triệu lượt xem. Tất cả những thành quả này có được mà không cần thay đổi bất cứ thứ gì trong sản phẩm ra đời từ năm 1872.
Vaseline là gì và tại sao nó cần được hồi sinh
Vaseline được phát minh năm 1872 bởi Robert Chesebrough, một nhà hóa học người Mỹ. Sản phẩm là petroleum jelly (dầu mỏ tinh chế dạng gel), phụ phẩm của quá trình chưng cất dầu thô. Chesebrough tin vào sản phẩm của mình đến mức được kể lại là ông ăn một thìa Vaseline mỗi ngày.
Robert Chesebrough, cha đẻ của Vaseline.
Unilever mua lại thương hiệu và Vaseline đã có mặt trên kệ nhà tắm toàn cầu suốt hơn một thế kỷ. Công thức không thay đổi đáng kể. Sản phẩm không thay đổi đáng kể. Quảng cáo cũng không thay đổi đáng kể trong nhiều thập kỷ.
Đến đầu 2020s, Vaseline là sản phẩm được tin tưởng, phổ biến khắp nơi và hoàn toàn nhàm chán. Trong khi đó, trên TikTok và Instagram, 3,5 triệu bài đăng từ người dùng đang sử dụng Vaseline theo những cách mà thương hiệu chưa bao giờ chính thức gợi ý. Bôi lên ống kính máy ảnh để tạo hiệu ứng ảnh kiểu Hollywood những năm 1950. Dùng làm lớp lót trang điểm trước khi thoa kem nền. Dưỡng lông mày. Làm bóng khóe môi. Có người nấu ăn với nó. Có người dùng để dưỡng da đầu.
Vấn đề là: không ai biết cái nào thực sự hiệu quả, cái nào vô tác dụng và cái nào có thể gây hại.
Nước đi thú vị của Unilever và agency Ogilvy
Thay vì ra thông báo cảnh báo người dùng không nên tự sáng tạo cách dùng sản phẩm chưa được kiểm chứng, Vaseline và công ty quảng cáo Ogilvy Singapore làm ngược lại hoàn toàn.
Họ thu thập hơn 6.000 cách dùng sáng tạo được ghi nhận trên các mạng xã hội. Họ đưa vào phòng thí nghiệm. Họ thuê nhà khoa học, bao gồm chuyên gia da liễu Eden Collazo và đội ngũ nghiên cứu của Unilever, kiểm tra từng cách một theo quy trình khoa học thực sự.
Unilever và agency Ogilvy Singapore mời nhóm những nhà khoa học da liễu hàng đầu để chạy chiến dịch #VaselineVerified.
Cách dùng nào có cơ sở khoa học thì được gắn nhãn chính thức #VaselineVerified. Cách nào không qua được kiểm tra thì bị bác bỏ công khai bằng bằng chứng khoa học, không phải bằng tuyên bố của thương hiệu.
Peter Schrooyen, Phó Chủ tịch Nghiên cứu và Phát triển toàn cầu về Chăm sóc Da của Unilever, giải thích: "Chúng tôi nhìn thấy cơ hội giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn trong việc chọn và sử dụng Vaseline Jelly một cách an toàn và hiệu quả."
Chiến dịch ra mắt tháng 3/2025, thai nghén bởi Ogilvy Singapore và Ogilvy UK, triển khai trên TikTok và Instagram với video từ các nhà sáng tạo nội dung, cảnh quay trong phòng thí nghiệm thật và các video bác bỏ những cách dùng sai.
Tại sao nó thành công trong khi hầu hết chiến dịch kiểu này thất bại
Hầu hết chiến dịch kêu gọi người dùng tự tạo nội dung (UGC) thất bại vì chúng bắt đầu bằng một yêu cầu: hãy quay video, chụp ảnh và đăng lên cho thương hiệu của chúng tôi. Yêu cầu đó quá rộng, phần thưởng quá ít và cả chiến dịch trông như thương hiệu đang nhờ khách hàng làm việc hộ mình. Không ai muốn tạo nội dung cho một thương hiệu không tạo ra thứ gì thú vị.
