Hermès: Từ hãng sản xuất yên ngựa đến thương hiệu thời trang được khao khát nhất thế giới

Thương hiệu 300 năm

Hermès do Thierry Hermès thành lập vào năm 1837, với sản phẩm chính là những mặt hàng thủ công cao cấp dành cho đối tượng khách hàng là giới quý tộc châu Âu.

Là người Đức nhập cư và phát triển công việc kinh doanh tại Paris (Pháp), nhưng Thierry Hermès nhanh chóng chiếm được cảm tình của khách hàng tại đây với những sản phẩm sang trọng, đặc biệt là đồ da thuộc và yên ngựa. Sản phẩm của Hermès và ông chủ Thierry nhận được nhiều lời tán dương, giải thưởng và cả những huân chương danh dự của Hiệp hội thương mại Pháp lúc bấy giờ.

Hermès có một hành trình phát triển khá thuận lợi, qua những thăng trầm của thời cuộc, năm tháng khó khăn như Thế chiến thứ nhất và thứ 2. Sau khoảng thời gian hưng thịnh kéo dài từ cuối thế kỷ 19 đến những năm 70 của thế kỷ 20, Hermès bắt đầu tụt dốc. Sự gia nhập ngành thời trang của một số hãng mới, sự khan hiếm về nguyên liệu da khiến công ty sản xuất các mặt hàng da thật như Hermès gặp nhiều khó khăn so với các hãng sản xuất các sản phẩm từ nguồn nguyên liệu nhân tạo.

Hermès cũng đẩy mạnh hoạt động sản xuất các loại phụ kiện trang sức, đồng hồ… với những thiết kế tinh xảo, thu hút. Điều này đặt ra cho Hermès những thử thách mới, con đường mới để có thể tiếp tục tồn tại và có thể cạnh tranh với các thương hiệu thời trang khác.

Chiếc túi đầu tiên của Hermès ra đời vào năm 1922, khi vợ của Émile-Maurice Hermès – quản lý của hãng lúc bấy giờ không tìm được cho mình một chiếc túi ưng ý. Chiều vợ, Émile-Maurice đã tự tay thiết kế một chiếc túi và đây chính là chiếc túi đầu tiên của Hermès. Cũng bắt đầu từ đây, Hermès chính thức bước vào lĩnh thực thời trang túi xách với hai dòng túi huyền thoại Kelly và Birkin.

Kelly, Birkin và hành trình bước đến đỉnh cao của Hermès

Sẽ không phải nói quá khi cho rằng, ngoài những chiếc khăn lụa được đánh giá là “sức mạnh của sự mềm mại”, Hermès Kelly và Hermès Birkin chính là sản phẩm chiến lược đưa thương hiệu Pháp lên vị trí hàng đầu làng thời trang thế giới.

Hermès Kelly

Túi Kelly vốn được nghệ nhân túi xách của Hermès – Robert Dumas thiết kế với tên gọi ban đầu là “Sac à dépêches” (túi đựng giấy tờ). Nhưng số phận của chiếc túi xách trứ danh này lại đặc biệt may mắn hơn rất nhiều thiết kế đẳng cấp khác của nhà Hermès.

Chỉ trong 1 phút nhằm che bụng bầu trước cánh phóng viên và các tay săn ảnh của công nương Monaco – Grace Kelly, đã vô tình là “cầu nối” đưa chiếc túi trở thành hiện tượng toàn cầu ngay lập tức. Tất cả các fan yêu túi xách ngay lập tức đều tìm đến chiếc túi ” bí ẩn” của công nương.

Hermès​ Kelly được bắt đầu từ đó, gắn liền với cái tên gọi của công nương: Kelly.

Mỗi một chiếc túi xách Hermès Kelly được một nghệ nhân làm trong khoảng 18 giờ, hoàn toàn thủ công. Khi về đến xưởng để phục vụ cho hoạt động sản xuất, da đã được thuộc và chăm chút cẩn thận, chỉ chờ “phép màu” của những người may túi để biến nó thành những sản phẩm có giá hàng nghìn đô la Mỹ.

Da dê là loại da thường được sử dụng để làm lót cho túi, sẽ là phần đầu tiên được may. Sau đó, phần da chính sẽ được từng người thợ thủ công xử lý. Người thợ chuyên làm da báo sẽ có những sản phẩm riêng của mình, khác biệt với sản phẩm của những người thợ chuyên xử lý da cá sấu.

