Phiên livestream chốt nghìn đơn trong vài giờ, nhưng "gỡ rối" thế nào khi nhà vườn không đủ hàng, logistics chưa đáp ứng?

Năm 2025, quy mô thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước và chiếm khoảng 11% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Trong khi thị trường số tăng trưởng nhanh, mức độ tham gia của các địa phương vẫn có sự chênh lệch đáng kể. Đây cũng là lý do Bộ Công Thương thúc đẩy mô hình xã, phường thương mại điện tử, hướng tới mục tiêu mở rộng hoạt động kinh doanh trực tuyến tại cấp cơ sở.

Tuy nhiên, câu chuyện được đặt ra tại Hội nghị Xã thương mại điện tử toàn quốc năm 2026 không chỉ là làm thế nào để đưa thêm sản phẩm lên sàn. Những chia sẻ của đại diện địa phương, nhà bán hàng và nhà sáng tạo nội dung cho thấy một thực tế: khi cánh cửa thị trường trực tuyến mở rộng, năng lực sản xuất, vận hành và giao nhận tại địa phương phải đáp ứng được nhịp độ mới.

Toàn cảnh hội nghị

Sức bán tăng nhanh, nhưng năng lực cung ứng chưa theo kịp

Câu chuyện của Lai Châu cho thấy khá rõ sự khác biệt giữa tiềm năng tiêu thụ trên môi trường số và khả năng đáp ứng của các cơ sở sản xuất địa phương.

Theo bà Vũ Thị Bích Hồng, chủ kênh TikTok Shop Cô Ba Hồng, sau hơn một năm tham gia hoạt động thương mại điện tử, chương trình tại Lai Châu đã tiêu thụ gần 600 tấn khoai sâm. Sản phẩm khoai sâm Sìn Hồ cũng lần đầu được giới thiệu rộng rãi trên bản đồ nông sản Việt Nam. Sau đó, chương trình tiếp tục hỗ trợ tiêu thụ khoảng 100 tấn miến dong Bình Lư trong vòng bốn tháng, cùng nhiều đơn hàng hoa Tết và sản phẩm địa phương khác.

Những kết quả này cho thấy thương mại điện tử có thể tạo ra sức mua đáng kể đối với các sản phẩm vốn chỉ được tiêu thụ trong phạm vi địa phương. Tuy nhiên, theo bà Hồng, khó khăn lớn nằm ở khâu vận chuyển. Một đơn hàng từ Lai Châu đến TP.HCM có thể mất tới một tuần. Với nông sản tươi, thời gian giao hàng kéo dài không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng mà còn có thể khiến nhà bán hàng không đáp ứng được yêu cầu vận hành của nền tảng.

Một vấn đề khác là khả năng duy trì nguồn hàng. Ông Nguyễn Bá Kiện, Phó Chủ tịch HĐND xã Bình Lư (Lai Châu), cho biết sau khoảng một năm được TikTok Shop hỗ trợ, địa phương đã đào tạo khoảng 20 nhà bán hàng, trong đó có 8 người đạt doanh thu ổn định. Tuy nhiên, việc duy trì nguồn hàng đủ để nhà bán và nhà sáng tạo nội dung tổ chức livestream thường xuyên vẫn là thách thức.

Đây không đơn thuần là câu chuyện thiếu sản phẩm để bán. Khi một mặt hàng được quảng bá trên nền tảng có lượng người tiếp cận lớn, nhu cầu có thể tăng đột biến trong thời gian ngắn. Nếu cơ sở sản xuất không có kế hoạch chuẩn bị hàng hóa, quy trình sơ chế, đóng gói và bảo quản phù hợp, cơ hội bán hàng có thể nhanh chóng biến thành áp lực vận hành.

Anh Lê Đăng Khoa (PewPew), nhà sáng tạo nội dung tham gia kết nối tiêu thụ sản phẩm địa phương, chia sẻ một tình huống thực tế khi quảng bá nông sản. Một nhà vườn bán mận có thể chưa quen với số lượng đơn hàng lớn, trong khi một phiên bán hàng của nhà sáng tạo nội dung có sức lan tỏa có thể tạo doanh thu hàng trăm triệu đồng trong ngày. Khi đơn hàng tăng đột biến, nhà vườn không kịp chuẩn bị hàng, bảo đảm chất lượng và tiến độ giao nhận.

Có trường hợp mận được giao đến tay khách hàng sau một tuần đã bị thối, lên men. Người chịu phản hồi tiêu cực đôi khi lại là nhà sáng tạo nội dung trực tiếp giới thiệu sản phẩm, dù nguyên nhân nằm ở năng lực cung ứng và vận chuyển phía sau.

