Cú hat-trick xây dựng thương hiệu cá nhân của David Beckham

Theo xếp hạng của Website chuyên bóng đá Goal.com về Top các cầu thủ bóng đá kiếm tiền giỏi nhất , David Beckham đứng số một (175 triệu bảng/năm), trên cả hai siêu sao Lionel Messi (115 triệu bảng/năm) & Cristinano Ronaldo (112 triệu bảng/năm).

Ngạc nhiên! Beckham, ngay cả thời kỳ đỉnh cao nhất, chưa bao giờ được coi là siêu sao sân cỏ. Huống hồ năm nay anh đã 37 tuổi.

Khó giải thích! Messi & Ronaldo hiện đang ở độ chín của sự nghiệp và là hai tài năng xuất chúng của thế giới bóng đá hiện đại.

Nhưng sẽ không có gì phải ngạc nhiên và có thể giải thích nếu chúng ta giải mã hiện tượng Beckham dưới lắng kính của quản trị thương hiệu.

Theo  chiến lược gia thương hiệu người Mỹ David Aaker,  một trong những tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá giá trị thương hiệu là TOM Association (liên tưởng dẫn đầu). Một thương hiệu lớn thường có nhiều hơn một liên tưởng dẫn đầu này.

Khi nghĩ đến điện thoại smartphone nói chung, khách hàng thường nghĩ ngay đến Iphone. Khi nghĩ đến dòng smartphone có thiết kế đẹp hoàn mỹ, khách hàng cũng nghĩ đến Iphone. Và thâm chí khi có nhu cầu tìm kiến một chiếc smartphone biểu tượng cho sự tinh tế, sành điệu, “Quả táo khuyết” cũng ngay lập tức xuất hiện trong suy nghĩ của khách hàng.

Thương hiệu cá nhân David Beckham cũng có những liên tưởng dẫn đầu như vậy.

Một tài năng bóng đá xuất sắc

Ai là tiền vệ cánh phải tài năng nhất thế giới? dù còn một số tranh cãi, nhưng chắc chắn David Beckham sẽ nằm trong số những cái tên được nhắc đến đầu tiên. Đó là liên tưởng thương hiệu rất mạnh về Beckham – với tư cách là một cậu thủ.

Có nhiều ý kiến cho rằng Becks nổi tiếng như vậy là nhờ anh quá điển trai. Vua bóng đá Pele châm biếm rằng Beckham phù hợp cho giới showbiz hơn là trở thành cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp. Thậm chí, huyền thoại Diego Maradona đã có lần mỉa mai rất chua cay: “David Beckham à, tôi thấy anh ta quá… xinh đẹp (too pretty)”.

Xin lỗi “Vua bóng đá” & “Cậu bé vàng”, cho dù các ngài là những tài năng xuất chúng, nhưng có một số kỹ năng & độc chiêu trong nghề quần đùi áo số, các ngài sẽ phải gọi anh chàng “quá xinh đẹp” là “sư phụ”: tạt cánh và đá phạt. Không phải quá lời, nhưng cho đến nay chưa có cầu thủ nào trên thế giới có kỹ năng tạt bóng cánh phải chính xác như Becks – huyền thoại mang áo số 7 của Man United. Muốn kiểm chứng? hãy hỏi Van Nisterooy, Coles hay Yorke – các tiền đạo lừng danh này đều hơn một lần thừa nhận họ nhớ đến “quay quắt” những ‘đường cong’ do Becks vẽ khi còn thi đấu cùng nhau.

Becks quá điển trai. Thượng đế hào phóng ban cho anh sự hoàn mỹ về ngoại hình nhưng Thượng đế cũng làm khổ anh vì điều đó. Giá như đứa con cưng của Man United không có vẻ ngoài quá nổi bật như vậy thì có lẽ tài năng đá bóng thực sự của anh sẽ được thừa nhận rộng rãi hơn. Đừng quên rằng khi 12 tuổi Becks đã giàn được giải thưởng kĩ năng bóng đá xuất sắc của Bobby Charlton. Anh được trao giải thưởng này tại sân Old Trafford ngay trong ngày diễn ra trận đấu ra mắt.

Mới đây, để đáp lời những lời thị phi cho rằng Becks về PSG đơn thuần là vì mục đích thương mại, giám đốc thể thao leonardo đã mỉa mai giới truyền thông: “Các bạn nói chúng tôi đưa anh ấy vào sân nhằm mục đích chụp ảnh quảng bá, tổ chức các cuộc họp báo và bán áo quần. Đó là phán xét của riêng các bạn nhưng chẳng ai nói điều đó khi chứng kiến Beckham thi đấu. Các bạn là những chuyên gia và biết bóng đá mà”, AFP dẫn lời của Leonardo.

Tất nhiên Becks cũng chẳng hơi đâu mà bận tâm lời nhận xét sặc mùi cảm tính của Maradona. Anh chỉ cần sự thừa nhận của người đã phát hiện & vun đắp tài năng của mình – Sir Alex Ferguson. Ông đã nhận xét rất cô đọng thế này: “Tôi biết Beckham là một trong những cầu thủ hay nhất mà MU từng có. Cậu ấy là một thiên tài”.

Trong thương hiệu có một thuật ngữ gọi là Point of Parity (điểm tương đồng). Với tư cách là một cầu thủ chơi bóng, tài năng là điểm tương đồng Becks nhất thiết phải cỏ để để đứng vào hàng ngũ cái gọi là “cầu thủ nổi tiếng”. Hãy hình dung, nếu Becks không phải là cầu thủ tài năng thì liệu mã ngoài điển trai & sự lịch lãm có giúp anh trở thành thương hiệu có giá trị thương mại đắt nhất thế giới trong một thời gian rất dài?

