[Case Study] Độc chiêu bỏ 1 nhưng nhận lại 10 của du lịch Philippines

Nội dung nổi bật:

Philippines là đất nước có rất nhiều tiềm năng du lịch. Tuy nhiên, số liệu thống kê cho thấy quốc gia này chỉ thu hút được ít hơn 4 triệu khách du lịch hàng năm, mức gần như thấp nhất trong khu vực Đông Nam Á.

Bối cảnh: Bộ trưởng bộ du lịch Philippines là Ramon Jimenez nhận ra rằng, nguyên nhân đang kìm hãm đà phát triển du lịch là bởi họ "chưa xây dựng được hình ảnh quốc gia, và điều này gây ảnh hưởng đến ngành du lịch”.

Chiến lược: Sau khi cân nhắc và nhận ra sức mạnh tiềm ẩn của chính người dân Philippines và sự bùng nổ mạng xã hội tại đây. Bộ du lịch đã quyết định thực hiện chiến dịch mang tên "Its more fun in the Philippines".

Kết quả: Chiến dịch đã trở thành trào lưu sục sôi, thu hút hàng triệu người tham gia và chia sẻ nội dung trực tuyến mà chưa từng có chiến dịch nào trước đó thực hiện được.

---

Bối cảnh

Philippines là đất nước có rất nhiều tiềm năng du lịch. Tuy nhiên, số liệu thống kê cho thấy quốc gia này chỉ thu hút được hơn 4 triệu khách du lịch hàng năm, mức gần như thấp nhất trong khu vực Đông Nam Á. Trong khi đó, vào năm 2011, Malaysia đón 25 triệu lượt khách, Thái Lan là 19 triệu người và Việt Nam là 6 triệu người.

Bộ trưởng bộ du lịch Philippines là Ramon Jimenez Jr đã nói rằng vấn đề nằm ở chỗ “Philipines chưa xây dựng được hình ảnh, và điều này gây ảnh hưởng đến ngành du lịch”. Hầu hết mọi người chỉ biết Philippines thông qua những bản tin về sự nghèo đói, ô nhiễm, tham nhũng và vô số những trận bão kinh hoàng. Chính vì vậy, nếu không được rót thêm bất kỳ khoản đầu tư nào cho các chiến dịch tiếp thị, quảng bá du lịch, tình hình sẽ càng trở nên tồi tệ hơn.

Ngay lập tức, Bộ du lịch Philippines đã bắt tay vào việc tạo ra hình ảnh một đất nước Philippines tươi sáng hơn với mong muốn làm tăng doanh thu từ du lịch và nâng tầm giá trị quốc gia của họ.

Có vô số thử thách đặt ra:

- Làm thế nào để biến hình ảnh Philippines trở nên mới mẻ và hoàn toàn khác biệt? Trải qua rất nhiều năm, với những khoản đầu tư hàng triệu USD, Malaysia và Thái Lan đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia họ như những “thiên đường nhiệt đới” tại châu Á. Vậy làm sao để khiến suy nghĩ của mọi người thay đổi và chuyển sang lựa chọn Philippines?

- Một thách thức khác là làm sao để đạt được hiệu quả với mức ngân sách rất nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh khác? Hàng năm, Malaysia dành khoảng 80 triệu USD cho quảng bá, xúc tiến và kết quả là ai cũng biết đến chiến dịch “Truly Asia” của họ.

Phía Philippines thì cho biết, họ chỉ có ngân sách 10 triệu USD. Chính vì vậy, để làm được điều này, họ không những cần tạo ra một nội dung marketing tốt mà còn phải dễ truyền miệng vì chỉ như vậy chiến dịch với ngân sách hạn hẹp mới có thể phát huy tác dụng.

Một số mục tiêu cần đạt được:

- Khiến đất nước Philippines và chiến dịch này trở thành "từ khóa" được nói đến, chia sẻ và tìm kiếm nhiều nhất.

- Giúp Philippines tăng lượng khách quốc tế đến du lịch thêm 7%, vượt mốc 4 triệu lượt người lần đầu tiên và trên hết là vượt qua được đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Malaysia với chiến dịch “Truly Asia”.

Bắt đầu thực hiện

Theo cách xúc tiến du lịch thông thường, các văn phòng sẽ thực hiện các chiến dịch và sau đó gửi trực tiếp ra nước ngoài dưới dạng mẫu quảng cáo phù hợp với ti vi và những ấn phẩm du lịch bằng văn bản. Tuy vậy, Bộ du lịch Philippines cho rằng mô hình này đã bỏ qua một lực lượng khán giả vô cùng quan trọng đó chính là người dân Philippines.

Họ đưa ra một vài ưu điểm của người dân Philippines gồm:

- Thân thiện, hài hước, cởi mở và họ khiến chuyến đi của những vị khách đến Philippines trở nên đáng nhớ.

- Mặc dù gặp nhiều thách thức nhưng không ai có đủ sức mạnh để trở thành đại sứ cho đất nước Philippines tốt hơn chính người dân nước họ.

- Biến một chiến dịch mang tầm quốc gia gắn với trách nhiệm của mỗi người dân là một ý tưởng tuyệt vời.

- Với 10 triệu người dân đang làm việc ở nước ngoài, đây là nguồn tiếp cận với hàng triệu du khách tiềm năng trên thế giới vô cùng hiệu quả.

