[Case Study] Muốn bán cho người giàu, phải học tập Vertu

Nội dung nổi bật:

Vertu trước đây là công ty con của Nokia, là thương hiệu xa xỉ trong ngành di động.

- Ý tưởng ra đời: Đồ công nghệ nhưng không bao giờ lỗi thời nhờ có "đẳng cấp".

- Chiến lược bán hàng:

Bản thân sản phẩm: Chế tác thủ công, gắn đá quý, 'xe đè không chết'.

Đặc quyền đi kèm: Có Vertu là được dùng dịch vụ thượng lưu.

Cửa hàng, kênh phân phối: Người giàu bước vào đã thấy thích.

---

Từ lâu chiếc điện thoại nghìn đô Vertu đã được biết đến là biểu tượng của thượng lưu, đẳng cấp. Vertu được công ty mẹ Nokia cho ra đời vào năm 1998, trụ sở đặt tại Anh, với nhiều văn phòng có mặt ở các thành phố lớn trên thế giới như Paris, New York, Hong Kong và Singapore.

Ý tưởng ra đời: Đồ công nghệ nhưng không bao giờ lỗi thời

Nếu những vật bình thường như đồng hồ, bút chì, ví mà cũng nâng lên thành hàng xa xỉ được thì tại sao điện thoại lại không thể? Ngoài ra, đồ công nghệ luôn mất giá trị nhanh chóng khi các dòng sản phẩm mới cứ được tung ra liên tiếp. Chính vì thế, muốn một chiếc điện thoại "trường tồn với thời gian" thì phải biến nó thành biểu tượng của đẳng cấp. Và thế là Vertu ra đời.

Chiến lược bán hàng: Người giàu thích gì ở một sản phẩm?

Về bản chất, điện thoại Vertu được định vị như một món đồ trang sức chứ không phải đồ công nghệ. Chính vì thế mọi bước đi trên con đường xâm nhập vào thế giới thượng lưu của Vertu đều mang phong cách của một món đồ thời trang hàng hiệu xa xỉ hệt như đồng hồ Thụy Sĩ Audemars Piguet, nước hoa Gucci,... tất cả đều xoay quanh hai đặc tính: độc quyền và sang trọng.

 

1. Sản phẩm tinh xảo, bền bỉ

Giống như những chiếc đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền được làm nên bởi đôi tay vàng của các nghệ nhân nổi tiếng, điện thoại Vertu cũng được chế tạo theo cách tương tự.

Mỗi chiếc điện thoại chỉ được lắp ráp bởi một kỹ sư duy nhất và mang đậm dấu ấn của họ qua chữ ký khắc trong thân máy. Không ít khách hàng khi mua một chiếc Vertu mới đều yêu cầu chính kỹ sư cũ lắp ráp máy cho họ. Đó chính là niềm tự hào mà chỉ có những người sở hữu Vertu mới có. Các sản phẩm đều là “có một không hai” và hầu như không có chuyện sản xuất dự trữ.

Tiêu biểu như Vertu Signature, chiếc điện thoại phức tạp đến nỗi gần như không thể chế tạo được. Mỗi máy Signature gồm hơn 400 thành phần cơ khí. Những người thợ thủ công giàu kinh nghiệm đã mất đến ba năm chỉ để học cách lắp ráp hoàn chỉnh một chiếc điện thoại và chỉ có vài người trên thế giới có thể làm được điều này.

Nguyên liệu chế tạo nên một chiếc điện thoại Vertu là thép không gỉ hay bạch kim da cao cấp hàng Ý, vàng, ruby, kim cương… Mỗi mẫu máy đều được đính kèm rất nhiều đá quý, mặt kính được làm bằng đá sapphire.

Vertu không chỉ đẹp đẽ, hào nhoáng mà còn khẳng định đẳng cấp của mình bằng chất lượng. Trước khi đem bán, những chiếc điện thoại xa xỉ này phải trải qua gần 100 cuộc kiểm tra, được tung hứng trong các máy thử nghiệm hay bị đặt trong nhiệt độ và độ ẩm khắc nghiệt.