Theo ông Khoa, nếu tình trạng này lặp lại, người tiêu dùng có thể mất niềm tin vào cả nhà bán hàng lẫn người giới thiệu sản phẩm. Điều đó cũng khiến các nhà sáng tạo nội dung khó duy trì hoạt động hỗ trợ địa phương lâu dài.

Thực tế này đặt ra yêu cầu phải tổ chức lại chuỗi cung ứng khi tham gia thương mại điện tử. Một sản phẩm có tiềm năng bán trực tuyến cần được đánh giá cả về sản lượng, tính mùa vụ, khả năng bảo quản, quy cách đóng gói và thời gian giao hàng. Nếu những điều kiện này chưa được chuẩn bị, việc tạo ra sức mua lớn chưa chắc mang lại hiệu quả kinh tế tương ứng.

Logistics, chi phí và kỹ năng vận hành: Những bài toán phía sau một gian hàng trực tuyến

Nếu nguồn cung quyết định khả năng đáp ứng đơn hàng, logistics lại ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán và sức cạnh tranh của sản phẩm địa phương.

Với những địa bàn miền núi, khoảng cách địa lý, địa hình và mật độ đơn hàng thấp khiến chi phí vận chuyển trở thành một bất lợi đáng kể. Ông Nguyễn Bá Kiện cho biết chi phí vận chuyển cộng với phí sàn đang khiến hàng hóa tại Bình Lư khó cạnh tranh về giá. Đây cũng là vấn đề được đại diện xã Mường Ảng (Điện Biên) đề cập khi phản ánh những khoản chi phí quảng cáo và vận hành trên nền tảng còn khá cao đối với hộ kinh doanh nhỏ.

Xã Phượng Dực (Hà Nội) là 1 trong số 3 địa phương đầu tiên triển khai thành công mô hình thí điểm Xã, phường thương mại điện tử. Ảnh: BTC

Trong khi đó, ông Lê Văn Bính, Bí thư Đảng ủy, Chủ tịch HĐND xã Phượng Dực (Hà Nội), cho biết địa phương hiện có 458 nhà bán hàng trên các sàn thương mại điện tử và đặt mục tiêu nâng con số này lên 1.000. Tuy nhiên, chi phí bán hàng tăng và những yêu cầu khắt khe trong vận hành nền tảng đang tạo thêm áp lực cho các hộ sản xuất, kinh doanh nhỏ.

Những phản ánh này cho thấy, tham gia thương mại điện tử không đồng nghĩa với việc người bán có thể tiếp cận thị trường mà không phải đầu tư thêm nguồn lực. Họ phải tính toán chi phí nền tảng, quảng cáo, đóng gói, vận chuyển, nhân sự xử lý đơn và chăm sóc khách hàng. Với những hộ sản xuất quy mô nhỏ, biên lợi nhuận vốn không lớn, các khoản chi phí cộng dồn có thể ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả kinh doanh.

Theo ông Nguyễn Đức Lê, Phó Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước, đối với những xã chưa có điều kiện về hạ tầng logistics, địa phương có thể chủ động xây dựng điểm tập kết, trung chuyển hàng hóa. Thay vì để đơn vị vận chuyển phải đến từng hộ kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau, hàng hóa được tập trung tại một điểm chung để thuận tiện cho việc tiếp nhận và giao nhận.

Đây là một giải pháp đáng chú ý bởi logistics tại cấp xã không nhất thiết phải bắt đầu bằng những khoản đầu tư hạ tầng lớn. Việc tổ chức lại hoạt động tập kết, phân loại và bàn giao hàng hóa cũng có thể giúp giảm chi phí vận hành, đặc biệt tại những khu vực có mật độ đơn hàng còn thấp.

Bên cạnh logistics, năng lực vận hành gian hàng cũng là một khoảng trống cần được lấp đầy. Bà Vũ Thị Bích Hồng cho biết các chương trình đào tạo tại địa phương hiện chưa thực sự thống nhất về nội dung và lộ trình. Người dân có thể tham gia nhiều lớp tập huấn nhưng chưa biết mình đã nắm được kỹ năng nào, cần tiếp tục học nội dung gì và áp dụng vào hoạt động kinh doanh ra sao.

Bà đề xuất chương trình đào tạo cần được thiết kế xuyên suốt, kết hợp giữa lý thuyết và thực hành tại chỗ, bảo đảm người học có thể thực hiện được công việc ngay sau khóa học. Đặc biệt, người nông dân cần được hỗ trợ trực tiếp trong quá trình vận hành gian hàng, xử lý đơn hàng và chăm sóc khách hàng.

Ở góc độ quản lý thị trường, ông Nguyễn Đức Lê cũng nhấn mạnh rằng hiệu quả đào tạo không nên chỉ được đo bằng số lượng người tham gia. Nếu đào tạo 10 người thì ít nhất phải có 5-6 người thực sự có khả năng tham gia bán hàng và vận hành gian hàng. Các địa phương cần xây dựng lực lượng hỗ trợ tại chỗ để người đã có kinh nghiệm hướng dẫn người mới, giúp hoạt động kinh doanh không bị gián đoạn sau khi chương trình tập huấn kết thúc.

