Sau 14 năm ủ mưu, 'Vua tiêu' Phúc Sinh đã thấy được thời cơ chín muồi, quyết tranh ngôi 'Vua cà phê' Việt Nam từ Trung Nguyên?

Đế chế cà phê của Phúc Sinh đang dần hình thành

Khởi sự kinh doanh từ những năm 2001, doanh nhân Phan Minh Thông và Phúc Sinh bắt đầu thành danh vào năm 2007 với danh xưng 'Vua hồ tiêu' của Việt Nam. Sau 23 năm không ngừng cố gắng, Phúc Sinh hiện đang là nhà xuất khẩu tiêu số 1 Việt Nam – chiếm 8% thị phần xuất khẩu hồ tiêu của thế giới. Riêng 2 sản phẩm hồ tiêu sấy lạnh và sốt tiêu xanh, Phúc Sinh chiếm khoảng 40% thị phần toàn cầu.

Phải đến 2010, Phúc Sinh mới nghiêm túc với mảng cà phê khi xây nhà máy chế biến cà phê nhân và gia công rang xay cà phê phục vụ xuất khẩu ở Bình Dương với công suất 1.000 tấn/năm. Đến năm 2014, Phúc Sinh xây dựng thêm 1 tổ hợp nhà máy khác ở Đắk Lắk với công suất 10 tấn tiêu xanh/tháng, 10.000 tấn cà phê tươi/năm, 20 tấn tiêu lép/tháng.

Năm 2017, Phúc Sinh đầu tư 100 tỷ đồng để xây nhà máy Phúc Sinh Sơn La rộng 45ha, với công suất 20.000 tấn cà phê tươi/năm. Mới đây, Phúc Sinh Sơn La cho biết, họ đã đầu tư thêm 100 tỷ đồng nữa để xây dựng thêm nhà máy chế biến trà vỏ cà phê – cascara.

Doanh nghiệp đầu tư khá kỹ lưỡng với các chứng nhận bền vững. Năm 2014, Phúc Sinh là công ty gia vị đầu tiên của Việt Nam nhận được chứng nhận về ESG tiêu chuẩn nông nghiệp bền vững - Rainforest Alliance. Hiện tại, Phúc Sinh đang có khoảng 20 chứng chỉ về bền vững bao gồm cả RA ở các vùng trồng gia vị - nông sản – cà phê của mình. Ngoài ra, các sản phẩm cà phê của Phúc Sinh còn có chứng nhận UTZ và BRC…

Về vùng trồng, trên website ES, Phúc Sinh từng cho biết, họ đang liên kết với khoảng 10.000 nông hộ đang canh tác trên 1.700ha cà phê Robusta và gần 1.000ha Arabica, chủ yếu ở 2 tỉnh mà họ đã đặt nhà máy là Đắk Lắk (thị xã Buôn Hồ) và Sơn La (thành phố Sơn La - huyện Mai Sơn).

"Doanh nghiệp hiện đã liên kết với 33 nông hộ trồng cà phê tại Sơn La để cung cấp 330 tấn quả cà phê chín. Công nghệ chế biến mà Phúc Sinh đầu tư phải dùng 10kg cà phê tươi mới làm ra được 2kg cà phê nhân và 1kg trà cascara. Sau khi loại bỏ các quả không đạt chất lượng, sản lượng trà cascara hiện tại của Blue Sơn La cũng chỉ đạt khoảng 20 tấn mỗi năm", ông Vũ Việt Thắng – Tổng Giám đốc Phúc Sinh Sơn La cho biết trong ngày ra mắt trà cascara Blue Sơn La.

Ở mảng bán sỉ B2B, Phúc Sinh hiện đang bán cà phê nhân Robusta, Arabia, Excelsa (cà phê mít) và hạt cà phê đặc sản khắp toàn cầu. Ở mảng bán lẻ, họ có 2 thương hiệu là Blue Sơn La và K Coffee; cùng chuỗi cà phê K Coffee.

