3 bài học lớn của Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam

Bà gọi đây là điểm bùng phát của thị trường. Trong một lần gặp gỡ tình cờ, bà đã dành cho chúng tôi một cuộc trao đổi thú vị về những trải nghiệm kinh doanh tại việt nam.

* Thưa bà, thời điểm này bà nghĩ gì về thị trường kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam?

- Kinh doanh cửa hàng bán lẻ cà phê ở Việt Nam đã và đang bùng nổ. Tôi nhớ ba năm trước khi chúng tôi mở cửa hàng đầu tiên ở TP.HCM ở đây mới có Trung Nguyên và Highland, Coffee Bean và Tea Leaf, Phúc Long mới có hai cửa hàng mà là bán cà phê mang đi.

Giờ đây đó là ngành “rung chuyển” vô cùng thú vị, với nhiều khái niệm tuyệt vời và rất nhiều cửa hàng đang lan đi nhanh chóng, với các phong cách trang trí đủ kiểu và trở thành lựa chọn hàng đầu cho khách hàng khi họ muốn tìm nơi uống, ăn và gặp gỡ. Nó chỉ diễn ra trong ba năm và với tôi thật kinh ngạc.

* Có khi nào bà tự hỏi vì sao sự bùng nổ đó xảy ra?

- Tôi không tự hỏi. Tôi biết. Hãy nhìn! Tôi đã đi cùng Starbucks trong nhiều năm và tôi đã nhìn thấy rằng khi chúng tôi mới đến Việt Nam chỉ có vài “người chơi” nên thị trường không đủ cạnh tranh và vì thế không ai cố gắng thúc đẩy cho sự phát triển sôi động hơn, cửa hàng đẹp hơn và cà phê chất lượng hơn.

Chúng tôi đã đến đây và là một trong các yếu tố kích hoạt cho thị trường. Giờ đây khách hàng đặc biệt là những người trẻ tuổi Việt Nam có thể vào những cửa hàng cà phê rất tuyệt nơi chúng tôi tìm cách trang trí cửa hàng mới lạ, chúng tôi tìm cách pha chế các loại đồ uống mới cho thị trường Việt Nam và trên thế giới, Starbucks cũng làm cho thức uống này thay đổi qua thời gian. Ngày nay những người khác có thể nói “okey đó là sự phải lòng” (của khách hàng với sản phẩm).

Tôi nghĩ chúng tôi đã đem đến cho bạn trẻ Việt Nam cách thưởng thức cà phê kiểu mới, đã thay đổi phong cách uống cà phê truyền thống của Việt Nam, tất nhiên cùng lúc Phúc Long cũng đã thay đổi và nhiều thương hiệu khác cũng chuyển mình rất nhanh.

* Bà có nhận định gì về thị trường thời gian tới?

- Thị trường kinh doanh bán lẻ cà phê Việt Nam đang tăng trưởng và thay đổi tương tự như toàn bộ đất nước này. Ngày càng nhiều người trồng loại cây này quan tâm đến việc nâng cao tiêu chuẩn chất lượng, tăng cường đưa cà phê Arabica và cà phê sạch ra thị trường (từ trước tới nay người Việt Nam chủ yếu uống và xuất khẩu cà phê Robusta – PV).

Với chúng tôi những người đang ở trong ngành này rất háo hức chứng kiến nhiều điều đang xảy ra và phần lớn đó là những thay đổi tốt.

* Vậy bà có lo lắng vì sự cạnh tranh đó?

- Tôi không sợ cạnh tranh mà tôi thực sự thích vì chúng tôi cũng có lợi từ sự cạnh tranh đó.

Mặc dù Starbucks gặp phải sự cạnh tranh của nhiều dòng cà phê tại Việt Nam nhưng mỗi loại cà phê có một phong cách riêng. Với dân số lên tới gần 100 triệu người, Việt Nam là thị trường và cơ hội cho nhiều thương hiệu cà phê cùng phát triển.

Việt Nam có 50% dân số là người trẻ và đó cũng chính là thị trường mà Starbucks hướng đến. Chúng tôi đến đây mục tiêu đầu tiên để bán cà phê cho người Việt chứ không phải người nước ngoài. Chúng tôi đã và sẽ muốn đưa thêm các món ăn, uống “made in Vietnam” lên quầy.

Tôi cũng vui vì có thêm các đối tác. Bạn biết đó, có rất nhiều đối tác ở Việt Nam chúng tôi làm việc cùng mở thêm các cửa hàng mới, nhiều bạn trẻ thích làm việc ở công ty hay trở thành quản lý cửa hàng…

Sự cạnh tranh bùng phát đã giúp người tiêu dùng có nhiều cơ hội, giờ đây họ không phải chờ đợi nữa, họ có nhiều lựa chọn. Họ có thể thích capuccino ở đây và nước trái cây ở chỗ khác.

