Chuyên gia Nguyễn Đức Sơn: “Mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu vẫn phải là doanh số”

15 năm làm việc trong lĩnh vực marketing, hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu tại Việt Nam, ông Nguyễn Đức Sơn, chuyên gia tư vấn thương hiệu thuộc Richard Moore Associates, giảng viên Học viện Sage chia sẻ, “Người làm tư vấn phải định nghĩa được cho doanh nghiệp hiểu rằng công việc tư vấn này sẽ mang lại kết quả gì, phải rõ ràng kết quả tư vấn sẽ ảnh hưởng mật thiết tới công việc kinh doanh của doanh nghiệp thế nào”.

Không có tư vấn kiểu chung chung, trừu tượng

Nhiều người cho rằng thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, vì vậy rất khó để định lượng được kết quả. Làm sao để doanh nghiệp biết mình đang xây dựng thương hiệu một cách đúng đắn?

Thực ra nếu doanh nghiệp còn quan niệm thương hiệu là trừu tượng thì chắc chắn là họ đang có vấn đề.

Tương tự, những người làm marketing, thương hiệu, quản lý doanh nghiệp, những CMO còn quan niệm làm marketing, làm thương hiệu là trừu tượng thì họ sẽ không giải quyết được vấn đề. Đơn giản bởi chẳng có gì trừu tượng cả. Tất cả đều có những tiêu chí rõ ràng.

Các bạn phải định lượng, đo lường được hiện trạng sức khỏe thương hiệu đang có vấn đề gì, thành công hay không thành công cũng phải lượng hóa được ra bằng nhiều công cụ khác nhau. Chúng ta không thể nói chung chung, làm chung chung được.

Nhưng những người làm thương hiệu tốt sẽ không bao giờ nói trừu tượng. Họ phải biết mình phải làm cái gì, đạt tới cái gì, những mục tiêu cụ thể.

Vậy mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu vẫn phải là kết quả kinh doanh của doanh nghiệp?

Đúng vậy. Kết quả cuối cùng trong dài hạn vẫn phải là doanh số. Mỗi công cụ thương hiệu, quảng cáo đều có mục tiêu riêng. Mục tiêu đó có thể thiết lập trong ngắn hạn hay dài hạn, nhưng đến cuối cùng thì doanh nghiệp vẫn phải biết là việc xây dựng thương hiệu tác động đến công việc kinh doanh của họ như thế nào.

Có DN đặt mục tiêu là 6 tháng, 1 năm, có DN đặt mục tiêu 2, 3 năm. Vấn đề là tại sao mục tiêu lại dài, tại sao mục tiêu lại ngắn. Sau khi đặt ra và làm thì doanh nghiệp đo lường kết quả đã cải thiện được nhiều không.

Chẳng hạn ngày xưa nhận biết thương hiệu chỉ là 30%, giờ là 50%. Ngày xưa không ai biết thương hiệu tôi là gì cả, nhưng giờ họ biết đến tôi thiết kế điện thoại rất đẹp, nói đến đẹp là nói đến tôi,… Có vô vàn những tiêu chí khác để nói thành công hay không thành công.

Tuy nhiên, có những DN chưa hiểu rõ về thương hiệu, bản thân họ cũng không rõ thương hiệu của mình đang gặp vấn đề gì. Anh sẽ tư vấn cho họ như thế nào?

Hầu hết các DN khi tìm đến chuyên gia tư vấn, họ đều đã hiểu một phần về những vấn đề liên quan đến thương hiệu rồi. Có thể họ chưa có kiến thức, nhưng đã có nhận thức. Điểm quan trọng nhất là DN phải biết được là họ đang muốn gì. Cái muốn của DN ở đây chính là mục tiêu mà DN đề ra cho nhà tư vấn. Nhà tư vấn mang đề bài của DN giải quyết dưới góc độ thương hiệu.

Tóm lại, DN là người giao đề bài. DN phải biết mình cần làm gì với thương hiệu, với truyền thông, với quảng cáo, còn nhà tư vấn chỉ là người đi giải bài toán đó dưới góc độ chuyên môn.

DN phải hiểu rõ chính mình và chia sẻ thông tin với nhà tư vấn, bởi người tư vấn làm sao hiểu được hiện trạng kinh doanh của doanh nghiệp đó được.

Như vậy doanh nghiệp phải chia sẻ hết cho nhà tư vấn những vấn đề của mình, kể cả những vấn đề nhạy cảm?

