Thương hiệu xa xỉ không chỉ còn bán cho giới nhà giàu

Theo dữ liệu từ tờ Wall Street Journal, những hộ gia đình thuộc tầng lớp thấp và trung lưu tại Mỹ đang có dấu hiệu giảm trong những năm gần đây. Như vậy, các thương hiệu như JC Penney hay Wal-Mart chuyên phục vụ lượng cư dân ít giàu có hơn sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn. Nhưng, đây lại là cơ hội tốt cho những nhãn hàng xa xỉ như Whole Foods hay Michael Kors.

Tuy nhiên, biên tập viên Justin Lahart của tờ Wall Street Journal cho rằng: “Tôi thấy khó có thể tin rằng chỉ bán hàng và phục vụ riêng giới siêu giàu là một chiến lược kinh doanh khả quan và thông minh. Số lượng khách hàng bị giới hạn, như vậy sẽ rất khó khăn để giữ cho thương hiệu tồn tại trong thời gian dài. Tôi nghĩ, thực ra có rất nhiều thứ xa xỉ vừa túi tiền”.

Ví dụ điển hình có thể kể đến là Burberry. Vào năm 2012, giá cổ phiếu và doanh số bán hàng của hãng này đã tăng gấp đôi khiến nhiều người ngỡ ngàng. Công lao lớn nhất thuộc về CEO của hãng lúc đó là Angela Ahrendts. Hiện giờ bà đang nắm giữ vị trí Phó chủ tịch mảng bản lẻ và các cửa hàng trực tuyến của Apple.

Sau khi ra nhập Burberry vào năm 2006, công việc đầu tiên mà Ahrendts làm là “cải tạo” trang web của hãng. Theo đó, website của Burberry được đặt tên là Burberry World, chú trọng hơn đến truyền thông và tạo ra nhiều trải nghiệm cho khách hàng.

Nó có một kênh riêng mang tên “Accoustic” ghi lại hình ảnh những nghệ sĩ sử dụng quần áo của hãng. Chiến dịch sau đó đã tạo ra thành công bất ngờ với sự thu hút chú ý của hàng triệu người đặc biệt là giới trẻ. Lúc đó, các sản phẩm của hãng không còn chỉ bán và phục vụ cho tầng lớp siêu giàu.

Burberry đã gây ra được sức ảnh hưởng đáng nể của nó. Hàng loạt khách hàng, gồm cả những người trẻ tuổi thích thú và sẵn sàng móc hầu bao để sở hữu một món đồ thời thượng mang thương hiệu Burberry, mặc dù giá của nó không hề rẻ. 

Thậm chí, một nghiên cứu lúc đó chỉ ra rằng, số lượng những người yêu thích thương hiệu Burberry tăng lên tới 21,6 triệu người. Cuối cùng là giá cổ phiếu của hãng đã tăng lên gấp đôi.

Thành công kể trên của Burberry còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Tuy nhiên, họ đã tuân thủ và hiểu rõ được nguyên lý: Khách hàng đang ngày càng tỏ ra thiếu trung thành với một thương hiệu nhất định nào đó. Mỗi lúc mua hàng, họ đều đặt ra câu hỏi: Mình đang mua gì? Theo như nhà tâm lý học Kit Yarrow, khách hàng ngày nay đang mong đợi nhận được nhiều hơn lợi ích trong tất cả các giao dịch.

Nếu cứ tiếp tục đi theo lối mòn, những thương hiệu bán lẻ xa xỉ rất khó có thể cạnh tranh và đối đầu với những sản phẩm rẻ hơn. Ngay đến cả nhà thiết kế lừng danh Joseph Altuzarra cũng phải quyết định đưa các sản phẩm của mình thâm nhập vào các chuỗi bán lẻ bình dân như Target. 

Trong khi đó, hãng trang sức xa xỉ Tiffany & Company đã gặt hái được không ít thành công khi quyết định thâm nhập vào thị trường khách hàng tuổi teen với dòng sản phẩm “Return to Tiffany".

Dĩ nhiên, để đạt được thành công như những thương hiệu kể trên, cần phải hết sức thận trọng và phân biệt rõ ràng giữa “rẻ” và “rẻ hơn”. Bài học đáng nhớ nhất chính là dòng điện thoại 5C của Apple. 

Các khách hàng hầu như cảm thấy việc sở hữu chiếc iPhone 5C không mang lại được giá trị nào tốt hơn cho họ. Bài học ở đây là: Các khách hàng luôn muốn đảm bảo rằng số tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm là một khoản đầu tư thông minh. Cái họ muốn là giá trị đích thực.

>> Bí mật kinh doanh thời trang online của chủ thương hiệu thời trang Zara

Vân Đàm