Cạnh tranh là vô cùng tốt không chỉ với ngành cà phê. Nếu bạn mở một cửa hàng, cạnh đó có người khác mở một cửa hàng, đó là việc rất tốt vì bạn không thể bán với chất lượng thấp hơn mà bạn buộc phải trở nên tốt nhất có thể. Cạnh tranh là khó nhưng cũng là cơ hội cho những thương hiệu tốt, doanh nghiệp tốt sẽ tạo được sự khác biệt.

* Starbucks hiện là công ty kinh doanh cà phê có giá trị vốn hóa lớn nhất toàn cầu, theo bà sự khác biệt công ty đã tạo ra là gì?

- Đó là sự khác biệt và chất lượng.

Quy trình làm ra sản phẩm của Starbucks thực sự kéo dài qua nhiều khâu và phải làm việc với rất nhiều đội ngũ trong và ngoài nước, từ trồng đến vận chuyển, chế biến.

Mỗi mùa chúng tôi nhận được rất nhiều mẫu cà phê từ các quốc gia. Đội kiểm định chất lượng sẽ đến tận vườn cà phê và kiểm định chất lượng, từ quy trình chăm sóc và họ chỉthu mua khi chất lượng đạt tiêu chuẩn Starbucks đưa ra. Kể cả khi hợp đồng mua đã ký rồi và cà phê được chất lên xe chuẩn bị chở đi cà phê vẫn bị kiểm tra lại một lần nữa nếu đảm bảo tiêu chuẩn đó mới mua.

Khi container chở hạt về đến nhà máy, hạt cà phê lại được kiểm tra lại lần nữa và các tiêu chí cà phê của đội thu mua và đội ở nhà máy phải khớp với nhau trên hệ thống về hương vị (tức là cà phê vẫn giữ được phẩm chất) thì khi đó chúng mới bắt đầu được đưa vào rang xay tại một nhà máy duy nhất ở Seattle (Mỹ), rồi sau đó cà phê bột được quay trở lại thị trường toàn cầu qua các cửa hàng Starbucks (cà phê Starbucks hiện được mua từ tám quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam – PV).

Tôi không sợ cạnh tranh bởi vì thế mạnh của Starbucks từ trước tới nay là rang xay. Ai mua cà phê ở Việt Nam cũng được hết. Các loại cà phê mang thương hiệu Ý, Nestle… các hãng khác mua rất nhiều cà phê ở đây nhưng rang xay là mấu chốt. Rang xay cũng như nấu nướng, làm thế nào để có cà phê tốt nhất và ngon nhất đó là yếu tố quyết định chất lượng cà phê và làm nên điểm khác biệt.

* Hãng có chiến lược gì với thị trường Việt Nam trong 3-5 năm tới?

- Năm 2016 chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển không gian bán lẻ. Chúng tôi tiếp tục mở rộng hoạt động của mình ra các khu vực lân cận.

Chiến lược kinh doanh của tôi cũng quan tâm đến xây dựng một tổ chức nơi con người là trung tâm. Các đối tác được đào tạo theo chuẩn mực cao nhất để có thể phục vụ khách hàng mỗi ngày.

Chúng tôi đang tiếp tục tìm kiếm các cơ hội để mở rộng kinh doanh, không bao giờ bằng lòng với các vấn đề còn tồn tại về dịch vụ khách hàng, và phải có sản phẩm tốt trong những cửa hàng đẹp và thú vị. Chúng tôi cam kết đầu tư lâu dài và phát triển tại Việt Nam.

* Là người làm việc trong ngành kinh doanh cà phê nhiều năm, bà nghĩ gì về cơ hội và thách thức của ngành cà phê Việt Nam?

- Thách thức là trong khi tiếp tục phát triển rất nhanh cần quan tâm đến chất lượng và sự ổn định về chất lượng và dịch vụ đem đến cho khách hàng. Về cơ hội, cần tránh sự chệch hướng về chất lượng, tập trung vào phát triển bền vững và tác động tích cực lên cộng đồng nông dân.

* Trong ngành kinh doanh này, bà chiêm nghiệm thấy cà phê và văn hóa liên quan như thế nào?

- Trên toàn thế giới cà phê và trà ở nhiều nơi gắn liền với văn hóa. Bạn thường ngồi uống với bạn bè, với mọi người và cà phê cũng như trà là phương tiện gắn kết con người với nhau. Tôi đã đi qua nhiều thị trường khác nhau.

