Nghệ thuật giá của Uber: Khách hàng trả tiền không kém taxi nhưng vẫn nghĩ mình đang được đi giá rẻ
Uber găm vào đầu khách hàng mức giá 5.000 đồng/km nhưng thực tế, khách hàng đang đi xe với giá ngang ngửa taxi thông thường mà không hề biết.
Đặt chân vào Việt Nam từ giữa năm 2014, Uber giữ vững chiến lược xuyên suốt là đặt hình ảnh mình trong tâm trí khách hàng như một dịch vụ gọi xe giá rẻ, chỉ 5.000 đồng/km, bằng một nửa so với giá của các hãng taxi trên thị trường. Kèm theo đó là nhiều điểm ưu việt khác như xe không có logo taxi, gọi xe nhanh, thông tin về hành trình rõ ràng.
Trong đó, giá rẻ vẫn là điểm mấu chốt ghi dấu ấn trong đầu khách hàng. Uber đã khiến khách hàng tin tưởng rằng giá gọi xe chỉ 5.000 đồng/km, khiến những người có nhu cầu đi lại nghĩ đến Uber đầu tiên.
Tuy nhiên, ngay khi họ mở ứng dụng Uber App trên điện thoại của mình, cũng là lúc họ dẫm vào chiếc bẫy giá do Uber đặt ra.
Trong cơ cấu giá của Uber, có 3 thành phần:
- Phí cơ bản: 5.000 đồng
- Phí theo chặng đường di chuyển
- Phí theo thời gian di chuyển
Điều khách hàng quan tâm nhất khi gọi xe là chi phí trên 1 km. Uber đã găm vào đầu khách hàng rằng, giá xe Uber chỉ 5.000 đồng/km nhưng thực tế, đó mới chỉ là giá chặng đường, chứ chưa bao gồm giá cơ bản và giá theo thời gian. Vì vậy, đặt mức giá 5.000 này bên cạnh giá taxi đương nhiên sự chênh lệch là quá lớn.
Trong khi đó, hãy thử tính tổng chi phí của một số chuyến đi dưới đây:
Trong các chuyến đi của Uber, phí cơ bản luôn là 5.000 đồng, và phí thời gian tuỳ theo thời gian xe di chuyển. Tính tổng cộng 3 loại chi phí với các ví dụ trên, giá thành trên mỗi km của Uber không còn là 5.000 đồng, mà lần lượt là 7.200 đồng - 7.132 đồng - 6.720 đồng, tỷ lệ đội giá là 35%-45%.
Tuy vậy, phải thừa nhận mức giá đội lên này vẫn rẻ hơn so với giá xe taxi trên thị trường. Thế nhưng, vấn đề ở chỗ Uber còn nhồi thêm một chiêu đội giá thứ 2 nữa.
Trong các khung giờ cao điểm, Uber sẽ tăng giá theo hệ số, ví dụ như 1,4x. Khi đó, trên ứng dụng Uber hiển thị "Phí tối thiểu 7.000 đồng". Một lần nữa, Uber lại đánh lừa cảm giác của người dùng.
"Phí tối thiểu" tăng từ 5.000 đồng lên 7.000 đồng, chỉ tăng có 2.000 đồng, quá rẻ! Uber đã khiến khách hàng nghĩ như vậy. Nhưng thực tế, khách hàng sẽ phải chi hơn thế rất nhiều. Hãy cũng xem thử một số chuyến đi dưới đây
Với chuyến trung bình 4,34km, hệ số 1,5 và chuyến dài 9,62km, khách hàng đều phải trả trung bình 10.400 đồng/km. Mức giá này không hề rẻ hơn so với các hãng taxi trên thị trường, mà thậm chí còn khá cao so với mặt bằng chung.
Còn đối với chuyến đi ngắn 0,88km, hệ số 1,2: Khách hàng đã phải trả 12.866 đồng, tương đương 14.620 đồng/km.
Thực tế, hệ số của Uber không chỉ tăng giá cơ bản mà là hệ số cho toàn bộ hành trình, tức là, hệ số này áp dụng cho cả phí di chuyển và phí thời gian.
Bằng cách đó, từ mức giá quảng cáo là 5.000 đồng/km, chỉ cần đặt hệ số 1,5-1,6 khách hàng đã phải trả mức giá ngang bằng đi taxi thông thường, tỷ lệ đội giá lên tới 100%. Điều này có nghĩa, khách hàng tưởng rằng giá chỉ tăng 1,5-1,6 lần nhưng thực tế là tăng 2 lần!
Còn nhớ, trong đợt mưa lũ cuối tháng 7 Uber từng tăng giá với hệ số gấp 3 lần thông thường, nhưng thực tế, khách hàng sẽ phải trả gấp hơn 4 lần nếu sử dụng Uber.
Điều đáng nói là Uber áp dụng hệ số giá trong phần lớn thời gian cao điểm trong ngày, như buổi trưa hay cuối giờ chiều, nghĩa là phần đông khách hàng sẽ gặp phải giá có hệ số.
Giải thích về lý do cho hệ số giá, đại diện Uber cho rằng, mô hình này khuyến khích có thêm nhiều tài xế tại khu vực mà hành khách đang yêu cầu xe. Mục đích của mô hình này cũng để đảm bảo khách sẽ có xe trong giờ cao điểm, khi những phương tiện khác không đảm bảo được.
Nhưng thực tế, cuộc chơi về giá hoàn toàn nằm trong tay Uber. Trong kinh tế cơ bản, khi biết được Cung và Cầu, nhà cung ứng hoàn toàn có thể quyết định được Giá của dịch vụ. Ở đây, Uber có cả Cung và Cầu khi cả tài xế và khách hàng đều bắt buộc sử dụng ứng dụng Uber trên di động, đồng nghĩa với việc cung cấp cho Uber thông tin về vị trí của mình.
Điều này giúp Uber kiểm soát được toàn bộ bản đồ, biết được khu vực nào đang có nhiều người truy cập và ở đó có bao nhiêu lái xe, từ đó quyết định hệ số có lợi nhất cho mình.
Trong khi đó, khách hàng chỉ biết được xung quanh mình có bao nhiêu xe, chứ không biết nhu cầu thực tế đang ra sao, nên dễ rơi vào tâm lý "thông cảm" cho hệ số giá mà Uber đặt ra. Uber đã đánh trúng tâm lý cần sử dụng dịch vụ của khách hàng, khiến khách hàng đi ô tô giá đắt mà không hề kêu ca, phàn nàn. Có thể nói, Uber biết rõ khách hàng nghĩ gì, cần gì và những chiến lược của Uber đều là những vận dụng hoàn hảo dựa trên tâm lý khách hàng.