Túi xách Hermès Kelly có một quai xách và một dây quai chéo có thể tháo rời. Móc và khóa của túi đều được làm bằng vàng hoặc có nạm kim cương. Với tất cả những yếu tố đó, một chiếc túi Kelly có giá ít nhất từ 6.000 đô la Mỹ trở lên.

Hermès Birkin

Đắt đỏ hơn cả chiếc túi Kelly, bản thân chiếc Birkin của Hermès cũng có một sự tích thú vị không kém về sự ra đời của nó.

Chiếc túi xách Birkin đầu tiên được hãng Hermès thiết kế vào năm 1984 cho nữ ca sĩ, người mẫu kiêm diễn viên Jane Birkin. Trên một chuyến bay từ Paris đến London, cô người mẫu kiêm diễn viên Jean-Louis Dumas tình cờ ngồi cạnh CEO của Hermès. Trò chuyện với CEO, Jane đã phàn nàn về chiếc túi xách của mình và bày tỏ ý muốn có một chiếc túi hoàn hảo để đi dạo cuối tuần.

CEO của hãng Hermès lúc đó là ông Dumas đã cảm thấy rất hứng thú và đề nghị cô miêu tả đích xác về kích cỡ cũng như tính năng của chiếc túi mong muốn. Chỉ ít ngày sau, Jane nhận được một chiếc rất ưng ý, và kể từ đó, Hermès Birkin đã trở thành một biểu tượng đầy quyền lực trong làng thời trang thế giới.

Nếu như mất đến 18 giờ để hoàn thành một chiếc túi Kelly thì con số này với Birkin là 48 - 50 giờ do mỗi chiếc túi đều được may, vẽ, đánh bóng, chỉnh sửa, ghép khóa, móc đều bằng tay. Mỗi nghệ nhân sẽ phụ trách từ A đến Z cho một sản phẩm, do đó gần như sẽ không có chiếc túi nào hoàn toàn trùng nhau. Giá của từng chiếc túi sẽ dựa trên tay nghề và tiếng tăm của người làm ra nó, tất nhiên chất lượng luôn được bảo hành đến trọn đời.

Về chất liệu, ngoài những loại thường dùng như da bê, dê, trăn và đà điểu châu Phi, thứ đắt giá nhất phải kể đến là da cá sấu nước mặn và đặc biệt là cá sấu bạch tạng. Lớp màng túi thường được làm bằng da dê. Những thành phần kim loại trên đó như khóa hay khóa kéo cũng không bị xỉn đi theo thời gian vì chúng đã được mạ vàng. Trước đây, những bộ phận được thiết kế theo đơn hàng đặc biệt còn được bọc cả bằng da và nạm kim cương.

Một chiếc Hermès Birkin có giá 10.000 – 150.000 USD, thậm chí là cả triệu USD, tùy thuộc vào kích cỡ và chất liệu. Lý do làm phái đẹp phát cuồng với những chiếc túi xách này là chúng rất độc đáo. Người ta chẳng thể tìm sản phẩm nào là tương tự như thế này trên thị trường phụ kiện cho nữ giới. Giống như đàn ông tự hào có xe thể thao của Italia hay đồng hồ Patek Philippe. Còn đối với phụ nữ, túi xách Hermès giúp họ nói lên rằng "Tôi là người giàu có và quyền lực", hoặc chí ít cũng là "Chồng tôi rất giàu và có quyền lực”.

Nhờ hai mẫu túi trên, Hermès trở thành thương hiệu được săn đón và độc tôn ở mảng túi xách. Doanh thu của hãng tăng trưởng đều đặn bất chấp suy thoái kinh tế cho dù doanh số bán hàng vô cùng ít ỏi so với các hãng thời trang khác như Chanel hay Dior. Kelly và Birkin dù đã tồn tại hơn 30 năm nhưng vẫn chưa bao giờ có dấu hiệu mất đi sức hút, ngược lại đảm bảo cho Hermès vị trí hàng đầu giữa các ông lớn lâu đời khác.

Nhắc đến Hermès là nhớ đến hai dòng túi lừng danh Birkin và Kelly. Tuy nhiên, bất cứ sự thành công lâu dài nào cũng phải được lên kế hoạch và đầu tư kĩ càng. Riêng với Hermes, điểm đáng chú ý nhất là chiến lược bán hàng đặc biệt của hãng thời trang từ Paris này.

Chiến lược và chính sách bán hàng độc nhất vô nhị

Giới thượng lưu thường truyền tai nhau rằng, không phải cứ có tiền là có thể sở hữu được sản phẩm của Hermès, đặc biệt là hai dòng túi trên. Theo số liệu của tờ The Economist công bố cuối năm 2014, trung bình một năm Hermès làm ra khoảng 70.000 chiếc túi Birkin, số lượng túi Kelly thậm chí còn ít hơn.

