Louis Vuitton liệu đã hết thời?

Từ một xưởng sản xuất rương hòm, không thể phủ nhận rằng Louis Vuitton đã nỗ lực hết mình đã vươn lên trở thành một trong những tên tuổi hàng đầu trong ngành thời trang thế giới.

Tuy nhiên, lịch sử vẻ vang, sự nổi tiếng quá mức hay số lợi nhuận khổng lồ vẫn không thể phủ lấp đi những lo ngại mà giới đầu tư hay chính những khách hàng đang dành cho thương hiệu này. Câu hỏi phổ biến nhất hiện nay là “Louis Vuitton có đang biết giá trị của mình ngày một giảm sút và hãng sẽ làm gì để khắc phục điều này?”.

Hãy cùng chúng tôi nhìn lại quá trình của thương hiệu Louis Vuitton, từ lúc mới được thành lập, trải qua 150 năm để khẳng định tên tuổi cho đến giai đoạn gần đây khi hãng gặp khó khăn trong việc định vị thương hiệu.

Thị trường “ngách” và sự ra đời của Louis Vuitton

Thương hiệu được đặt tên theo tên người sáng lập ra hãng là Louis Vuitton, có trụ sở tại Paris, Pháp từ thế kỷ 19 cho đến nay. Trực thuộc tập đoàn LVMH, Louis Vuitton trước đây chủ yếu chế tác rương, hòm như một dạng vali cao cấp dành cho khách du lịch thượng lưu, sau này mới bắt đầu sản xuất các mặt hàng da thuộc, prêt-à-porter, thời trang hay phụ kiện trang sức.

Louis Vuitton là con trai của một người thợ mộc, đã thành lập công ty vào năm 1854 và làm cho nó trở nên nổi tiếng với những vali, túi xách và các phụ tùng liên quan đến du lịch. Đó là thời kỳ mà chỉ có một số rất ít những người hết sức sang trọng, giàu có mới có thể chi phí nổi cho việc đi nghỉ mát. Du lịch là sự liên kết tuyệt vời nhất cho các thương hiệu sang trọng vào thời này bởi vì đó là dấu hiệu của sự giàu sang hết mực và tự do vui hưởng những gì hạng nhất.

“Ngành du lịch” là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ trong thế kỷ thứ 19 và ý nghĩa của nó còn lớn hơn nữa đối với việc kinh doanh. Như Yves Carcelle, Tổng giám đốc điều hành của Louis Vuitton đã từng phát biểu: “Sự ra đời của Louis Vuitton cũng đánh dấu sự khởi đầu của một thời đại mới. Không phải ngẫu nhiên mà công ty này được hình thành vào giữa thế kỷ 19 khi mà bản chất của việc du lịch đã được cách mạng hóa”

Như vậy, với sự khôn ngoan của mình, Louis Vuitton đã quyết định kinh doanh đánh vào thị trường “ngách” lúc bấy giờ - ngành du lịch. Ở thời kì đó, Louis Vuitton là thương hiệu duy nhất sở hữu những sản phẩm như vali hay túi xách phù hợp với đẳng cấp của giới thượng lưu, hay nói cách khác, chính họ đã tự đặt ra những tiêu chuẩn đó. Nhắc đến rương hòm là phải nhớ đến Louis Vuitton.

“Con dao hai lưỡi” trong cuộc cách mạng thương hiệu mang tên Marc Jacobs

Bước vào thời kỳ những 1990, Louis Vuitton trước sự trỗi dậy của hàng loạt các tên tuổi từ đình đám đến mới nổi như Chanel, Dior, Gucci, Prada hay Valentino dường như đang trở nên già nua và cũ kĩ. Các sản phẩm của hãng không còn được ưa chuộng như trước, thay vào đó là những ý kiến chê bai về sự nhàm chán và ảm đạm, đặc biệt là sự đơn điệu trong màu sắc khi thương hiệu chỉ trung thành với những gam màu nâu đậm, trắng cùng với quá nhiều những họa tiết LV gây rối mắt.

Marc Jacobs xuất hiện mang đến một cuộc cách mạng, cải tổ lại toàn bộ các thiết kế của Louis Vuitton. Một chiến lược sản phẩm mới được đưa ra nhằm thay đổi hình ảnh của thương hiệu. Giám đốc sáng tạo của LV đã thổi một làn gió tươi trẻ đầy màu sắc nổi bật vào những chiếc trench coat, quần jeans và cả những chiếc jacket.

Chiến lược mới của Louis Vuitton hướng đến phân khúc khách hàng trẻ tuổi, nhằm mở rộng phạm vi khách hàng với tham vọng biến LV trở thành thương hiệu nổi tiếng và phổ biến nhất trên toàn cầu.

Từ năm 1997, các sản phẩm của Louis Vuitton tràn ngập khắp thế giới với đủ các lựa chọn dành cho những khách hàng lớn tuổi yêu thích cổ điển truyền thống, hay những quý cô thời thượng muốn có sự phá cách trong thời trang. Doanh thu và lợi nhuận của hãng ngày càng tăng, đã có lúc giới quan sát và phân tích thống kê được rằng, số tiền mà Louis Vuitton kiếm được hàng năm vượt xa và gần gấp đôi Prada.

Điều này cũng đảm bảo cho độ nổi tiếng và giá trị thương hiệu của Louis Vuitton ở vị trí hàng đầu trong suốt một giai đoạn dài.

