1/4 thế kỷ, Ông trùm bột ngọt Ajinomoto làm gì tại Việt Nam?

CafeBiz xin trân trọng giới thiệu series bài viết về "Các doanh nghiệp châu Á nổi bật". Kỳ này chúng tôi xin giới thiệu về Ajinomoto - tập đoàn chuyên sản xuất bột ngọt đến từ Nhật Bản vốn quen thuộc với người dân Việt Nam từ những năm 90 của thế kỷ trước.

---

Cũng giống như các thương hiệu Nhật phổ biến tại Việt Nam nói đến xe máy người ta nhớ đến Honda, đồng hồ gợi nhớ đến Casio, nhắc đến bột ngọt nhiều người liên tưởng đến Ajinomoto. Ngày nay Ajinomoto không chỉ ghi dấu ấn với bột ngọt mà còn nhiều sản phẩm khác tại Việt Nam cũng như trên thế giới.

Tập đoàn thực phẩm hơn 100 tuổi khởi nguồn từ cửa hàng ngũ cốc

Năm 1866, một chàng thanh niên có tên Saburosuke Suzuki I mở cửa hàng bán tạp ngũ cốc và rượu có tên “Takiya”. Một năm sau, anh kết hôn cùng cô gái có tên Naka và sinh được 4 người con. Năm 1875, Saburosuke I và con gái thứ 2 đột ngột qua đời vì bệnh thương hàn.

Ở tuổi 29, Naka một mình nuôi dạy 3 con: Taisuke 9 tuổi (Sau này được biết đến là Saburosuke II), Kou 7 tuổi và Chuji 1 tuổi nên người và gánh vác công việc kinh doanh tại Takiya. Với sự hỗ trợ của khách hàng và đối tác cùng tinh thần quyết tâm, Takiya ngày càng phát triển.

Năm 18 tuổi, Taisuke bắt đầu tiếp cận công việc kinh doanh của gia đình. Năm 1887, anh kết hôn cùng cô gái có tên Teru và đảm nhiệm phần lớn công việc của Takiya. Thế nhưng Taisuke suýt phá hỏng công việc kinh doanh lúa gạo, thậm chí có lúc thế chấp nhà cửa, đất đai và mất phần lớn gia sản.

Lúc này Naka nhận ra thì đã quá muộn. Dưới lời đề nghị của một kỹ sư hóa có tên Shunrei Murata, Naka cùng vợ của Taisuke bắt đầu kinh doanh iot được sản xuất từ lượng lớn rong biển trôi dạt vào gần nhà. Nhờ sự nỗ lực của hai người phụ nữ, hoạt động kinh doanh này đã vực dậy gia đình Suzuki. Sau đó Saburosuke II có cơ may gặp gỡ giáo sư Kikunae Ikeda.

Lịch sử Tập đoàn Ajinomoto bắt đầu từ đây khi Kikunae Ikeda  là người khám phá ra vị Umami từ tảo biển Konbu vào năm 1907 tại Nhật Bản. Vị này được tạo ra bởi Glutamate, một axit amin có mặt trong hầu hết các cơ thể sống. Ông đã đặt tên vị là vị Umami. Một năm sau, vị giáo sư này đăng ký bằng sáng chế cho phát minh của mình để tiến hành sản xuất cùng Sabusuke Suzuki II.

Năm 1909, sản phẩm bột ngọt thương hiệu Ajinomoto được chính phủ Nhật công nhận an toàn và không có hại cho sức khỏe. Cũng năm này, công ty Ajinomoto được thành lập và bắt đầu với nhà máy Zushi.

Chỉ một năm sau đó, năm 1909 thương hiệu bột ngọt Ajinomoto quen thuộc và phổ biến tại Nhật Bản cũng như trên toàn thế giới. Một năm sau Ajinomoto nhanh chóng mở chi nhánh tại Đài Loan và Hàn Quốc. Năm 1914, Ajinomoto khánh thành nhà máy mẹ Kawasaki. Năm 1917, công ty này đặt văn phòng tại New York.

Từ sản phẩm gốc ban đầu, Ajinomoto phát triển thêm nhiều nhóm sản phẩm như gia vị chế biến sẵn, mỳ gói, cà phê, thậm chí là mỹ phẩm với dòng sản phẩm Jino năm 1997. Hiện công ty này có 3 lĩnh vực sản xuất chính gồm: Thực phẩm, Sinh học, dược phẩm/sinh học. Từ một nhà máy mẹ thành lập năm 1914, tập đoàn này hiện có 128 nhà máy đặt tại 21 quốc gia trên thế giới với lượng nhân viên khổng lồ 31.300 người năm 2014.

