Chỉ 10 năm, bánh Choco Pie giúp Orion xưng vương tại Việt Nam ra sao?

CafeBiz xin trân trọng giới thiệu series bài viết về "Các doanh nghiệp châu Á nổi bật". Kỳ này chúng tôi xin giới thiệu về Orion - tập đoàn chuyên sản xuất bánh kẹo đến từ Hàn Quốc vốn quen thuộc với người dân Việt Nam đặc biệt là trẻ em với bánh Choco Pie.

---

Từ rất lâu, trong tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là trẻ em, khi nhắc đến chiếc bánh xốp phủ socola, có lớp kem dẻo phía trong đều dễ dàng gọi tên là Choco Pie. Chiếc bánh Choco Pie không chỉ phổ biến với người Việt mà còn được thế giới ưa chuộng, phía sau Choco Pie là cả một câu chuyện kinh doanh đầy thú vị.

Chiếc bánh Hàn Quốc khiến Triều Tiên đau đầu

Trong lịch sử mối quan hệ nhiều biến động giữa Triều Tiên và Hàn Quốc, chiếc bánh Choco Pie bé nhỏ nhưng để lại dấu ấn khó phai. Choco Pie được bán phổ biến tại dọc biên giới cả 2 bên Triều Tiền và Hàn Quốc. Tờ báo Telegraph từng cho biết người dân Triều Tiên ưa chuộng loại bánh này đến mức những công nhân làm việc cho các doanh nghiệp tại khu công nghiệp liên triều Keasong sẵn sàng nhận chúng thay cho tiền thưởng.

Thậm chí Choco Pie còn được xem như một loại tiền tệ khi giá bán tại chợ đen đội giá lên tới 3,6 bảng Anh một chiếc so với mức giá bán 17 xu tại Hàn Quốc.

Điều này khiến các nhà chức trách Bình Nhưỡng yêu cầu các doanh nghiệp Hàn Quốc trong khu công nghiệp Keasong mua thực phẩm từ Triều Tiên như bánh gạo thay thế cho Choco Pie và dùng để phát cho công nhân Triều Tiên ở đây thay cho Choco Pie.

Công ty tạo ra chiếc bánh huyền thoại này đầu tiên chính là tập đoàn Orion. Orion là 1 trong 3 công ty thực phẩm lớn nhất Hàn Quốc. Tiền thân Orion là tập đoàn Tongyang, được thành lập năm 1956 khi nhà sáng lập Lee Yang-Gu mua lại nhà máy bánh kẹo lớn thứ 2 Hàn Quốc lúc bấy giờ là nhà mày Pungguk. Năm 1957, Orion cho ra mắt cơ sở vật chất sản xuất kẹo cứng đầu tiên tại Hàn Quốc, sản xuất bán quy cứng, caramel,…

Những năm 1960s, Orion tập trung đầu tư cho nghiên cứu và cho ra mắt nhiều sản phẩm phổ biến hơn như bánh quy mềm Mommy Biscuit và bắt đầu sản xuất các sản phẩm có vị socola như Nimege Chocolate, No.1 Chocolate.

Năm 1971, Orion đối mặt với rủi ro phá sản khi đơn vị Tong Yang Cement của tập đoàn gặp vấn đề về thu hồi nợ. Năm 1974, Orion vượt qua cơn khủng hoảng bằng việc cho ra mắt sản phẩm Orion Choco Pie với mức tăng trưởng 100% ngay trong năm đầu tiên. Từ đây Orion phát triển thêm nhiều sản phẩm khác bên cạnh sự thành công của Choco Pie như kẹo mềm My Gummy, kẹo cao su, snack,… và mở rộng kinh doanh ra nước ngoài.

Mặc dù có lịch sử gần nửa thế kỷ nhưng hoạt động kinh doanh của Orion khá tập trung dựa trên 9 nhóm hàng chính theo 3 nhóm thương hiệu chính gồm: MarketO (bánh quy, socola handmade cao cấp), Dr.You (thực phẩm nhiều dinh dưỡng) và Orion (gồm bánh xốp, snack, bánh quy, kẹo, kẹo cao su, socola). Năm 2014, tập đoàn này ghi nhận mức doanh thu 2.463 tỷ won (tương đương 2,14 tỷ USD), mức biên lợi nhuận gộp đạt 44,7%.

Bên cạnh sản xuất bánh kẹo, Orion còn đầu tư vào hoạt động giải trí, thể thao như đầu tư vào toto, showbox và đội bóng goyang orions.

Ông vua bánh Choco Pie tại Việt Nam

Cũng như tại Hàn Quốc, bánh Choco Pie là thực phẩm được ưa chuộng tại Việt Nam. Việt Nam cũng là 1 trong 4 thị trường chính của tập đoàn Orion bên cạnh Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga.

Năm 2005, tập đoàn này mở chi nhánh tại Việt Nam. Một năm sau công ty TNHH Orion Food Vina với 100% vốn của tập đoàn Orion bắt đầu sản xuất tại nhà máy Mỹ Phước, Tp.Hồ Chí Minh. Với tốc độ tăng trưởng tốt, năm 2009 Orion Vina xây dựng nhà máy thứ 2 tại Yên Phong, Bắc Ninh, hiện là một điểm chiến lược với việc xuất khẩu ra 60 quốc gia trên toàn thế giới.

Ngoài sản phẩm Choco Pie quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, Orion còn có những thương hiệu được nhiều người ưa chuộng như bánh Custas, snack O’star, Tayo hay bánh Goute. Theo công bố của tập đoàn Orion, tốc độ tăng trưởng doanh thu CAGR tại thị trường Việt Nam đạt mức 20% giai đoạn 2009-2013.

Doanh thu năm 2014 của Orion Food Vina cũng đạt số khổng lồ trên 3.200 tỷ đồng với mức biên lợi nhuận gộp khoảng 44%. Con số lợi nhuận khủng này ngang ngửa với tập đoàn vốn giữ vị trí số 1 mảng bánh kẹo Việt Nam là Kinh Đô với mức 43%. Năm 2014, doanh thu của Kinh Đô đặt mức gần 5.000 tỷ đồng.

Với việc đi tiên phong đưa bánh Choco Pie đến người tiêu dùng Việt Nam cùng với mạnh tay chi cho bán hàng, quảng cáo thông qua các quảng cáo TVC được đầu tư về hình ảnh, âm thanh và nội dung nhân văn, hiện Orion đứng đầu phân khúc bánh này tại Việt Nam với 60% thị phần, tiếp theo là Kinh Đô (12%) và Bibica (6%) năm 2014.

Về nhóm sản phẩm Snack, Orion cũng đứng vị trí thứ 2 với thị phần 23%, sau Oishi Việt Nam (26%). Nhóm sản phẩm bánh quy của Orion cũng đứng thứ 2, 9% thị phần, sau Kinh Đô và Kraft.

Kim Thủy