Samsung đang đi đúng hướng nhưng liệu có phải là quá muộn?

Theo các cựu giám đốc điều hành và những người đang làm việc tại Samsung, những người đã từng phụ trách bộ phận di động trong tập đoàn cho biết, những nỗ lực nhằm làm sống dậy ngày tháng huy hoàng xưa kia của mảng smartphone có thể bị tan thành mây khói, nếu Samsung không vượt qua được văn hóa quá chú trọng vào phần cứng của mình.

Trước đây văn hóa này đã gây ra nhiều trở ngại trong việc phát triển các nền tảng phần mềm và dịch vụ để hỗ trợ cho mảng kinh doanh smartphone. Trong năm ngoái, hàng loạt dịch vụ như vậy đã bị đóng cửa, ít nhất một trong số các dịch vụ đó đã được tung ra trong vòng một năm.

“Vai trò của các giám đốc điều hành rất đáng thất vọng, họ là những người có thể thực sự làm được điều gì đó ý nghĩa hơn là chỉ cung cấp phần mềm và dịch vụ,” một người quen thuộc với cách làm việc trong nội bộ công ty cho biết. “Cách làm của họ vẫn là “tôi biết làm thế nào để bán hộp, chúng ta sẽ bán hộp” ”.

Tăng trưởng doanh thu của mảng thiết bị cầm tay đang chậm lại khi thị trường điện thoại thông minh đã trở nên bão hòa. Với việc không có nền tảng phần mềm, nội dung hay dịch vụ riêng biệt cho mình, điện thoại Samsung có rất ít sự khác biệt so với các nhà sản xuất điện thoại Android khác, vốn đang bán với giá rẻ hơn.

Samsung cho biết đã giới thiệu dịch vụ thanh toán trên điện thoại di động, Samsung Pay, cũng như nền tảng Internet of Things của riêng mình, Smart Things, một số dấu hiệu cho thấy công ty đã học được những bài học cần thiết.

Nhưng ngần đó vẫn chưa đủ

Các cuộc phỏng vấn với nhân viên cũ và những người đang làm việc tại công ty cho ta thấy bức tranh về sự lẫn lộn và chồng chéo giữa các bộ phận cạnh tranh nhau, nơi mà các lợi ích ngắn hạn của việc kinh doanh phần cứng đang lấn át các nỗ lực trong dài hạn để xây dựng một nền tảng có thể bổ sung thêm giá trị cho khách hàng, và gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu.

Một trong nhiều ví dụ cho thấy sự ưu tiên mức độ thấp đối với phần mềm của công ty là ứng dụng thoại rảnh tay của chiếc smartphone Galaxy S4 đã gặp phải sự cạnh tranh ngay bên trong nội bộ của công ty, theo một cựu trưởng phòng của công ty cho biết. Ở Samsung, mảng phần mềm và dịch vụ chỉ được đánh giá cao hơn chút ít so với một công cụ marketing bên trong công ty.

“Tầng lớp quản lý cấp cao của Samsung vốn không hiểu gì về phần mềm,” một cựu nhân viên cho biết. “Họ chỉ biết làm về phần cứng, và trên thực tế họ làm phần cứng tốt hơn bất kỳ ai. Nhưng phần mềm lại là một trò chơi hoàn toàn khác.”

Vì vậy, một nhà phân tích cho biết, các sáng kiến liên quan đến phần mềm hay dịch vụ thường thất bại hay bị lãng quên.

Mặc dù đã được cài sẵn trên các điện thoại Galaxy, nhưng ứng dụng nhắn tin ChatON của Samsung chỉ thu hút được một số ít người dùng và vừa phải đóng cửa vào tháng Ba vừa qua. Trong khi đó, ứng dụng Milk Video, một dự án cao cấp được điều hành bởi một giám đốc người Mỹ mới tuyển dụng, cũng chỉ kéo dài được một năm và đóng cửa vào tháng Mười Một vừa rồi.

Cạnh tranh bằng thu hẹp lợi nhuận

Những khó khăn của Samsung không chỉ đến với riêng công ty này – các đối thủ khác như HTC, Nokia hay Blackberry cũng thất bại trong nỗ lực phát triển nền tảng của riêng mình.