Với thị trường nước ngoài, năm 2023, Phúc Sinh Comsumer đã ký hợp tác với Công ty LNS International Corporation để thúc đẩy phân phối sản phẩm cà phê mang thương hiệu K Coffee tại thị trường Mỹ, châu Âu, Úc – New Zealand và Nhật Bản.

Để thương hiệu đi sâu vào kênh phân phối nước ngoài, Phúc Sinh đã ký kết với đối tác để đưa cà phê K Coffee vào các siêu thị, chuỗi cửa hàng thực phẩm tại Mỹ từ năm 2022. Ngoài ra, sản phẩm còn được bán trên sàn thương mại điện tử Amazon, Walmart, Faire.

Ở thị trường trong nước: Phúc Sinh Comsumer đang bán các sản phẩm Blue Sơn La và K Coffee thông qua 2 kênh họ tự xây là website kphucsinh.com cùng chuỗi cà phê K Coffee, đồng thời họ cũng hợp tác với các kênh MT và GT cũng như các sàn TMĐT tiêu biểu ở Việt Nam.

Sở dĩ, Phúc Sinh ưu tiên truyền thông cho vùng trồng Sơn La là vì họ đã quyết định dùng hạt cà phê Arabica ở đây để gầy dựng thương hiệu cao cấp Blue Sơn La, còn thương hiệu K Coffee thì bình dân hơn và có thể sử dụng cả hạt cà phê Arabica lẫn Robusta sạch từ Sơn La - Đắk Lắk.

Sơn La hiện đang là tỉnh sản xuất cà phê Arabica lớn nhất miền Bắc và đứng thứ 2 Việt Nam – chỉ sau Lâm Đồng. Cà phê đang là cây nông sản chủ lực của Sơn La với 20.000 ha, sản lượng khoảng 400.000 tấn quả tươi/năm. Hiện tại, mỗi năm Phúc Sinh xuất khẩu từ 60.000 tấn – 80.000 tấn cà phê nhân, trong đó có khoảng 8.000 tấn cà phê Arabica từ Sơn La. Vậy nên, có thể nói, dư địa phát triển của Phúc Sinh Sơn La còn rất bao la.

Quyết tâm so với thực tế có xa vời?

Xét về tất cả mọi mặt, Tập đoàn Intimex mới xứng danh là "Vua cà phê" của Việt Nam.

Theo tài liệu ĐHCĐ 2024 của Intimex, năm 2023, các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Tập đoàn, ngoài mặt hàng hạt điều tăng thì các mặt hàng còn lại đều giảm so với năm 2022. Dù vậy, mặt hàng cà phê vẫn chiếm tỷ trọng thị phần so với cả nước Việt Nam là 21,4%, tiếp tục giữ vị trí số 1 về xuất khẩu cà phê năm 2023.

Theo số liệu của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (VICOFA), niên vụ 2022-2023 (từ tháng 10/2022 đến tháng 9/2023), Intimex là doanh nghiệp dẫn đầu về khối lượng xuất khẩu cà phê nhân sống tại Việt Nam với sản lượng xuất khẩu hơn 148.500 tấn, trị giá hơn 318 triệu USD (xấp xỉ 8.000 tỷ đồng). Nhà máy cà phê hòa tan đạt và vượt công suất 3.500 tấn/năm, lượng xuất khẩu đạt gần 1.000 tấn.

Theo giới thiệu trên website, Intimex Group hiện sở hữu 13 nhà máy chế biến cà phê nhân với tổng công suất sản xuất đạt 750.000 tấn/năm, 1 nhà máy chế biến cà phê hòa tan với công suất 4.000 tấn/năm.

Tuy nhiên, do chủ yếu xuất khẩu – B2B, nên cái tên Intimex ít người biết đến. Còn Trung Nguyên thì làm cả B2B lẫn B2C và họ rất tích cực làm marketing – PR nên nhận được danh xưng 'Vua cà phê'. Hiện Trung Nguyên có 2 mảng chính là xuất khẩu cà phê rang xay, hòa tan và bán lẻ thông qua 3 thương hiệu G7, Trung Nguyên Legend và E-Coffee.

