Từ lỗi dịch AI "quê mùa" thành cú nổ doanh số: Chiêu xử lý khủng hoảng đáng vào giáo án dạy truyền thông của adidas Trung Quốc

Cuối tháng 5 vừa qua, trên sàn Tmall bán quần áo adidas, một dòng mô tả sản phẩm khiến cả mạng xã hội Trung Quốc cười ngất. Nguyên văn tiếng Anh là "pair it with jeans for errands around town", đại ý phối áo với quần jeans để đi lại, mua sắm lặt vặt quanh phố. Một câu quá đỗi bình thường.

Nhưng bản dịch hiện trên trang, gần như chắc chắn do nhân viên bê thẳng kết quả dịch máy lên, thành "在城里办事", âm Hán Việt là "tại thành lý biện sự", nghĩa nôm na là vào thành phố lo công việc. 

Chữ "办事" (biện sự) trong tiếng Trung mang sắc thái trịnh trọng, hành chính, kiểu lên phố huyện làm thủ tục giấy tờ, đóng dấu ở ủy ban. Đặt cạnh một thương hiệu thể thao quốc tế thời thượng, sự tương phản đó vừa quê vừa trịnh trọng một cách lạc quẻ, buồn cười đến mức có người đùa mặc chiếc áo này đi ủy ban xã đóng dấu là hợp nhất.

Điều đáng nói không phải cú vấp, vì thương hiệu nào cũng có lúc vấp. Điều đáng nói là chỉ sau ít ngày, adidas biến chính cú vấp đó thành một chiến dịch bán hàng được giới quảng cáo Trung Quốc khen lấy khen để.

Dân mạng không cười cho qua, mà lấy chính câu dịch hỏng ra chế thành đủ kiểu chơi chữ

Sau khi ảnh chụp màn hình lan ra, dân mạng bắt đầu chế cháo.

Cụm "在城里办事" được đổi thành "进城办事" (tiến thành biện sự), nghe càng đậm chất nông thôn lên tỉnh, rồi thành từ khóa nổi khắp các nền tảng. Chiếc áo bị gọi vui là chiến bào chuyên dụng để lên phố.

Sáng tạo đắt nhất là câu chơi chữ trên chính tên thương hiệu. Dân mạng tách chữ adidas ra rồi chèn chữ "办" (biện, nghĩa là làm việc) vào giữa, thành "穿adi办das", đọc lên vẫn ra âm adidas nhưng mang nghĩa mặc adi là lo được việc, nối dài thành "穿adi办das，办的都是大事", tức mặc adidas vào là làm toàn chuyện lớn. 

Ngay cả khẩu hiệu kinh điển "Impossible is Nothing" cũng bị diễn giải lại thành "没有办不成的事" (một hữu biện bất thành đích sự), nghĩa là không có việc gì làm mà không xong.

Bước ngoặt: thay vì xóa lỗi rồi im lặng, adidas nhảy vào tự giễu cùng dân mạng

Phản ứng đầu tiên của adidas thật ra không khôn ngoan. Theo báo Hiện Đại Khoái Báo, ngày 1 tháng 6 câu dịch lỗi đã bị âm thầm gỡ, và bộ phận chăm sóc khách hàng chỉ nói qua loa rằng trang đã được tối ưu, né không thừa nhận đó là lỗi dịch. Đây đúng là kịch bản quen thuộc của thương hiệu quốc tế khi gặp sự cố, xóa cho nhanh rồi im lặng.

Nhưng adidas không dừng ở đó mà đổi hẳn thái độ. Tài khoản chính thức trên Xiaohongshu nhập cuộc bằng chính giọng bông đùa của dân mạng, tự tổng kết vụ việc bằng câu chơi chữ "adi办的都是das", mô phỏng đúng âm đọc adidas nhưng chèn được nghĩa những gì adi làm đều là chuyện lớn, rồi nhân đà giới thiệu một loạt sản phẩm khác, kèm lời đùa món nào cũng hợp để mặc lên phố làm việc. Có người đùa đừng đuổi việc bạn nhân viên dịch thuật, hãng đáp ngay rằng không đuổi ai đâu, lỗi này cứ đổ hết cho AI.

Điểm mấu chốt nằm ở thái độ. Người tiêu dùng thường không giận cái lỗi, họ giận cách một thương hiệu dùng ngôn ngữ quan liêu để tự tách mình ra khỏi người bình thường. adidas kịp chọn đứng cùng phía với đám đông, cùng cười vào cái lỗi, thay vì đứng trên cao giải thích. Cảm tình công chúng đảo chiều, từ chê adidas dịch quê sang khen adidas biết chơi.

Cú chốt hạ: biến trò đùa thành chiếc áo phông 448 tệ bán cháy hàng

Nếu chỉ dừng ở đối đáp duyên dáng thì mới là một pha xử lý truyền thông khéo. adidas đi thêm bước biến sự chú ý thành doanh thu thật.

Chỉ ít ngày sau, hãng tung ra mẫu áo phông in đúng dòng chữ gây sốt. Áo nền trắng bản thường 399 nhân dân tệ, in thêm 49 tệ, tổng 448 tệ một chiếc, tương đương khoảng 1,6 triệu đồng, giới hạn 50 chiếc mỗi ngày. Mức giá này gây tranh cãi ngay, vì chiếc áo khoác dính lỗi ban đầu chỉ 229 tệ, còn áo phông ăn theo bán gần gấp đôi. Không ít người mỉa mai gọi đây là "梗税" (ngạnh thuế), tức thuế meme, ý là bỏ ra 448 tệ không phải để mua cái áo, mà là mua tấm vé nhập hội cười theo trào lưu.