Vaseline giải quyết vấn đề đó bằng cách không yêu cầu gì cả. Nội dung đã có sẵn, 3,5 triệu bài đăng tự nhiên là bằng chứng của sự quan tâm thật sự. Vaseline không cố tạo ra sự hứng khởi từ đầu, mà tìm đến đúng nơi hứng khởi đang tồn tại và trao cho nó thứ nó còn thiếu: sự xác nhận khoa học.
Đó là điểm then chốt của chiến dịch này. Vaseline không đứng ở vị trí người đặt ra luật chơi, nói cho người dùng biết cách dùng sản phẩm đúng. Vaseline đứng ở vị trí người kiểm chứng trung lập, vừa trao quyền cho những sáng tạo có giá trị, vừa bảo vệ người dùng khỏi những thứ có thể gây hại.
Khi "Social listening" trở thành trái tim của chiến dịch marketing
Chiến dịch đạt 136 triệu lượt xem. Doanh số tăng 43% trong kỳ chiến dịch. Tỷ lệ người dùng có cảm tình với thương hiệu đạt 87% theo đo lường của Unilever.
Với Unilever, tập đoàn hàng tiêu dùng lớn thứ ba thế giới với hơn 400 thương hiệu từ Dove đến Knorr đến Lipton, đây không chỉ là câu chuyện của một chiến dịch. Đây là bằng chứng cho một hướng đi mà tập đoàn đang áp dụng trên nhiều thương hiệu lâu đời trong danh mục: thay vì liên tục đổ ngân sách vào sản phẩm mới hay cải tiến tốn kém, khai thác lại chính những thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc bằng cách tìm cách kết nối lại với người dùng hiện đại thông qua những hành vi mà người dùng đã tự tạo ra.
Trước đây, Unilever đổ phần lớn ngân sách quảng cáo vào billboard ngoài trời và quảng cáo truyền hình. Nhưng hiện tượng Vaseline đã thuyết phục được các lãnh đạo tập đoàn đẩy mạnh đầu tư vào các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội.
Cách làm đó bắt đầu từ một bước nghe có vẻ đơn giản nhưng ít thương hiệu làm đủ nghiêm túc: theo dõi liên tục những gì người dùng đang nói, chia sẻ và làm trên các nền tảng mạng xã hội, rồi dùng những thông tin đó để định hình chiến lược kinh doanh. Trong ngành, người ta gọi đây là social listening, tạm dịch là lắng nghe mạng xã hội, lắng nghe mọi người đang nói gì.
Social listening khác với việc chỉ đếm lượt thích hay lượt chia sẻ. Nó là quá trình phân tích xem người ta đang thực sự nói gì, dùng sản phẩm như thế nào, phàn nàn về điều gì và sáng tạo ra thứ gì từ sản phẩm đó, kể cả những thứ mà thương hiệu chưa từng nghĩ đến. Với quảng cáo truyền thống, thương hiệu quyết định thông điệp rồi đẩy ra ngoài. Với social listening, thông điệp đến từ chính người dùng và thương hiệu chỉ việc lắng nghe đủ kỹ để nhận ra nó.
Vaseline Verified là ví dụ điển hình nhất năm 2025 về một thương hiệu lớn áp dụng social listening không phải để theo dõi xem người ta đang nói gì về mình, mà để biến chính những thứ người ta đang nói và làm thành trung tâm của toàn bộ chiến dịch.
Bài học vẫn là: Lắng nghe để nắm bắt, quan sát để hành động
Bài học thực sự không phải là hãy thuê nhà khoa học kiểm tra những mẹo vặt trên mạng. Không phải thương hiệu nào cũng có sẵn 3,5 triệu bài đăng tự nhiên để làm điểm khởi đầu.
Bài học nằm ở câu hỏi đặt ra trước đó: người dùng của bạn có đang nói về sản phẩm của bạn mà không ai trả tiền cho họ không? Nếu có, bạn có nhìn thấy điều đó không? Và bạn đang làm gì với nó?
Vaseline nhìn thấy 3,5 triệu bài đăng và chọn cách phản hồi bằng khoa học thay vì tốn tiền cho bảng biểu ngoài trời, TVC hay luật sư. Đó là sự khác biệt giữa một thương hiệu 153 tuổi thắng giải social marketing của năm và những thương hiệu chưa già nhưng chẳng thấy lối ra.
Tổng hợp từ Ad Age, DesignRush, Ads of the World, Brandvertising