Chắc chắn là không. Cho dù không thể phủ nhận rằng Point of Difference (điểm khác biệt) của Beckham so với nhóm cầu thủ siêu sao chính là vẻ điển trai lịch lãm như một quý ông & mối tình sâu nặng vô điều kiện với Man United – cái nôi đã nuôi dưỡng anh thành một hiện tượng thương hiệu cá nhân khó lặp lại trong thế giới thể thao.

Chuẩn mực của một qúy ông lịch lãm

Công ty tài chính Anh Virgin Money đã mở một cuộc tìm hiểu ý kiến khách hàng với câu hỏi “Bạn muốn ai sẽ có mặt trên đồng bảng Anh?” và có đến 37% số người được hỏi cho biết họ muốn có hình cựu đội trưởng đội tuyển Anh thay thế cho nữ hoàng Elizabeth.

Theo tờ Mail on Sunday, kể từ khi bắt đầu nghiệp cầu thủ đỉnh cao và sau đó ký hợp đồng tài trợ với Adidas vào năm 1998, Beckham đã giúp hãng sản xuất dụng cụ thể thao này bán được ngót nghét mười triệu áo đấu. Tính theo giá hiện thời của mỗi chiếc áo, tổng doanh thu Becks mang về cho Adidas lên đến 950 triệu bảng.

Nếu chỉ dừng lại là cầu thủ bóng đá thiên tài ở vị trí tiền vệ cánh phải (và gần đây là tiền vệ trung tâm khi chơi cho LA Galaxy & PSG), Becks chắc khó có thể có được ngưỡng mộ rộng rãi như vậy. Mr. “Quý ông lịch lãm” đã giúp Becks khác biệt với phần còn lại của thế giới cầu thủ bóng đá. Siêu sao tài năng thời nào cũng có vài người. Cầu thủ đẹp trai không thiếu. Nhưng “Quý ông” có ảnh hưởng sâu rộng như Becks thì chỉ có một.

Sau một số vấp ngã, Becks đã trở thành một người đàn ông Ăng Lê chuẩn mực về lối sống (anh rất có trách nhiệm với gia đình). Và rất lãng mạn (Chuyện kể rằng sau lần đầu tiên xin số điện thoại của Vic, Becks đã viết ra đến sáu mảnh giấy và để mỗi nơi một mảnh ở các phòng để khỏi quên).

Biểu tượng về sự chung thủy

Ai cũng nhớ scandal “chiếc giày bay” của Sir Alex đã cuốn phăng một cách không thương tiếc Becks từ sân Old Trafford sang Bernabeu của Real Madrid. Đau đớn là vậy, nhưng kể từ khi chia tay, Becks chưa một lần có một lời không hay nào về Sir Ferguson. Ngược lại, Beck bày tỏ rằng bất chấp những gì đã xảy ra, anh thực lòng biết ơn và luôn coi ông là “người cha thứ 2” của mình.

Còn về Man Unted? trong cuốn tự truyện “My Side” của mình, Becks đã thổ lộ rằng cho dù đi đâu United luôn luôn và mãi mãi là tình yêu bất tận trong trái tim.

Các cầu thủ mang áo số 7 của United đều là những huyền thoại, nhưng Becks luôn là số 7 được yêu thích nhất. Khi Becks sang đá cho Real, United đã bị mất đi 15% số fan trên toàn thế giới vào tay Real (trong đó có 6% fan Anh).

Không phải vì anh tài năng nhất (còn đó những số 7 lừng lẫy như Best, Cantona hay Ronaldo). Nhưng chắc chắn, chàng lãng tử David Beckham là quý ông có “chất” Man United nhất: ở Becks có sự mạnh mẽ nam tính nhưng không quá “điên” như G. Best hay E. Cantona; vô cùng lịch lãm thời trang nhưng không quá “điệu” như C. Ronaldo. Sự đứt gánh giữa chừng với “Nhà hát của những giấc mơ” dường như chỉ làm mối tình lãng mạn giữa Becks và United trở nên đẹp và nhiều hoài niệm hơn.

Điều này lý giải tại sao cho dù bôn ba từ Real Madrid sang LMS, rồi nay là PSG, nghĩ đến Beckham hầu như người ta chỉ nhớ đến anh với tư cách là số 7 huyền thoại của Man United mà thôi.

Điểm tương đồng của số ít các cầu thủ bóng đá thuộc nhóm siêu sao là tài năng vượt trội. Tài năng càng đặc biệt, càng xuất chúng thì giá trị thương hiệu càng cao. David Beckham là một ngoại lệ hiếm hoi khi anh cùng một lúc có nhiều liên tưởng dẫn đầu một lúc: xuất chúng về tài năng, biểu tượng của quý ông lịch lãm và là đứa con trung thành của tên tuổi lừng lẫy Man United. Tất cả những liến tưởng thương hiệu này giúp Beckham có một lượng fan khổng lồ từ nhiều đội tuổi khác nhau, giới tính khác nhau, nghề nghiệp khác nhau. Điều này lý giải tại sao thương hiệu cá nhân David Beckham lại cực kỳ hấp dẫn đối với các thương hiệu lớn đến vậy.

Hai biểu tượng bóng đá hiện đại là L. Messi và C. Ronaldo không việc gì phải buồn khi  giá trị hình ảnh cá nhân của họ vẫn phải ‘’nấp bóng’’ một đàn anh vừa luống tuổi vừa có tài năng kém toàn diện hơn. Đơn giản hiện tượng David Beckham từ lâu đã có sức lan tỏa vượt xa biên giới của môn túc cầu giáo.

Và đó cũng là sức mạnh của thương hiệu.

>> Victoria Beckham: Từ ngôi sao ca nhạc đến doanh nhân hàng đầu

Nguyễn Đức Sơn - Richard Moore Associates