Theo Vietdata, trong năm 2022, Trung Nguyên Legend có doanh thu đạt gần 6.200 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế ở mức gần 435 tỷ đồng. Tổng doanh số xuất khẩu của Trung Nguyên Legend trong năm 2022 là hơn 100 triệu USD (hơn 2.300 tỷ đồng).

Về xuất khẩu, Trung Nguyên luôn đứng ở vị trí dẫn đầu trong khối doanh nghiệp Việt Nam về mặt hàng cà phê hòa tan và họ thường xếp vị trí thứ 4 trong top 10. Trong niên vụ 2022 – 2023, Trung Nguyên xuất khẩu được 14.718 tấn cà phê trị giá 74,6 triệu USD. Về thị phần cà phê hoà tan trong nước, Vinacafe, Trung Nguyên và Nestlé chính là 3 doanh nghiệp đứng đầu.

Về quy mô chuỗi cà phê,hiện đang có gần 800 cửa hàng Trung Nguyên và E-Coffee bao phủ khắp Việt Nam. Chuỗi Trung Nguyên Legend đang có khoảng 10 cửa hàng tại 2 thị trường lớn nhất thế giới là Trung Quốc và Mỹ.

Theo ông Phan Minh Thông Thông, doanh số xuất mỗi năm của Phúc Sinh vào mức 300 triệu USD (tương đương 7.062 tỷ VND), trong đó cà phê chiếm tỷ trọng lớn nhất vơi 60%, 30% còn lại là tiêu và 10% là mặt hàng trà. Cũng theo VICOFA, Phúc Sinh thường đứng ở vị trí thứ 7 trong danh sách Top 10 nhà xuất khẩu cà phê nhân lớn nhất Việt Nam. Niên vụ 2022-2023, Phúc Sinh xuất khẩu 65.490 tấn cà phê nhân trị giá 145,8 triệu USD.

Về quy mô chuỗi cà phê, K Coffee hiện có khoảng 50 cửa hàng tại Việt Nam và trong 6 tháng đầu năm, chuỗi mang về 100 tỷ đồng doanh thu. Tuy nhiên, Phúc Sinh cho biết, họ là DN đứng top 4 về xuất khẩu cà phê tại Việt Nam, có lẽ họ đã tính thêm doanh số ở mảng cà phê hòa tan và rang xay thương hiệu Blue Sơn La – K Coffee.

"Chúng tôi là một trong những DN xuất khẩu cà phê hàng đầu Việt Nam. Chúng tôi xuất ít nhưng doanh số rất lớn, nếu so với các công ty khác trong ngành này, doanh số của chúng tôi không thua kém. Thậm chí nếu tính tổng doanh số thì chúng tôi gấp đôi hoặc hơn họ rất nhiều trong vấn đề số lượng", ông Phan Minh Thông – CEO Phúc Sinh khẳng định với chúng tôi.

Theo đó, nếu tính sức mạnh tổng thể, Phúc Sinh và Trung Nguyên đang khá ngang tài ngang sức; nhưng nếu chỉ tính riêng mảng cà phê, thì mỗi bên có 1 thế mạnh riêng. Về xuất khẩu, Phúc Sinh mạnh về bán buôn nguyên liệu, Trung Nguyên mạnh về sản phẩm chế biến. Còn về chuỗi, với kinh nghiệm dày dạn, Trung Nguyên đang nổi trội hơn Phúc Sinh.

Không có gì ngạc nhiên khi Phúc Sinh thay vì đuổi theo Intimex, lại chọn đuổi theo Trung Nguyên. Đơn giản, do xuất khẩu hay B2B sẽ rất khó để tăng trưởng đột biến, chỉ bán lẻ và gầy dựng được thương hiệu riêng mới có thể làm được điều đó. Như cách các ông lớn trên thế giới là Starbucks, Nike… đã làm.

