'Một ngày anh đánh răng mấy lần?' - Bài học xương máu cho người thích kinh doanh: Khách hàng thường xuyên không nói thật!
Với câu hỏi “Một ngày anh đánh răng mấy lần?”, liệu có ai trả lời rằng họ chỉ đánh răng 1 lần? Một cuộc thăm dò ý kiến khách hàng của Phở 24, hay thậm chí một cuộc khảo sát với 200.000 khách hàng của Coca-Cola đã mắc phải sai lầm khi hoàn toàn tin những gì khách hàng nói…
“Đừng tin những gì mình thấy, mình nghe, mà phải đi rất sâu vào để xem phần chìm của tảng băng… Khách hàng đôi khi, nếu không muốn nói là rất nhiều khi, trả lời không đúng sự thật vì ngàn lẻ một lý do khác nhau”, ông Lý Quí Trung – nhà sáng lập thương hiệu Phở 24 chia sẻ.
Ông Trung lấy ví dụ như đặt câu hỏi “Một ngày anh đánh răng mấy lần?” với nhiều người, liệu có ai trả lời rằng họ chỉ đánh răng 1 lần?
Ai cũng sẽ trả lời rằng họ đánh răng ngày 2 - 3 lần, nghe cho có vẻ vệ sinh, hiện đại, dù thực ra họ chỉ đánh răng ngày 1 lần hoặc ngày nhớ đánh 2 lần, ngày lại quên.
“Điều đó nói lên người trả lời do sĩ diện hoặc việc trả lời không đúng sự thật làm cho người ta thấy nó hay hơn, hiện đại, văn minh hơn, và họ trả lời khác đi”, ông Trung nói.
Vì sao khi khảo sát thị trường khách hàng đều ủng hộ, nhưng khi tôi bán sản phẩm lại chẳng ai mua?
Phở 24 từng mắc phải sai lầm này khi thực hiện thăm dò thị trường về món ăn mới – Phở Diet (Phở ăn kiêng). Trước khi giới thiệu món mới này, công ty thực hiện khảo sát thị trường rất kỹ, đặc biệt với các đối tượng khách hàng nữ do đặc thù của sản phẩm là đồ ăn kiêng.
Kết quả thăm dò: Đa số khách hàng được hỏi đều trả lời rất tích cực.
- Ăn chứ!
- Hay quá! Món phở ăn kiêng trước giờ không có nghe.
- Vô Phở 24 trước giờ toàn ăn phở có thịt không à. Giờ có món ăn kiêng tốt quá!
…
Kết quả kinh doanh: Khi món phở này được đưa ra chào bán thì cực ế.
“Cần phân biệt giữa LIKE (Thích) và WANT (Cần, có nhu cầu thật sự). Khi làm nghiên cứu thị trường chúng ta cần phải khám phá ra nhu cầu thật sự của khách hàng chứ không phải cái người ta nói, nghĩ, cảm thấy”, ông Trung phân tích.
Khi thói quen, tình cảm quan trọng hơn logic và lý trí
Trường hợp này của Phở 24 khá tương tự trường hợp Coca-Cola vào năm 1985, nghiên cứu ra một loại nước giải khát mới lấy tên New Coke.
Họ làm khảo sát thị trường với 200.000 khách hàng để xem mùi vị mới mang tính cách mạng này có ngon hay không. Đa số người được thăm dò đều trả lời New Coke ngon hơn rất nhiều so với Coca-Cola truyền thống, thậm chí ngon hơn cả Pepsi.
Nhưng khi Coca-Cola triển khai việc bán New Coke thì có thể coi như thất bại hoàn toàn.
“Bởi họ quên hỏi một câu quan trọng: Thích mùi New Coke so với Coca-Cola truyền thống, nhưng liệu anh có sẵn sàng từ bỏ mùi cũ để chuyển sang mùi mới? Và thực tế đã trả lời là Không”, ông Trung dẫn giải.
“Làm khảo sát thị trường phải lưu ý đến thói quen, tình cảm của khách hàng, chứ không phải là những cái lý trí và logic. Khi làm nghiên cứu thị trường, phải đặc biệt lưu ý đặc điểm này. Nhiều khi khách hàng nghĩ như vậy nhưng họ không thực sự làm như vậy. Số liệu chỉ là một yếu tố để tham khảo, đừng đặt cược vào nó!”
Từ đây, ông Trung đưa ra 3 lưu ý đối với những người kinh doanh làm khảo sát thị trường.
Thứ nhất, đừng tin những gì mình thấy, mình nghe, mà phải đi rất sâu vào để xem cái phần chìm của tảng băng, sự thật của vấn đề. Đừng thấy khách hàng nói như thế nào thì tin như vậy.
Thứ hai, khách hàng mua sản phẩm dựa vào thói quen và tình cảm, chứ không phải logic và lý trí.
Cuối cùng, nghiên cứu thị trường là làm công việc tiên đoán con người. Đây là chuyện rất phức tạp, nên phải chấp nhận có đúng, có sai. Vì vậy, chúng ta phải có phương án 2, phương án 3 để dự phòng.
Nội dung được ghi lại từ bài chia sẻ của ông Lý Quí Trung – nhà sáng lập thương hiệu Phở 24 – tại lớp CEO Khởi nghiệp 2, đăng trên Group Quản trị - Khởi nghiệp.