Ví dụ, không có gì ở Argentina được bàn luận mà thiếu cà phê. Nó là một chất kết dính tự nhiên.

* Về công việc, bà đã đến với công việc hiện nay thế nào? Bà đã muốn làm việc với cà phê từ khi còn trẻ hay không?

- Tôi sinh ra ở Peru. Bà ngoại tôi pha cà phê và uống mỗi ngày. Tôi đã ngửi mùi đó mỗi ngày, một thứ mùi tuyệt vời. Tất nhiên khi đó là trẻ con bạn chưa thể uống cà phê nhưng bạn sẽ muốn uống nó.

Khi bạn lớn và được uống nó bạn càng thích và yêu nó. Tôi yêu nó. Tôi yêu cả ngành trồng và sản xuất cà phê. Thật tuyệt khi bạn chứng kiến cây cà phê lớn lên và ra trái, rồi hái trái, lấy hạt rồi hạt tiếp tục qua một quá trình để trở thành sản phẩm tuyệt vời.

Tôi đã học về kinh doanh ở Argentina. Trước đây tôi từng đảm nhận vai trò quản lý chiến lược kinh doanh cho các tập đoàn thực phẩm như Saks Fifth Avenue, Panera Bread…

Tôi vào làm ở Starbucks tại California (Mỹ). Ngày đầu tiên tôi làm việc ở đây tôi đã ngồi ở cửa hàng để quan sát người xếp hàng mua cà phê, thật ngạc nhiên đã có những người luôn luôn có mặt ở đó, như một phần của cửa hàng. Tôi thực sự ngạc nhiên về điều đó, và tôi rất yêu công việc của mình.

* Bài học quan trọng nhất của bà sau nhiều năm trong nghề là gì?

- Với tôi bài học quan trọng nhất là tính nhất quán. Bạn phải luôn luôn sẵn sàng cống hiến bởi vì bạn thấy tất cả bộ phận của công ty luôn luôn phải bỏ ra rất nhiều cố gắng để đảm bảo sản phẩm chất lượng. Chúng tôi biết sẽ có lúc có sự cố rất khó khăn nhưng sẽ phải để lo lắng sang một bên để hành động.

Thứ hai là sự tin cậy. Cá nhân tôi cảm thấy giá trị của sự tin cậy rất quan trọng, tin công ty bạn đang làm việc cho họ và những người bạn làm cùng phải tin nhau. Sự trung thực và tin cậy rất đáng giá. Thứ ba là phải làm việc chăm chỉ. Đó là ba bài học lớn nhất của tôi.

* Với Việt Nam bà có cảm nhận thế nào?

- Tôi đang tận hưởng cuộc sống ở một đất nước thực sự nhiều năng lượng, nó lan tỏa và “nhắc nhở” tôi luôn “tỉnh táo” và phải ý thức về sự vận động xung quanh mình. Tôi nghĩ tôi sẽ tiếc nhớ một vài tòa nhà cũ ở đây nhưng tôi chắc rằng một hình ảnh TP.HCM mới mẻ cũng sẽ gợi rất nhiều hân hoan.

Tôi sống ở Việt Nam hơn năm năm và đã trải qua quãng thời gian rất đặc biệt. Hằng ngày tôi lái xe máy đi làm và được chứng kiến rằng Việt Nam đã thay đổi nhanh chóng thế nào qua mỗi ngày. Từ một cửa hàng ở quận trung tâm TP.HCM năm 2013 nay chúng tôi đã có tất cả 19 cửa hàng ở Hà Nội và mới đây nhất là cửa hàng mới mởở Gò Vấp.

Đôi khi tôi nhận được những ý kiến của khách hàng kiểu như họ luôn cần thêm cái mới, họ nóng lòng muốn Starbucks mở rộng thật nhanh nhưng chúng tôi cũng không thể mở quá nhanh được vì mở một cửa hàng nếu nhanh cũng phải mất ba tháng. Tôi thực sự nghĩ rằng Việt Nam đã chờ đợi Starbucks từ lâu, qua phim ảnh, truyền hình nên khi chúng tôi vào họ đón nhận nhiệt tình và kỳ vọng rất nhiều.Hiện tại 90% khách hàng của chúng tôi là người Việt.

Trách nhiệm của chúng tôi vì thế là tiếp tục đưa những ly cà phê tốt nhất từ bàn tay đam mê của các chuyên gia pha chế tới khách hàng.

Theo Hồng Phúc