Sự bền bỉ của chiếc Vertu Ascent đã khiến cho “dân chơi” kinh ngạc khi người ta đặt úp chiếc Vertu Ascent Motosport (dòng sản phẩm “bình dân” của Vertu) xuống và cho chiếc xe ô tô Porsche Boxster nặng 1,270 kg nghiến qua 5 lần liên tiếp. Vertu vẫn sáng đèn và thực hiện cuộc gọi bình thường.

2. Những đặc quyền chỉ ai mua mới có

Một chiếc điện thoại Vertu là tấm vé để chủ nhân của nó bước chân vào giới đại gia và tận hưởng các dịch vụ độc quyền. Ví dụ như Vertu Life, một dịch vụ dành cho tất cả các thiết bị di động của Vertu, cho phép bạn gia nhập những câu lạc bộ sang trọng xa xỉ nhất, góp mặt tại các sự kiện đẳng cấp thế giới, sự kiện thể thao lớn nhất hay những buổi hòa nhạc cao cấp. Dịch vụ Vertu Concierge thì chỉ dành cho chủ nhân của những chiếc Signature và Vertu Ti.

Ngoài các dịch vụ đẳng cấp, người dùng còn có thể truy cập vào mạng lưới nhà hàng, khách sạn và hàng không lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, những dịch vụ này chỉ miễn phí một năm đầu, mỗi năm tiếp theo người dùng phải trả gần 800 USD.

3. Mua sắm trong không gian đẳng cấp

Thay vì ra mắt tại các triển lãm công nghệ như bao sản phẩm điện tử khác, Vertu lại xuất hiện trên sàn diễn thời trang, ví dụ tuần lễ thời trang Paris.

Công ty cũng chọn cửa hàng nằm tại vị trí nổi bật trong những khu mua sắm thời trang hàng hiệu để nó có thể đứng gần gũi và ngang hàng với những tên tuổi xa xỉ khác, để từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa (halo effect).

Để khách hàng được trải nghiệm cảm giác mua sắm đẳng cấp, Vertu bố trí cửa hàng theo dạng phòng trưng bày một cách rất công phu. Mỗi tủ trưng bày đều làm từ kính kiến trúc, sàn nhà mang họa tiết đá vôi phối với ánh sáng ấm áp.

 

4. Kén chọn kênh phân phối

Muốn được lọt vào kênh phân phối của Vertu không hề đơn giản, đó phải là những cửa hàng chuyên phục vụ nhóm khách hàng quốc tế hoặc người có quyền lực, có uy tín toàn cầu về chất lượng trong mọi sản phẩm, có kiến thức sản phẩm tốt và dịch vụ cá nhân tuyệt vời.

Một cách tiếp cận khách hàng khá khôn khéo của Vertu là hợp tác với cửa hàng trang sức King Fook nổi tiếng ở Hongkong. Khi đó, những chiếc Vertu Signature được bày ngang hàng với những kim loại quý như vàng và bạch kim, thu hút sự chú ý của bao khách hàng giàu có mỗi khi đi mua kim hoàn.

Bài học

Để bán hàng cho người giàu, rõ ràng cái đầu tiên và cũng là cốt lõi đó là bản thân sản phẩm phải thật tuyệt vời, dịch vụ kèm theo cũng phải đặc biệt. Quảng cáo chỉ chủ yếu tạo ra nhận thức về sản phẩm mà thôi. Ví dụ như Vertu, triết lý kinh doanh là "Luôn hướng tới sự xuất sắc và hoàn hảo trong từng sản phẩm".

Tiếp theo là phải biết cách khiến cho sản phẩm của mình trở thành "hàng độc", có một không ai. Đồng thời phải tạo ra một bầu không khí mua sắm hấp dẫn cho từng giác quan cùng cảm giác được phục vụ như những ông hoàng khi sử dụng dịch vụ hậu mãi.

Tóm lại, Vertu đã trở thành món trang sức quý giá của giới thượng lưu nhờ năm yếu tố: chất lượng sản phẩm, cách phân phối, quá trình tiếp thị, quá trình hoạt động và con người.

>>>> Series Mỗi ngày 1 Case Study

Thùy An

Thùy An