3 hồi chuông cảnh tỉnh dành cho thương hiệu McDonald's

Có 3 yếu tố làm nên thương hiệu của một công ty lớn

Trước khi đi vào chi tiết vấn đề của McDonald’s, cần phải nhắc lại một số kiến thức nhập môn về thương hiệu. Những thương hiệu công ty lớn thường tập hợp 3 yếu tố gồm:

Nhân tài: Tức là các nhân viên lĩnh hội được kinh nghiệm như thế nào khi làm việc tại đây.

Sản phẩm: Người tiêu dùng cảm nhận về công ty như thế nào và về những gì họ cung cấp ra sao.

Tài chính: Vấn đề tài chính của công ty có tốt hay không?

Hiển nhiên, một khi thương hiệu sản phẩm bị tổn thất, thương hiệu về tài chính cũng sẽ bị ảnh hưởng theo ngay sau đó với một báo cáo tài chính không “đẹp”. Tuy nhiên, 3 yếu tố trên của thương hiệu tác động qua lại theo những cách khác nhau.

Ví dụ, khi một công ty phần mềm có khả năng được mua lại (thương hiệu tài chính thay đổi), khách hàng của họ sẽ ngừng mua cho đến khi họ biết rõ số phận của công ty ra sao (một khía cạnh của thương hiệu sản phẩm).

Tương tự như vậy, khi nhà máy bị sụp đổ tại Bangladesh và giết chết hàng trăm công nhân (thương hiệu nhân tài bị phá hủy), những công ty quần áo cố gắng làm mọi việc để tách thương hiệu sản phẩm với thương hiệu tài chính bằng những lời biện giải như: “Chúng tôi không biết vì vậy đó không phải lỗi của chúng tôi”.

Khi những yếu tố của thương hiệu được gắn kết lại cùng những tin tức sẵn có trên Internet càng khiến các công ty vướng sâu hơn vào rắc rối. Và McDonald’s đang bị đánh bại hoàn toàn trong cả 3 yếu tố kể trên:

Thương hiệu nhân tài của McDonald’s

Ban đầu, thương hiệu nhân tài của McDonald’s được định hình là nơi những trẻ vị thành niên, người về hưu và các bà nội trợ có thể đi làm và kiếm thêm được một khoản tiền phụ. Ngày nay, McDonald’s dường như là lựa chọn cuối cùng bất đắc dĩ của một người đang đứng trước nguy cơ thất nghiệp.

Vấn đề lương bổng của công ty này được nhắc đến nhiều vào năm 2003. Thuật ngữ “McJob” thậm chí được đưa vào từ điển với giải thích là bất kỳ công việc nào được trả số tiền lương dưới mức nghèo.

Thương hiệu nhân tài của McDonald’s còn bị tàn phá nghiêm trọng hơn nữa khi hãng bị cáo buộc bắt nhân viên nộp tem phiếu thức ăn vào khoảng năm 2011. Và cơ quan thuế phải chi 7 tỷ USD để trợ cấp cho nhân viên của hãng.

Điều này trở nên thật sự tồi tệ khi người lao động quá bất mãn với những chính sách của công ty và bắt đầu đình công. Họ phàn nàn về mức lương thấp, dưới mức chuẩn cho phép mà mình nhận được. McDonald’s trở thành nơi tồi tệ nhất để làm việc.

Thương hiệu sản phẩm của McDonald’s

Thêm vào sự nghèo nàn về mức lương trả cho nhân viên và điều kiện làm việc tồi tệ, McDonald’s còn vướng phải những vấn đề về chất lượng sản phẩm.

Bộ phim tài liệu Super Size Me vào năm 2004 miêu tả quá trình nhà làm phim Morgan Spurlook chỉ ăn McDonald’s trong vòng 1 tháng. Mục đích để khẳng định sản phẩm của công ty này là một trong những nguyên nhân chủ đạo dẫn đến bệnh béo phì của người Mỹ.

Ngoài ra, món burger của hãng này bị cáo buộc sử dụng thịt bò có chất phụ gia màu hồng lạ và gà McNugget chứa chất hóa học thường được dùng với mục đích kéo dài thời gian bảo quản thức ăn.

Vấn đề trở nên tồi tệ khi công bố Fast Food Nation vào năm 2001 của Wal Street Journal cho thấy, công ty bị giới truyền thông chỉ trích nặng nề vì những quảng cáo nhắm đến trẻ em và lôi kéo các chính trị gia nhằm tránh điều chỉnh và cải thiện điều kiện làm việc. 

Cuối cùng, công ty đã buộc phải cân nhắc thay đổi slogan của hãng là “Lovin’ It” (Yêu thích nó) thành “Lovin’Beat Hatin” (Yêu thương hơn là ghét bỏ) nhằm cải thiện cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu của hãng.

Thương hiệu tài chính của McDonald’s

Những vấn đề kể trên không được để ý tới trong thế giới tài chính. Theo truyền thống, cổ phiếu McDonald’s được xem là “blue chip” – khoản đầu tư tốt. Tuy nhiên, khi công ty này vẫn còn có lợi nhuận, doanh số bán hàng của hãng đã giảm ít nhất do những hoạt động quảng cáo đang ngày càng nghèo nàn.

Doanh số bán hàng giảm trở nên đáng lo ngại khi so sánh với tốc độ tăng trưởng “khủng” của những đối thủ cạnh tranh như Chipotle – công ty hiện được đánh giá cao về thương hiệu sản phẩm và cả thương hiệu nhân tài khi bạn có thể kiếm được mức lương 100.000 USD/năm.

CEO Don Thompson đang được các nhà đầu tư kỳ vọng thay đổi McDonald’s, thậm chí thay đổi toàn bộ văn hóa của công ty này. Tuy nhiên, với những phân tích kể trên, rõ ràng nhiệm vụ của ông là không hề dễ dàng.

>> McDonald's gặp thách thức 'thiên niên kỷ'

Phương Linh

Đàm Vân