Không phải tuổi tác, thái độ mới là số 1 trong marketing
Hãy chú ý tới thái độ thay vì tuổi tác của người tiêu dùng.
Những nghiên cứu mới cho thấy nhân khẩu học vẫn có ảnh hưởng tới phương thức phân đoạn thị trường bởi có con cái là yếu tố quan trọng trong việc giới thiệu 1 thương hiệu cho người khác, nhưng chính thái độ của người tiêu dùng mới thường là yếu tố tạo nên các nhóm riêng biệt hơn là tuổi tác hay tầng lớp xã hội.
Nghiên cứu mới đã hé lộ những bí ẩn xoay quanh các cách thức phân đoạn thị trường truyền thống cho thấy marketer có thể sẽ bỏ lỡ cơ hội thu hút những khách hàng tiềm năng. Mặc dù những nhóm phân loại theo nhân khẩu học vẫn tiếp tục thể hiện mối quan hệ bền vững với một số thương hiệu nhất định, họ thường không phải là đối tượng mà các marketer nên trông mong.
Nghiên cứu do Network Research thực hiện với hơn 1.500 người tiêu dùng ở Anh về việc họ liên hệ với những thương hiệu nổi tiếng nhất như thế nào dựa trên thái độ về lý trí và cảm xúc, điều này đã gợi mở một góc nhìn mới về độ tuổi, giới tính, thu nhập và những phân khúc xã hội truyền thống khác.
Điều này thể hiện rằng người tiêu dùng có thể được định vị hiệu quả hơn qua thái độ của họ và đưa ra những minh chứng có thể khiến chúng ta thay đổi cách nghĩ về khách hàng. TSB là 1 ví dụ, hãng có truyền thống nhắm tới những khách hàng lớn tuổi, chặt chẽ trong chi tiêu trước khi sáp nhập với Lloyds Bank vào năm 1995.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhóm khách hàng thích ứng nhanh rất thích sự sáp nhập này, bởi thương hiệu mới đã mang đến cho họ cơ hội suy nghĩ thoáng hơn về kênh marketing và những gợi ý sản phẩm.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người quan tâm nhất đến việc bảo mật thông tin cá nhân đều trên 65 tuổi, 89.7% số người trong nhóm tuổi này thể hiện sự lo lắng. Chuyện này không có gì ngạc nhiên, nhưng đáng bất ngờ là vấn đề bảo mật thông tin cá nhân cũng là mối quan tâm lớn của nhóm tuổi từ 25-34 (83.4%).
Hơn nữa, những người có mối quan ngại này thường tỏ thái độ tiêu cực hơn đối với thương hiệu. Network Research tiết lộ rằng điểm chung của nhóm này không phải là tuổi tác mà là sự thiếu tin tưởng vốn có và những trải nghiệm không mấy tốt đẹp với phần lớn các thương hiệu.
David Pritchard- giám đốc phát triển khách hàng của Network Research cho biết: “Chỉ nhìn vào những người trẻ [như 1 thị trường mục tiêu] sẽ không mang lại cho thương hiệu 1 bức tranh toàn cảnh và họ có thể bỏ lỡ 1 bộ phận lớn khách hàng tiềm năng.”
Ông nói thêm: “Nếu tôi là 1 marketer, tôi sẽ muốn điều gì đó phức tạp và chi tiết hơn chỉ đơn giản nói rằng khách hàng mục tiêu của chúng tôi là nam giới độc thân tuổi từ 18-25.”
Thay vào đó, Pritchard tin rằng sẽ luôn có ích khi đưa ra những thắc mắc về lý do lựa chọn 1 nhóm làm khách hàng mục tiêu, điều gì hấp dẫn họ, điều gì khiến họ bị thu hút vào lĩnh vực này và tại sao họ là đối tượng khả thi cho thương hiệu.
Bằng cách nhìn nhận vào thái độ cảm xúc và lý trí, nghiên cứu tiết lộ rằng 1 yếu tố nhân khẩu học khác- việc có con cái- đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu người tiêu dùng có giới thiệu thương hiệu cho người khác hay không.
Với M&S, 64.7% số người đã làm cha mẹ sẽ có xu hướng gợi ý nhà bán lẻ này, con số này ở nhóm chưa có con cái là 35.6%. Điều này tương tự như câu chuyện của Samsung, với 68.9% số người đã làm cha mẹ giới thiệu thương hiệu trong khi con số này là 31.1% với những người chưa có con cái.
Waitrose là cái tên duy nhất trong 20 thương hiệu xuất hiện trong nghiên cứu được nhiều người trong nhóm chưa có con cái biết tới hơn. Chuỗi siêu thị này cũng rất được yêu thích và truyền tai nhau trong nhóm người tiêu dùng quan tâm tới lối sống lành mạnh.
Tình trạng hôn nhân của người tiêu dùng có liên hệ chặt chẽ với thái độ của họ đối với thương hiệu, ví dụ như 60.3% những người đã lập gia đình sẽ giới thiệu Sky, trong khi chỉ có 16.5% người độc thân thích mạng xã hội này.
Trong thời đại của Tinder với hẹn hò và marketing trực tuyến cho những người độc thân, marketer thường cho rằng những người độc thân thì quan tâm hơn tới hình ảnh bản thân so với những người đang hẹn hò. Chiến dịch quảng cáo gần đây cho Match.com dựa trên cơ sở này. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng những người độc thân thường ít quan tâm tới việc người khác nghĩ gì hơn so với các cặp đôi.
Trong khi đó hãng thời trang giá rẻ Primark mặc định là được yêu thích hơn bởi những người thu nhập thấp, nhưng nghiên cứu chỉ ra rằng nhóm xã hội có thu nhập cao và nhóm xã hội có thu nhập thấp không có nhiều khác biệt trong việc giới thiệu thương hiệu tới những người quen biết, với con số lần lượt là 21.8% và 23.1%.
Do đó, dù cho định vị chiến lược giá rẻ nhưng với những thương hiệu có thị trường lớn như Primak thì phân đoạn theo tầng lớp xã hội là không mấy hữu ích. Tuy nhiên với những thương hiệu nhắm đến phân khúc thu nhập cao thì phân đoạn theo yếu tố này lại mang tới nhiều ích lợi hơn.
Một hiểu nhầm nữa về marketing là ý kiến cho rằng những sản phẩm thân thiện với môi trường và thông điệp xanh sẽ không phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập thấp và loại sản phẩm này nên nhắm tới phân khúc thu nhập trung bình. Nghiên cứu chỉ ra rằng những người có thu nhập thấp quan tâm tới môi trường cũng không ít hơn những người có mức thu nhập trung bình.
Mặc dù báo cáo cho rằng yếu tố nhân khẩu học truyền thống hữu ích trong một số trường hợp, việc tập trung hơn vào những phân khúc thị trường theo thái độ có thể mang đến cho thương hiệu những thông tin quan trọng có tính ứng dụng cao.
Pritchard cho biết bản báo cáo không có mục đích khuyến khích thương hiệu từ bỏ yếu tố nhân khẩu học và làm lại từ đầu. “Nghiên cứu này chỉ ra rằng phạm vi khách hàng có thể nằm bên ngoài cách phân loại truyền thống của bạn và có một số thái độ và hành vi nhất định sẽ đưa họ tới với thương hiệu của bạn.”