Chiến lược bán hàng của Hermès chính là bắt khách hàng phải tích đủ điểm bằng việc mua thật nhiều các sản phẩm khác của hãng như khăn lụa, vòng tay hay các loại phụ kiện trang sức khác. Nhờ đó, các khách hàng mới tích đủ điểm để trở thành khách VIP và có quyền đặt hàng hai dòng túi kia, nhưng cũng chỉ được đặt một trong hai loại trong một thời điểm mà thôi.

Người mua phải đặt hàng 2-5 năm mới có thể sở hữu một sản phẩm. Nhà mốt cũng không bao giờ báo trước số lượng, mẫu mã và lịch phân phối sản phẩm về mỗi chi nhánh trên thế giới. Điều này dẫn tới thực tế là không phải ai muốn cũng có thể sở hữu một chiếc túi Birkin chính hiệu. Và trớ trêu hơn, túi mà khách muốn mua có thể không được phân phối về nước này, nhưng lại có sẵn trong cửa hiệu ở nước khác.

Hầu hết khách hàng trên khắp thế giới khi bước vào cửa hiệu Hermès hỏi mua túi Birkin hay Kelly đều được người đại diện kinh doanh (SA - sale associate) thông báo họ đang có một danh sách chờ. Khách muốn mua chỉ việc điền tên và số điện thoại vào bảng để báo cho nhà mốt biết mình quan tâm đến sản phẩm. Sau đó, họ phải đợi đến khi túi được làm xong, phân phối về cửa hàng và tên họ đến đầu danh sách, cuộc gọi thông báo mua hàng sẽ đến.

Tuy nhiên, vấn đề thực tế không đơn giản như quy trình này. Danh sách quá dài buộc khách hàng phải đợi nhiều năm mới mua được thứ họ muốn, có khi lên đến vài năm ở các nước châu Á. Theo Huffington Post, cửa hiệu ở Paris thậm chí bỏ luôn danh sách chờ vì liên tục bị quá tải bởi con số người mua áp đảo. Do danh sách chờ hiện tại đã đóng nên nếu vẫn muốn mua, khách phải vào danh sách "chờ của danh sách chờ".

Chưa hết, cả nhân viên của hãng cũng không biết trước mẫu mã sản phẩm mỗi đợt hàng về. Nếu khách chờ được đến lúc cửa hiệu có hàng và người đại diện kinh doanh gọi điện, nhưng sản phẩm không đúng ý về kích thước, màu sắc hay chất liệu, thì họ có thể từ chối và tiếp tục chờ đợt sau. Càng nhiều yêu cầu về mẫu mã, thời gian chờ được món hàng như ý càng lâu.

Theo Micheal Tonello, một người chuyên mua và bán lại túi xách Hermès Birkin trên eBay suốt 8 năm nay, thì tuy không dùng từ "danh sách chờ" nữa, nhưng hãng lại khuyến khích khách xây dựng mối quan hệ tốt với nhân viên bán hàng, những người sẽ giúp họ có được một chiếc Hermès Birkin. Điều này có nghĩa là "Cứ tiêu tiền trong cửa hàng của chúng tôi đi đã, rồi bạn sẽ có một chiếc túi Hermès sau".

Chính bản thân Tonello lúc mới bắt đầu kinh doanh các sản phẩm của Hermès cũng bị từ chối liên tục khi ghé thăm các cửa hàng của hãng này và hỏi mua túi xách. Nhưng anh cũng sớm nhận ra rằng nếu mua một tá các xa xỉ phẩm ở đây trước, thì các nhân viên lúc nào cũng sẵn lòng đưa cho anh xem những chiếctúi Hermès Birkin được để ở phòng trong.

Thực tế là vậy, để có thể sở hữu một sản phẩm của Hermès, khách hàng phải tốn không chỉ tiền bạc, thời gian mà còn phải thử thách lòng kiên nhẫn của chính mình. Đây là chính sách mà Hermès cho phù hợp nhất với thương hiệu của mình khi vừa đảm bảo được chất lượng sản phẩm, vừa khiến khách hàng “thèm thuồng” và nỗi khao khát sẽ không bao giờ chấm dứt. Hermès cũng vì thế mà giữ được giá trị thương hiệu của mình và doanh thu đáng ngưỡng mộ của mình.

Thư Anh