- Ảnh hưởng của sức mạnh truyền thông đến với người Philippines vô cùng lớn. Theo tờ Wall Street Jourrnal thì Philippines là “thủ phủ của mạng xã hội” với gần 30 triệu tài khoản hoạt động trên facebook (năm 2011). Là quốc gia đứng thứ 6 trên thế giới về sống lượng người dùng Twitter. Tỷ lệ chia sẻ hình ảnh là 88%, trong khi trung bình trên toàn thế giới là 68%.

Vì tất cả những lý do trên, nếu Philippines có thể tận dụng chính con người ở đất nước họ và sức mạnh của mạng xã hội thì chắc chắn họ sẽ thành công.

“Its more fun in the Philippines”

Để truyền bá du lịch một cách tốt nhất, cần phải khoe ra những địa danh, thắng cảnh đẹp của đất nước như: Những bãi biển trải dài, cắt trắng mịn, khu rừng nhiệt đới hay tòa nhà cao tầng hiện đại. Bạn cần phải miêu tả những cảnh đẹp đó bằng các tính từ truyền cảm hứng như “tuyệt diệu”, "phi thường" hay “Truly Asia’.

Tuy nhiên, để tạo ra được sự khác biệt như mong muốn của Bộ du lịch Philippines, họ không thể tiếp tục làm theo phương thức cũ.

Chính vì vậy, Philippines quyết định tạo ra một trải nghiệm hoàn toàn mới mẻ cho khách du lịch. Lý do là bởi dù những khung cảnh thiên nhiên tuyệt đẹp có thể thu hút được du khách đến đầu thì điều cuối cùng đọng lại trong họ sau mỗi chuyến đi vẫn chính là tình cảm của những người dân Philippines.

Và tên của chiến dịch ra đời: “Its more fun in the Philippines” (Trải nghiệm thú vị hơn tại Philippines)

Để ra mắt chiến dịch, Philippines đã tạo ra 3 mẩu quảng cáo in để chia sẻ ý tưởng của họ với giới truyền thông và những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng trong nước. Quảng cáo này có hình nền là hình ảnh du khách tại những thắng cảnh đẹp của Philippines kèm dòng chữ hoạt động thường ngày của họ và “More fun in the Philippines”.

Ý tưởng về mẩu quảng cáo này khá đơn giản vì thế một thường bình thường cũng rất dễ dàng tạo ra được. Và chỉ vài giờ sau đó, rất nhiều người đã bị cuốn hút bởi chiến dịch và mong muốn được chia sẻ phiên bản “Its more fun in the Philippines” của chính họ. Đây thực sự trở thành một trào lưu gây sốt mà phải mất hàng triệu USD mới có thể tạo ra được.

Kết quả

Chiến dịch đã trở thành trào lưu sục sôi, thu hút hàng triệu người tham gia và chia sẻ nội dung trực tuyến mà chưa từng có chiến dịch nào trước đó thực hiện được.

- Hơn 63.900 người dùng tham gia tạo phiên bản “Its more fun in the Philippines”.

- 143.057 bức ảnh Instagram được chia sẻ với tựa đề “ItsmoreFuninThePhilippines” (tức là gấp 35 lần so với các đối thủ cạnh tranh).

- Người dùng tạo ra hơn 150 trang Facebook về chiến dịch.

- Dòng chữ “Its more fun in the Phippines” được nhắc đến cứ mỗi phút 1 lần trên mạng xã hội, tức là nhiều hơn 6 lần so với khẩu hiệu của Malaysia và Thái Lan.

- Chủ đề “Vacation Philippines” được nhắc đến nhiều hơn 4 lần so với Malaydia và 9 lần so với Thái Lan.

- 89 triệu người tìm kiếm Philippines qua Google so với con số 38 triệu người vào năm 2011.

- Từ khóa “fun Philiipines” tìm kiếm trên Google nhiều hơn 255% so với năm 2011.

- Philippines trở thành quốc gia duy nhất tại Đông Nam Á có sự tăng trưởng về lượng tìm kiếm các kỳ nghỉ, trong khi đó các quốc gia khác đều không thay đổi.

- Bản thân người dân Philippines cũng hưởng ứng cao với chiến dịch này. Cụ thể, mức độ yêu thích (likeability) 92%, tin tưởng (believability) 87%, đồng cảm (empathy) 86% và độc đáo (uniqueness) 82%.

Tổng thống Philippines thì tự hào nói: “Ramon Jimenez nắm giữ vị trí Bộ trưởng bộ du lịch chưa đầy 1 năm nhưng đã mang lại cho ngành du lịch trong nước những thành quả ngoài mong đợi. Vì vậy, chúng ta có thể tự tin nói rằng “Its really fun (thủ tướng nhắc lại khẩu hiệu chiến dịch một cách hài hước) khi có bộ trưởng Ramon Jimenez”.

Bài học

- Du lịch là ngành kinh doanh gắn với yếu tố con người. Và bộ du lịch Philippines đã nắm được yếu tố chủ chốt này để quyết định sử dụng sức mạnh của người dân cả nước.

- Mức độ lan truyền của chiến dịch đến từ chính sự thật đơn giản và không hề thêu dệt là “Thật sự tuyệt vời và thú vị tại Philippines”.

- Ý tưởng này được xây dựng đơn giản và dễ dàng để người dân Philippines có thể tham gia.

>> Cải thiện điều kiện hỗ trợ khách du lịch khi đến Hà Nội

Vân Đàm