Samsung dù khởi đầu khá muộn trong lĩnh vực smartphone nhưng hiện vẫn đang vị trí số một của thị trường: hãng nghiên cứu Trend Force cho rằng trong năm nay, công ty sẽ giao được khoảng 100 triệu sản phẩm, nhiều hơn so với đối thủ số hai là công ty Apple.

Nhưng các cựu giám đốc và cả những người đương nhiệm đều cho rằng Samsung đã thất bại trong việc mang lại sự sáng tạo bên trong công ty, đồng thời phải thu hẹp biên độ lợi nhuận để cạnh tranh trong khi vẫn tiếp tục mất thị phần vào tay các đối thủ Trung Quốc như Huawei.

Theo hãng nghiên cứu Trefis, thu nhập của mảng di động đóng góp 39% lợi nhuận cho tập đoàn trong thời gian từ tháng Một đến tháng Chín năm nay. Đây là mức đóng góp thấp nhất kể từ năm 2010 đến nay và sụt giảm nghiêm trọng so với mức 68% vào năm 2013. Thị phần của hãng dự kiến sẽ rơi xuống dưới 20% trong năm nay, từ mức 24,6% vào năm 2013.

Mức độ sụt giảm trầm trọng này lý giải nguyên nhân tại sao gần đây Giám đốc lâu năm của bộ phận di động, ông J.K. Shin phải nhường lại chức vụ chức vụ này cho ông Dongjin Koh, một cựu binh khác của bộ phận này.

Hãng tín dụng Koh hiện đang giúp phát triển dịch vụ thanh toán qua di động Samsung Pay và nền tảng bảo mật Knox – hai dịch vụ mà Samsung cho biết đang giúp hãng lật ngược thế cờ.

Trong một tuyên bố gần đây, công ty cho biết “Samsung đã đạt được những tiến bộ đáng kể trong việc cung cấp phần mềm và dịch vụ đang được đón nhận tốt bởi thị trường.” Bước tiến mà công ty nhắc đến “bao gồm dịch vụ thanh toán di động Samsung Pay, nền tảng Internet of Things SmartThings, giải pháp bảo mật di động Knox, và hệ điều hành Tizen cho Tivi và các thiết bị đeo tay của chúng tôi.”

Samsung Pay hiện đang thu hút sự chú ý ở Hàn Quốc và Mỹ, trong khi Tizen đang có thêm sự tăng trưởng từ việc ra mắt các điện thoại thông minh và thiết bị mới trong năm nay.

Ngoài ra, công ty cũng cho biết Trung tâm sáng tạo toàn cầu của mình tại Thung lũng Silicon đang tìm cách khai thác các công nghệ liên quan đến phần mềm, để phát triển bên ngoài công ty.

Bất chấp nỗi lo từ các nhân viên này, một số nhà đầu tư và phân tích cho rằng nỗi lo về sự sụt giảm của Samsung đã bị phóng đại, nhấn mạnh đến sự thống trị của hãng này trong lĩnh vực chíp nhớ và màn hình hiển thị. Ngoài ra, sự đột phá của công ty trong bộ phận ô tô cũng rất hứa hẹn.

Nhưng điều này dường như không đủ để tái hiện lại đợt tăng trưởng thu nhập bùng nổ trong mảng smartphone vào đầu thập kỷ này.

Theo ông Chang Sea-jin, một giáo sư kinh doanh tại Viện Khoa học và Công nghệ tiến bộ Hàn Quốc, điều cần thiết với Samsung hiện nay là sự ủng hộ mạnh mẽ từ người thừa kế tập đoàn ông Jay Y. Lee, để thúc đẩy phát triển phần mềm và dịch vụ.

“Có những dấu hiệu cho thấy Samsung đã thừa nhận thất bại của mình và đang cố gắng thay đổi.” ông Chang cho biết “Công ty đang chuyển động đúng hướng, nhưng khả năng cao điều này là quá ít và quá muộn.”

Theo Nguyễn Hải