Olympic 2016: Trận hội chiến thường niên của Nike và Adidas

Buổi khai mạc Olympic tại thành phố Rio của Brazil ước tính thu hút được khoảng 3 tỷ người theo dõi trên toàn cầu. Đây là một con số lý tưởng cho quảng cáo thương hiệu với những hãng thể thao lớn như Nike hay Adidas.

Riêng tại Mỹ, kỳ Olympic năm 2012 được đánh giá là chương trình được nhiều người dân nước này xem nhất qua truyền hình. Với vị thế là thị trường đồ thể thao lớn nhất thế giới, hãng NBC dự đoán số người xem Olympic Rio tại Mỹ sẽ còn lớn hơn nữa.

Như thường lệ, mỗi khi một thương hiệu xuất hiện cùng một người nổi tiếng trên màn hình là thời điểm tốt nhất để kết nối nhãn hàng với người tiêu dùng. Điều này khiến Olympic trở thành đấu trường cạnh tranh cho hàng loạt các thương hiệu thể thao, đặc biệt là những ông lớn như Nike hay Adidas.

“Không có sân khấu nào hay khoảnh khắc quảng cáo nào tuyệt vời hơn những kỳ Olympic”, Giám đốc Marketing Greg Hoffman của Nike nhận định.

Năm 2012, Nike đã sử dụng Thế vận hội như là một sân khấu nhằm quảng bá cho công nghệ đan vật liệu may giày mới là Flyknit và có được lợi thế trước đối thủ Adidas mặc dù cả 2 đều đã nghiên cứu và phát triển loại kỹ thuật này trong nhiều năm.

Hơn nữa, mảng quảng cáo khi đó của Nike cũng chiếm lợi thế trước Adidas. Trong khi Adidas chi rất nhiều tiền để trở thành nhà tài trợ đồ thể thao chính thức của Olympic 2012 nhưng Nike lại sử dụng chiến thuật khôn ngoan hơn. Hãng chi một số tiền nhỏ hơn để có thể chạy loạt quảng cáo đúng lúc thu hút sự chú ý nhiều nhất của khán giả truyền hình, qua đó lưu lại ấn tượng nhiều hơn cho người tiêu dùng.

Kết quả là người tiêu dùng nhận thức thương hiệu của Nike nhiều hơn Adidas trong kỳ Olympic năm đó. Thậm chí, nhiều người còn tưởng nhầm Nike là nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội 2012.

Ví dụ trên cho thấy yếu tố vô cùng quan trọng của việc quảng bá thương hiệu trong các kỳ Olympic. Đây là nguyên nhân khiến các hãng thể thao tăng cường ký hợp đồng với những vận động viên hay đội tuyển quốc gia nhằm xuất hiện thường xuyên trên truyền hình.

Những tình huống dở khóc dở cười

Việc cạnh tranh giữa các thương hiệu thể thao thường xuyên tạo nên những tình huống dở khóc dở cười cho các vận động viên và đội tuyển.

Một ví dụ điển hình là việc cung thủ người Anh Patrick Huston không được đội chiếc mũ may mắn truyền thống của mình do xung đột thương hiệu với Adidas do công ty là nhà tài trợ chính cho đội tuyển Anh, trong khi hãng này không có sản phẩm nào thay thế tương tự như chiếc mũ cũ.

Hay một trường hợp khác, vận động viên người Anh Katarina Johnson-Thompson, vốn được tài trợ bởi Nike đã gây tranh cãi khi đi một đôi giày thể thao của hãng này cùng với đội tuyển Anh trong chuyến bay tới Rio.

Do Adidas là hãng tài trợ chính thức cho đội tuyển Anh nên theo quy định, các cầu thủ có quyền chọn giày thi đấu tùy vào hãng tài trợ cho họ nhưng phải mặc đồ của Adidas nếu không thi đấu.

Không chỉ riêng Adidas và Nike cạnh tranh trong việc quảng bá hình ảnh tại Rio 2016. Mới đây tờ New York Times cho biết vận động viên Jeremy Taiwo, người được hãng Brooks tài trợ giày chạy sẽ nhận tài trợ của cả Nike và Adidas cho môn nhảy xa và ném đĩa, những môn thể thao mà Brooks không có giày.

Trên lý thuyết, việc tài trợ này là khá công bằng khi các thương hiệu được quảng cáo còn những vận động viên nhận được hỗ trợ về tài chính.

Trong kỳ thế vận hội này, cả Nike và Adidas đều tích cực tung ra những chiến thuật quảng cáo của riêng mình. Nike mới đây đã ra mắt clip quảng cáo Star Wars: The Force Awakens, bao gồm những vận động viên mà hãng tài trợ cho kỳ Olympic 2016.

Adidas cũng không chịu kém khi sản phẩm dòng Boost của hãng lần đầu tiên được ra mắt trong kỳ vận hội này. Đáp trả, Nike cũng tung ra dòng sản phẩm Zoom Superfly Elite với công nghệ in 3D.

Thậm chí, Nike còn thiết kế áo khoác và quần thể thao đặc biệt cho đội tuyển Mỹ cũng như Brazil để họ mặc khi lên nhận huy chương.

Hoàng Nam