Năm 2014, doanh thu của tập đoàn Ajinomoto đạt 1.006 tỷ yên trong đó 43% đóng góp từ thị trường Nhật Bản. Ajinomoto hiện nằm trong top 50 thương hiệu được ưa chuộng trên thế giới năm 2015 theo xếp hạng của Brand Footprint Global.

Ajinomoto đang làm gì tại Việt Nam?

Xuất hiện tại Việt Nam cùng thời với những tên tuổi lớn của Nhật Bản như Toyota, Honda đầu thập niên 90, Ajinomoto được nhiều người Việt nhớ đến với biểu tượng cô gái mặc bộ kimono đỏ và sản phẩm bột ngọt. Công ty này được thành lập năm 1991 với 100% vốn của tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản. Từ vốn đầu tư ban đầu hơn 8 triệu USD, sau 24 năm tổng chi phí xây dựng, hoạt động và phát triển thị trường tại Việt Nam đã đạt tới 65 triệu USD với 2 nhà máy sản xuất, 5 trung tâm phân phối lớn và 2.400 nhân viên.

Ngoài bột ngọt là sản phẩm nổi tiếng tạo thương hiệu với người tiêu dùng,  Ajinomoto Việt Nam còn cung cấp nhiều sản phẩm khác như hạt nêm, gia vị lỏng (nước tương, giấm gạo, mayonnaise), gia vị nêm sẵn,… Một điều khá thú vị là Ajinomoto Việt Nam còn tung ra sản phẩm cà phê hòa Birdy, trà sữa hòa tan, mơ ngâm đường hay phân bón sinh học. Tuy nhiên ghi dấu ấn sau sản phẩm bột ngọt là nhãn hiệu hạt nêm Aji-Ngon được tung ra thị trường từ khá sớm vào năm 2000.

Hiện Ajinomoto là một trong 3 thương hiệu nước ngoài gồm cả Knorr, Maggi chi phối thị trường hạt nêm Việt Nam. Cả ba ông lớn này đang chiếm hơn 90% doanh thu. Không công bố thị phần cụ thể, theo nghiên cứu của Nielsen, hiện tại Aji-Ngon đang dẫn đầu nhưng khoảng cách với đối thủ thứ hai Knorr không quá lớn.

Đây cũng là 3 thương hiệu hạt nêm hàng đầu trên thế giới lọt vào top 50 do Brand Footprint Global xếp hạng nói trên. Cụ thể, mức mua hàng và tần suất mua của người dùng với Maggi là 2.755 điểm xếp thứ 3, Knorr 1.647 điểm xếp thứ 8 và Ajinomoto 917 điểm xếp thứ 22.

Tại thị trường Việt Nam, theo đánh giá của số đông người tiêu dùng, Knorr mạnh ở TP.HCM, nhưng Aji-Ngon lại được thị trường ở các tỉnh ưa chuộng và Maggi theo sát Aji-Ngon.

Song song với cuộc đua thị phần, cả ba thương hiệu này còn mạnh tay quảng cáo để tăng sự nhận diện thương hiệu thông qua các quảng cáo trên truyền hình vào các "giờ vàng” hay tài trợ cho các chương trình ca nhạc, game show.

Với đặc điểm người tiêu dùng không có sự khác biệt khi lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng mà mua hàng dựa vào khuyến mãi, cả 3 thương hiệu này cũng tích cực tung ra sản phẩm khuyến mãi đi kèm.

Do đó cuộc chơi tốn kém này hiếm có doanh nghiệp nội nào theo kịp. Trước đây, tập đoàn Masan cũng từng tung ra sản phẩm hạt nêm Chinsu tuy nhiên cũng sớm thất bại do sự cố quảng cáo sản phẩm. Hay như CTCP thực phẩm Việt Hương đầu năm 2013 cũng đã ra mắt bột nêm nhưng đã ngưng sản xuất vì sau thời gian bán thăm dò, người tiêu dùng không mặn mà đón nhận.

Sau hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam, Ajinomoto đã gây dựng được vị thế lớn trong ngành thực phẩm tuy nhiên trước xu hướng tiêu dùng chú trọng tới sức khỏe cũng như cuộc đua cạnh tranh khốc liệt, công ty này đứng trước thách thức đổi mới lớn nếu muốn duy trì vị trí của mình.

Kim Thủy