Ngày hôm sau, đại sứ thương hiệu là diễn viên Lý Hiện lập tức mặc áo này khoe ảnh trên Xiaohongshu, được hơn 62.000 lượt thích. Dân mạng đùa tốc độ mạng của Lý Hiện chắc phải 8G, hôm qua áo lên kệ hôm nay đã kịp mặc. Chi tiết này quan trọng vì nó nâng chiếc áo từ trò nghịch của dân mạng lên thành món mặc ra đường đường hoàng, một tín hiệu thời trang thay vì lời tự giễu.

Kết quả lan truyền rất lớn. Theo nền tảng dữ liệu Mai Hoa (Meihua Data), tính đến ngày 4 tháng 6, sự kiện tạo hơn 12.000 bài đăng gốc, leo lên bảng tìm kiếm nổi bật 18 lần trên 9 nền tảng, tổng độ nóng vượt 74 triệu. Một cửa hàng ở Thành Đô cho biết đơn đặt áo in tăng khoảng bốn lần. Ngay cả ngôi sao bán hàng trực tuyến Lý Giai Kỳ cũng xác nhận trên sóng rằng áo đã cháy hàng.

Điều ít người để ý: adidas thắng nhờ dây chuyền có sẵn, không chỉ nhờ nhanh trí

Đây là phần cốt lõi mà nhiều người bỏ sót khi chỉ khen adidas nhạy bén với mạng. Cái khó không phải nghĩ ra trò đùa, vì meme không hề khan hiếm, ngày nào cũng có thương hiệu bị chế thành trò cười. Cái khan hiếm là biến sự chú ý thành giao dịch thật ngay trong lúc trò đùa còn nóng. Một trò đùa trên mạng chỉ sống vài ngày, nếu adidas phải đi qua toàn bộ quy trình làm mẫu, duyệt, sản xuất, phân phối như bình thường thì đến lúc áo ra cửa hàng, trò đùa đã nguội.

adidas kịp vì đã có sẵn hệ thống xưởng in tùy chỉnh mang tên mi adidas, vốn cho phép in số lượng nhỏ trên mẫu áo cơ bản có sẵn trong kho. Hãng dùng năng lực sản xuất sẵn có để bắt một chủ đề đang nóng, chi phí tăng thêm thấp, rủi ro gần như bằng không, mà lại kịp đúng lúc trò đùa đang lan mạnh nhất. Sâu hơn nữa, trung tâm sáng tạo của adidas tại Thượng Hải đã hoạt động 20 năm, theo một lãnh đạo cấp cao khu vực Trung Hoa thì nay cung cấp hơn nửa số sản phẩm cho thị trường Trung Quốc và có quyền tự quyết ra sản phẩm mới. Chính quyền tự quyết tại chỗ cho phép đội ngũ Trung Quốc phản ứng nhanh mà không phải chờ trụ sở nước ngoài. Nhiều thương hiệu quốc tế không thiếu nhạy bén, họ bị trói bởi quy trình.

Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông

Câu chuyện cho thấy quyết định mua của người trẻ thành thị đang chuyển từ thỏa mãn chức năng sang tìm giá trị cảm xúc. Chiếc áo phông in dòng chữ quê mùa không tốt hơn về công năng, nhưng mặc nó lên là phát tín hiệu rằng tôi hiểu trò đùa này, tôi thuộc về cộng đồng đang cùng cười. Với người sẵn sàng trả cho cảm giác đó, 448 tệ không còn là vấn đề.

Bài học vì thế có hai lớp. Một là thái độ, rằng trên mạng xã hội hiện nay, cảm giác gần gũi như một con người thật đã quan trọng hơn cảm giác luôn đúng và hoàn hảo. Hai là năng lực hệ thống, vì sự duyên dáng chỉ phát huy tác dụng khi phía sau có cỗ máy đủ linh hoạt để biến ý tưởng thành sản phẩm trước khi cơ hội trôi qua.

Nhưng cần nhìn công bằng cả mặt trái. Viện trưởng Viện nghiên cứu Yaoke là bà Chu Đình đánh giá về bản chất đây là lỗi sơ đẳng do thiếu khâu duyệt nội dung, phơi bày điểm yếu bản địa hóa của hãng ngoại, dù kết quả may mắn đảo thành cú xử lý khủng hoảng đáng đưa vào giáo án dạy truyền thông.

Một người trong ngành quảng cáo thì nói thẳng vụ này thuần túy tình cờ, gần như không thể sao chép. Nếu một thương hiệu cố tình tạo lỗi để câu chú ý, người tiêu dùng ngày nay đủ tinh để nhận ra, và phản ứng ngược có thể còn tệ hơn im lặng. Một chiếc áo cháy hàng cũng không đổi được bức tranh kinh doanh tổng thể, khi doanh số giày thể thao của hãng vài năm nay chịu sức ép lớn từ thương hiệu nội địa Trung Quốc và sức mua chung đi xuống. Cái duyên chỉ giúp thắng một trận. Muốn thắng đường dài, thương hiệu vẫn phải dựa vào sức mạnh sản phẩm và một hệ giá trị đủ vững.

Long Văn