Nếu DN đến tư vấn thương hiệu không nói hiện trạng mình như thế nào, lại trả lời chung chung “anh cứ tư vấn đi” thì nhà tư vấn lấy cơ sở gì mà trả lời. Cần rõ ràng, kinh doanh là công việc của DN và nhà tư vấn vẫn chưa biết DN đang làm ăn như thế nào. Như vậy không có cách nào để nhà tư vấn có thể đưa ra đáp án chính xác được.

Mặc dù vậy, công việc kinh doanh vẫn có những yếu tố nhạy cảm. Ở Việt Nam cũng không có nhiều doanh nghiệp sẵn sàng công bố kết quả kinh doanh của mình. Nếu họ kiên quyết không chia sẻ thì nhà tư vấn phải làm gì?

Chỉ có một cách là đừng làm nữa. Giống như anh muốn tôi chữa bệnh cho anh mà không cho tôi cởi đồ để khám bệnh thì đành chịu. Các nhà tư vấn sẽ kiên quyết không làm điều này.

Quan niệm của tôi đó là không đi cố thuyết phục. Bởi vì đây là dạng sản phẩm đặc biệt. Một khi doanh nghiệp không nhận thức được vai trò thì không thiết phải cố gắng bằng mọi cách.

Tư vấn thương hiệu là một sản phẩm đặc thù, đòi hỏi DN có nhu cầu mua sản phẩm này phải có nhận thức ở một mức độ nào đấy, hiểu ra vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu rồi. Còn nếu DN chưa có nhận thức gì thì nhà tư vấn có cố gắng mấy cũng vô ích.

Với các DN Việt Nam, xây dựng thương hiệu vẫn còn là khái niệm mới. Định hướng cho DN hiểu về vai trò của xây dựng thương hiệu có phải công việc khó khăn?

Đó là quá trình cần kiên nhẫn, phương pháp. Tuy nhiên mình cũng tùy đối tượng thôi. Không phải đối tượng doanh nghiệp nào mình cũng phải tiếp cận hết. Bên cạnh đó, DN Việt Nam đang thay đổi theo hướng tích cực khi họ cũng biết rõ hơn tầm quan trọng của thương hiệu.

Thời đại thông tin tràn ngập như hiện nay, không khó để tìm hiểu về một vấn đề. Đấy cũng là thuận lợi cho người làm thương hiệu khi chia sẻ với khách hàng.

Với nhà tư vấn, kiến thức chỉ chiếm 50% thành công

So với thời điểm 10 năm trước, khi anh mới vào nghề, chắc hẳn các DN đã nhận thức tốt hơn rất nhiều?

Tất nhiên là cái gì cũng có lộ trình. Đó là lộ trình phát triển, giao thoa trong và ngoài nước. Trước đây thậm chí khái niệm marketing người ta còn không hiểu gì, cứ cho rằng marketing là quảng cáo. Còn thương hiệu là khái niệm rất là chung. Đến tận bây giờ Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn đầu của phát triển marketing thôi.

Đây là thách thức đầu tiên của người làm tư vấn, đó là định nghĩa được cho DN rằng tư vấn này mang lại kết quả gì cho DN. Cần phải rõ ràng kết quả đó liên quan mật thiết với hiện trạng kinh doanh của DN. Rất khó để làm được điều này, kể cả có kiến thức mà không biết cách để giải thích cho doanh nghiệp.

Điểm này đòi hỏi nhà tư vấn phải là người thuyết phục tài ba?

Đúng vậy, vì khoảng cách lý thuyết và thực tiễn rất là khó. Nhà tư vấn phải thể hiện kiến thức bằng ngôn ngữ của khách hàng thì họ mới có thể hiểu được.

Cá nhân anh cần bao lâu để làm được như vậy?

Nghề nào cũng vậy thôi, cần có thời gian để thích nghi. Bản thân tôi khi nhìn lại thấy mình hiện tại rất khác so với thời điểm cách đây 5,6 năm. Sự khác nhau ở đây không phải về cái chất lượng nội dung đưa đâu, mà là cách tiếp cận vấn đề.

Thông thường kiến thức – phần cứng của các nhà tư vấn đều giống nhau cả. Cái khác nhau là cách tiếp cận, nhìn nhận và giải quyết vấn đề của DN như thế nào. Đây mới là thứ đòi hỏi rất nhiều kinh nghiệm làm việc.

Công việc tư vấn là sự trao đổi qua lại giữ nhà tư vấn và doanh nghiệp. Sau những dự án, đâu là những bài học đáng quý anh học hỏi được từ doanh nghiệp?