Tuy nhiên, nổi tiếng quá lại hóa dở. Thương hiệu Louis Vuitton dường như không biết mình đang rơi vào chính cái bẫy trong kế hoạch mà hãng theo đuổi. Sự phổ biến dẫn đến việc sản xuất hàng loạt các sản phẩm thời trang khiến giới chuyên môn không còn đánh giá cao tính nghệ thuật trong thiết kế của Louis Vuitton, ít nhất về khía cạnh xa xỉ.

Sự trẻ trung thường đi kèm với tính ứng dụng, đôi khi lại quá nhiều và gây ra tác dụng phụ cho một nhãn hàng cao cấp. Louis Vuitton trở nên quá phổ biến khiến ai cũng có thể sở hữu túi xách hay các phụ kiện khác của hãng, đây được coi là một điềm xấu cho giá trị thương hiệu vốn được xây dựng nhờ tính độc nhất và hạn chế.

Khi khách hàng dễ dàng sở hữu sản phẩm LV, họ sẽ bớt cảm thấy khao khát hay tôn sùng nhãn hàng như trước, nói thẳng ra là thương hiệu ngày càng mất giá. Đặc biệt đối với giới thượng lưu, những người chẳng vui vẻ gì khi thấy ai xung quanh họ cũng đang đeo chiếc túi giống mình.

Trung cấp hay cao cấp?

Louis Vuitton đang loay hoay trong việc định vị thương hiệu, đó là điều chắc chắn. Nếu coi đây là giai đoạn khủng hoảng thương hiệu thì cũng không hề nói quá, có điều với mức độ nhẹ nhàng hơn.

Đầu năm nay, Louis Vuitton đã bị liệt vào danh sách hàng hiệu trung cấp, tụt khỏi vị trí vững chắc trong danh sách xa xỉ của làng thời trang. Giám đốc điều hành của tập đoàn HSBC - Erwan Rambourg cũng đã nêu lên quan điểm của mình: "Cấp độ thương hiệu mà bạn sở hữu còn quan trọng hơn cả số tiền mà bạn kiếm được."

Theo báo cáo của hãng này, doanh thu trong quý III/2015 đã đạt khoảng 25,3 tỷ EUR, tăng 18% so với cùng kỳ năm 2014. Trước đó, doanh thu năm 2014 của LVMH tăng khoảng 6% so với năm trước, trong khi lợi nhuận cho nhóm cổ đông lớn tăng khoảng 64%. Tuy doanh thu và lợi nhuận của LV vẫn tăng trưởng đều đặn và khiến những hàng thời trang khác ngưỡng mộ, nhưng điều đó cũng không giúp thương hiệu này duy trì được vị thế của mình.

Tại thị trường tiêu thụ hàng hiệu lớn nhất thế giới với những đại gia sẵn sàng chi trả để sở hữu món đồ xa xỉ là Trung Quốc, Louis Vuitton một thời được ưa chuộng giờ đây lại bị “hắt hủi” không thương tiếc. Tầng lớp thượng lưu Trung Quốc đã không còn hứng thú với những chiếc túi xách hiệu Louis Vuitton đang ngày càng trở nên phổ biến trong giới trung lưu ở nước này.

“Tôi chẳng thấy ai mang túi Gucci hay Louis Vuitton cả”, bà Sara Jane Ho, nhà sáng lập trường dạy nghi thức thượng lưu Institute Sarita, nói về khách hàng của mình. Thậm chí, giới thượng lưu ở Trung Quốc đã quay lưng với thương hiệu đến từ nước Pháp để tìm đến mới những thương hiệu đắt đỏ hơn hoặc mang thông điệp đẳng cấp tốt hơn."Louis Vuitton quá thường", một nữ tỷ phú Trung Quốc chia sẻ, "Ai cũng dễ dàng sở hữu nó. Tôi đang chuộng Chanel và Bottega bởi chúng trông xa xỉ hơn hẳn."

Trớ trêu thay, nếu như thương hiệu Hermès cũng thuộc quyền sở hữu của LVMH vẫn duy trì chiến lược sản phẩm và chính sách bán hàng ngặt nghèo mà đến giờ vẫn thành công, khi luôn được đánh giá cao và là niềm mong ước của các nhà giàu, thì nhãn hàng Louis Vuitton lại tỏ ra hụt hơi trong cuộc đua thương hiệu.

Cú tụt hạng từ vị trí thứ 16 trong năm 2010 (đứng trên cả Apple) xuống vị trí thứ 20 năm nay trong bảng xếp hạng Interbrand danh giá với giá trị chỉ còn 22,250 tỷ USD như một giọt nước tràn ly đối với Louis Vuitton. Giờ đây, nhãn hàng này phải đối mặt với nguy cơ rớt khỏi top 20 bất cứ lúc nào nếu không tìm được cho mình một chiến lược mới, đặc biệt sau sự ra đi của Marc Jacobs.

“Trung cấp hay cao cấp?” có lẽ là câu hỏi quan trọng nhất hiện nay với Louis Vuitton. Tuy không cố tình, nhưng thương hiệu đến từ Pháp đã bị định vị lệch khỏi quỹ đạo của hãng do hệ quả từ chính chiến lược sản phẩm và sự ham muốn nổi tiếng quá mức.

Sự quay lưng của thị trường tiềm năng Trung Quốc, cùng với sức cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu tầm trung như H&M, Zara, Samsonite, và ngay cả đối thủ ngang tầm là Prada, cũng khiến tương lai của Louis Vuitton trở nên khó khăn hơn nhiều. Phải chăng thời của Louis Vuitton đã hết?

Thư Anh