Theo lời kể của ông Phan Minh Thông, doanh nghiệp ông cực khổ gầy dựng luôn bị các nhà đầu tư định giá thấp trong suốt chục năm qua, điều này có lẽ đã thức tỉnh ông.

Đâu là cơ hội để Phúc Sinh có thể giành ngôi vương của Trung Nguyên?

Sau nhiều năm cực khổ làm ESG, marketing – PR, xây dựng vùng trồng, lấn sân qua mảng bán lẻ… cuối cùng Phúc Sinh cũng được các nhà đầu tư đến từ châu Âu xem trọng. Mới đây, Phúc Sinh vừa nhận được khoản đầu tư từ Quỹ &Green (Hà Lan) với tổng giải ngân và dự định tài trợ đến 25 triệu USD (hơn 600 tỷ đồng). Đây là khoản đầu tư đầu tiên của &Green vào một doanh nghiệp (DN) Việt Nam.

"Sau &Green, thì tuần thứ 3 của tháng 9 này, chúng tôi sẽ tiếp tục mời họp báo để công bố việc nhận deal đầu tư từ một quỹ phát triển ESG – tài trợ không hoàn lại khác. Đây là một thắng lợi lớn, là thành quả của việc định hướng tốt trong thời gian dài của Phúc Sinh.

Tiếp theo, chúng tôi đang làm việc với 1 quỹ khác nữa từ châu Âu. Vậy nên, hy vọng chúng tôi sẽ nhận được tiền từ 3 chứ không phải 1 quỹ trong năm 2024", doanh nhân Phan Minh Thông tiết lộ.

Những nguồn vốn mà họ nhận được trong năm 2024, sẽ được dùng để thay những máy móc đã cũ ở các nhà máy hiện hữu, xây thêm một nhà máy sản xuất cà phê nữa ở Đăk Nông, mua thêm đất để xây dựng các nhà máy khác trong tương lai. Ngoài ra, họ còn đầu tư vào hệ thống nhân sự - quản trị - phần mềm và làm các tiêu chuẩn sản xuất khác nhau với hàng ngàn nông hộ.

"Tôi cho rằng, thị trường chuỗi cà phê vẫn còn dư địa để phát triển, mặc dù nhiều người đến kẻ đi. Điều đáng buồn là nhiều bên đang gánh lỗ, trong khi những tân binh dù đến với thị trường với sự hớn hở cùng sản phẩm chất lượng, nhưng lại chưa đi đúng xu hướng.

Ví dụ: các chuỗi mới không có sự kết nối với các vùng trồng, chỉ chăm chăm vào sáng tạo sản phẩm. Mà điều này đi ngược với xu hướng thị trường thế giới và Việt Nam cũng vậy.

Với sự hậu thuẫn về nguyên liệu cũng như vốn từ công ty mẹ, đối tác, định hướng trong 3 đến 5 năm, Phúc Sinh Consumer mong muốn đứng số 1 trong phân khúc sản phẩm chất lượng cao ở thị trường trong nước. Ngoài ra, Phúc Sinh cũng sẽ tập trung vào việc xuất khẩu cà phê chế biến giá trị cao như cà phê hòa tan, cà phê đặc sản, trà vỏ cà phê...

Phúc Sinh cũng có kế hoạch IPO trong 4 năm tới, khi doanh thu chạm mốc 510 triệu USD", ông Phan Minh Thông bày tỏ.

Với nguồn vốn lớn và chiến lược phát triển nói trên, nếu mọi chuyện thuận lợi, trong khoảng 3 năm, Phúc Sinh có thể vượt qua Trung Nguyên ở mặt doanh thu hoặc khối lượng buôn bán cà phê; nhưng về phần chuỗi, thì Phúc Sinh còn có quãng đường dài phải đi.

Quỳnh Như