Mỗi dự án là một bài học. Tôi học được nhiều thứ khác nhau. Đó là học về tư duy thực tế của khách hàng, học về tâm huyết của ông chủ. Có những DN tôi tư vấn đã có tới 40, 50 năm trong nghề rồi.

Đó là những ông chủ cực kỳ giàu có, thành công nhưng thái độ của họ lại vô cùng cầu thị. Nói chuyện với những người đấy tôi nghĩ là một sự may mắn.

Trên thực tế có nhiều việc các DN đó đang làm rất nhiều và đó chính là làm thương hiệu, nhưng họ lại không khái quát hóa được nó ra thành phương pháp luận. Khi mình giúp họ khái quát hóa được thực tiễn thành lý luận, họ rất trân trọng những giá trị đó.

Đó cũng là kinh nghiệm bổ ích cho cả hai bên. Làm việc với những người như vậy, bên tư vấn sẽ thấy rằng kiến thức chỉ là phần cứng, chiếm 50% thành công thôi, để kiến thức đi vào cuộc sống của DN mới là thách thức lớn nhất cho nhà tư vấn.

Có đề xuất nào của anh từng bị khách hàng từ chối hoặc gạt bỏ không?

Gạt bỏ thì không nhưng tranh luận, không đồng tình thì nhiều. Chẳng có khách hàng nào mình vừa đưa ra lời tư vấn họ đã chấp nhận ngay, và mình cũng chẳng mong chờ gì khách hàng làm vậy. Nhà tư vấn luôn muốn khách hàng có những cái phản biện, phản biện càng nhiều càng tốt.

Công việc tư vấn phải lắng nghe phản biện ở mọi góc cạnh. Xét cho cùng thì kết quả tư vấn sẽ ảnh hưởng lớn tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy nhà tư vấn phải lắng nghe khách hàng và coi đó là sản phẩm của chính mình, chứ không phải mình làm sản phẩm cho họ. Thế mới tốt được.

Làm việc với rất nhiều DN, đâu là vấn đề khiến anh thấy đau đầu nhất?

Cái khó khăn nhất là cái sự cầu thị của khách hàng đối với quan niệm về tư vấn nói chung. Vì sao ở Việt Nam tư vấn không phải là cái mang về thu nhập cao?

Đó là bởi nó khác hẳn với nước ngoài. Nước ngoài coi tư vấn là tích lũy về trí tuệ. Còn ở Việt Nam, doanh nghiệp không hiểu tại sao một cái báo cáo ngắn thế này lại có giá tới tiền tỉ. Họ không hiểu để có được bản báo cáo tư vấn này phải qua những cái chắt lọc, nhiều khi chỉ là 1 câu tư vấn nhưng đó là tìm hiểu, đúc kết hàng năm trời, từ hàng trăm dự án từ rất nhiều kiến thức khác nhau.

Có doanh nghiệp hiểu điều này, nhưng cũng có doanh nghiệp bất ngờ và bảo “Ơ có thế này thôi à?”. Nhà tư vấn phải sẵn sàng cho mọi tình huống.

Anh sẽ trả lời sao với những câu “Ơ có thế này thôi à” của doanh nghiệp?

Tôi đặt ngược lại vấn đề thôi. Tôi hỏi họ trước khi gặp tôi thì anh có biết những cái này không? Chỉ thế này thôi à thì nó đã giải quyết được những vấn đề a đặt ra hay không?

Vấn đề dài hay ngắn không quan trọng mà vấn đề là ý tưởng. Tất nhiên, những câu nhận xét như trên của DN chỉ mang tính bột phát thôi. Đa phần DN đều là người có thực tế, có cái “chất” riêng, nên hầu hết họ sẽ hiểu. Vấn đề là mình có biết giải thích hay không.

Đa số những DN tìm đến mình có ý thức rồi, nhưng đôi khi họ vẫn mong nhận được những thứ lớn hơn. Đấy là điều hoàn toàn bình thường. không có gì phải khó chịu hay bức xúc. Nhà tư vấn cũng phải hiểu mong muốn chính đáng này của họ.

Những chia sẻ của anh cho thấy công việc tư vấn không hề đơn giản. Đó có phải là lý do anh nói rằng nghề tư vấn phải “xuất phát từ trái tim đến trái tim”?

Nghề nào cũng vậy thôi, muốn có kết quả tốt thì thái độ rất quan trọng. Anh phải tâm huyết coi đấy là công việc của mình chứ không phải của khách hàng. Không có gì bảo đảm anh yêu nghề là anh làm tốt, nhưng muốn làm tốt thì chắc chắn phải yêu nghề.

Xin cảm ơn anh!

Trang Lam