'Hầu hết thương hiệu Việt tên tuổi bắt đầu bán hết rồi'

Ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược thương hiệu,Richard Moore Associaties (RMA) chia sẻ với phóng viên bên lề hội thảo về Đánh giá giá trị thương hiệu, do RMA phối hợp cùng Le Bros và Nielsen Việt Nam tổ chức sáng nay 26/11 tại TP.HCM.

Ông có đánh giá gì về sự cạnh tranh của thương hiệu ngoại và nội khi Việt Nam gia nhập các “sân chơi” lớn?

Thực ra vấn đề cạnh tranh không là sắp tới mà đã và đang diễn ra. Vấn đề cạnh tranh giữa thương hiệu nội với thương hiệu ngoại không hẳn là thua kém về mặt hữu hình như phân phối, chất lượng mà khoảng cách xa nhất đó là khác biệt về mặt hình ảnh thương hiệu.

Tại sao người Việt hay dùng từ “sính ngoại” bởi từ này nói lên nhiều điều. Như đơn thuần họ thích một thương hiệu nào đấy không phải điều gì cụ thể mà chỉ là họ có một niềm tin, ấn tượng, nhiều khi họ không nói ra được nhưng đơn giản vì đấy là một thương hiệu ngoại.

Đấy là về mặt ngôn ngữ bình dân còn trong chuyên môn đó là sức mạnh về mặt hình ảnh thương hiệu.

Do vậy, sự chuẩn bị về mặt thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam tốt nhất là xây dựng một cách bài bản ngay từ đầu, không nên chạy theo xu thế, hoạt động không mang lại giá trị về mặt lâu dài mà chỉ trong ngắn hạn mà thôi.

Nhận định của ông về xu thế mua bán và sáp nhập thương hiệu giữa doanh nghiệp trong và ngoài nước?

Hầu hết các thương hiệu tên tuổi tại Việt Nam bắt đầu bán hết rồi. Có thể kể đến như Phở 24, Diana   hay thương hiệu gạch mới nổi được vài năm Prime bán cho một tập đoàn của Thái Lan.

Tại sao các thương hiệu ngoại họ chọn con đường M&A? Vì đấy là con đường ngắn nhất, họ chọn những thương hiệu đã thành công tại thị trường bản địa, những thương hiệu thành công, dẫn đầu trong một ngành nghề nào đấy.

Ông có thể chia sẻ vài trường hợp mà Richard Moore Associaties đã tham gia xây dựng nhận diện thương hiệu?

Chúng tôi tham gia xây dựng thương hiệu về mặt phát triển lâu dài cho khá nhiều ngành nghề. Gần đây, thương hiệu gây tranh cãi khá nhiều như Vietjet Air, những hình ảnh xuất hiện quảng cáo người mẫu gây những ý kiến trái chiều.

Vấn đề ở đây đó là nằm trong kế hoạch của doanh nghiệp chứ không phải làm một cách tùy hứng, tức là ngay từ khi ra đời Vietjet Air đã định vị họ là thương hiệu hàng không giá rẻ có hình ảnh trẻ trung, sôi động.

Do vậy từ khi ra mắt, tất cả hoạt động truyền thông của Vietjet Air rất nhất quán, tạo sự khác biệt về mặt cảm xúc chứ không nói nhiều về những ưu thế về chỗ ngồi, máy bay quá nhiều. Bởi khi đã định vị trong này nếu nói nhiều sự khác biệt về chỗ ngồi… sẽ chẳng có ý nghĩa gì cả.

Do đó họ chọn sự khác biệt về mặt hình ảnh, khác hẳn với các hãng hàng không giá rẻ Air Asia hay trực tiếp là Jetstar Pacific cùng là giá rẻ nhưng lại rất chìm.

Bên cạnh đó, trong ngành ngân hàng chúng tôi cũng xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam cho Vietinbank năm 2007. Sau đấy khoảng 90% ngân hàng theo xu thế bộ nhận diện mới của ngân hàng này. Ngoài ra chúng tôi cũng xây dựng nhận diện thương hiệu cho DongA Bank và gần đây nhất là PVCombank.

Nhìn bề ngoài, thương hiệu không hẳn là logo đẹp, hoành tránh mà nội lực bên trong doanh nghiệp đã thay đổi rất nhiều sau khi được xây dựng dẫn dắt bởi một chiến lược thương hiệu lâu dài, đi vào sự khác biệt về hình ảnh.

Theo ông khi hội nhập, thách thức lớn nhất với thương hiệu Việt nếu “đem chuông đi đánh xứ người” là gì?

Họ có nhiều vấn đề phải đối mặt, với thị trường mới, nhu cầu mới, đặt biệt là môi trường cạnh tranh khốc liệt hơn. Ở đấy các thương hiệu ở nước ngoài họ đã rất mạnh rồi.

Do vậy thương hiệu Việt khi ra nước ngoài, đầu tiên chúng ta hãy dựa vào lợi thế cạnh tranh, tìm ra những điểm khác biệt thương hiệu của Việt Nam có thế mạnh và tập trung vào điểm khác biệt đấy.

Giống như đi đánh trận thì cần phải biết mặt trận ấy cần và thiếu gì. Do đó, đầu tiên là cần định vị, tìm điểm khác biệt. Định vị ấy có thể đang thành công trong nước hoặc cũng có thể là một định vị khác hẳn, một thị trường khác hẳn.

Và vấn đề đầu tiên thương hiệu Việt ra nước ngoài không hẳn là quảng cáo như thế nào, phân phối ra làm sao mà đó là giá trị mới mang lại cho thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp sẽ đến.

Xin cảm ơn ông!

>> Cú hat-trick xây dựng thương hiệu cá nhân của David Beckham