Xã thương mại điện tử cần được nhìn nhận như một hệ sinh thái kinh tế

Những điểm nghẽn trong cung ứng, logistics và vận hành cho thấy phát triển thương mại điện tử ở cấp xã không thể chỉ được xem là nhiệm vụ đưa hàng hóa lên các nền tảng trực tuyến. Đây là quá trình tổ chức lại hoạt động kinh tế địa phương, trong đó nhiều chủ thể cần tham gia và phối hợp.

Theo ông Đỗ Hữu Hưng, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, cần nhìn thương mại điện tử như một hệ sinh thái. Bán hàng chỉ là khâu đầu ra, phía sau còn có sản xuất, vận hành, logistics và công nghệ. Địa phương có thế mạnh về vùng trồng có thể tập trung phát triển nguồn hàng, trong khi những đơn vị có năng lực logistics hoặc công nghệ đảm nhận các khâu tương ứng. Sự chuyên môn hóa và liên kết giữa các địa phương có thể giúp các nhà bán nhỏ nâng cao sức cạnh tranh.

Cách tiếp cận này cũng mở rộng phạm vi phát triển thương mại điện tử ra ngoài hoạt động tiêu thụ nông sản. Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, Giám đốc Công ty TNHH Công nghệ TikTok Việt Nam, mỗi xã, phường cần xác định được lợi thế riêng. Có địa phương sở hữu vùng sản xuất, làng nghề hoặc sản phẩm đặc trưng; có nơi lại có lợi thế về du lịch, dịch vụ hoặc lực lượng nhà sáng tạo nội dung.

Đáng chú ý, một địa phương không nhất thiết phải sở hữu toàn bộ các khâu trong chuỗi giá trị thương mại điện tử. Một xã có thể phát triển vùng nguyên liệu, trong khi hoạt động phân phối, quảng bá và bán hàng được thực hiện bởi các chủ thể ở địa bàn khác. Vì vậy, việc đánh giá tiềm năng kinh tế số không nên chỉ căn cứ vào số lượng nhà bán hàng có địa chỉ tại địa phương, mà cần tính đến khả năng kết nối và đóng góp của các chủ thể trong chuỗi kinh doanh.

Với các nền tảng, vai trò đồng hành cũng cần vượt ra ngoài việc tổ chức những đợt tập huấn hoặc hỗ trợ livestream. Ông Nguyễn Lâm Thanh cho biết TikTok đã làm việc với hơn 200 xã, phường và đang triển khai các chương trình hỗ trợ đào tạo, người bán, phí nền tảng, hoa hồng và hợp tác với cơ quan quản lý. Trong năm 2027, doanh nghiệp cam kết tiếp tục hỗ trợ địa phương xây dựng các kênh chính thức, quảng bá thông tin về kinh tế, văn hóa và sản phẩm đặc trưng.

Ở phía địa phương, bà Vũ Thị Bích Hồng đề xuất cần có cơ chế duy trì hoạt động của xã thương mại điện tử sau giai đoạn thí điểm. Bà cũng kiến nghị xây dựng cơ chế phù hợp cho người nông dân chưa phải doanh nghiệp hoặc hộ kinh doanh nhưng có nhu cầu tham gia bán hàng trực tuyến; đồng thời hỗ trợ tháo gỡ thủ tục liên quan đến hồ sơ, giấy phép và tiêu chuẩn sản phẩm.

Những đề xuất này cho thấy tính bền vững của mô hình phụ thuộc vào sự phối hợp giữa chính quyền, nền tảng, đơn vị vận chuyển, nhà sản xuất và lực lượng hỗ trợ kinh doanh. Trong đó, chính quyền cơ sở có vai trò nhận diện lợi thế địa phương, lựa chọn sản phẩm phù hợp, kết nối các chủ thể và tổ chức hoạt động hỗ trợ thường xuyên.

Đích đến của mô hình xã thương mại điện tử vì vậy không nên chỉ được đo bằng số gian hàng được mở, số người tham gia tập huấn hay số phiên livestream được tổ chức. Những chỉ số quan trọng hơn là số người dân có thể tự vận hành hoạt động kinh doanh, số đơn hàng được giao thành công, khả năng duy trì nguồn cung, doanh thu thực tế và thu nhập được cải thiện.

Khi những điều kiện này được đáp ứng, thương mại điện tử mới thực sự trở thành một năng lực kinh tế mới của địa phương, góp phần mở rộng thị trường cho sản phẩm Việt và tạo thêm động lực tăng trưởng từ khu vực nông thôn.

Theo Linh Lê