Thị trường cà phê Việt: Làm sao để sống sót?

Bằng chứng là sự thất bại của những ông lớn có ngân sách khổng lồ như Vinamilk với thương hiệu Moment, Ajinomoto với cà phê Birdy… Thế chân vạc vững chắc đã được xác lập bởi tam đại gia Vinacafé – Nestlé – Trung Nguyên. Trong bối cảnh như vậy, làm sao để các thương hiệu cà phê đến sau có thể chen chân và tồn tại?

Cà phê Việt – Chiến trường khốc liệt

Những năm 2000, thị trường cà phê hòa tan Việt còn nghèo nàn với một số ít tên tuổi nhập ngoại. Chỉ vài năm sau, thị trường đã tăng trưởng nhanh với con số 7,9%/năm vào giai đoạn 2003 – 2008, và 6,9%/năm vào giai đoạn 2009 – 2012, theo báo cáo của Euromonitor. Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải diễn ra càng khốc liệt. Trong giai đoạn đầu, thị trường còn có sự cạnh tranh của khá nhiều tên tuổi như Vinacafé (Vinacafé Biên Hòa), Nescafé (Nestlé), G7 (Trung Nguyên), Vinamilk Café/ Moment (Vinamilk) hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) .

Còn trong vài năm trở lại đây, cuộc chơi dần được gói gọn lại trong thế chân vạc, với ba thế lực lớn bao gồm Vinacafé Biên Hòa – Nestlé - Trung Nguyên. Theo như ước tính, đến 83% toàn thị trường cà phê hòa tan rơi vào tay tam đại gia kể trên, và sẽ khó có sự thay đổi lớn khi thị trường dần vào giai đoạn ổn định. Miếng bánh thị phần ít ỏi còn lại chia đều cho các thương hiệu Việt khác… Không dừng lại ở đó, năm 2013 còn chứng kiến sự đổ bộ của người khổng lồ Starbucks vào Việt Nam, khiến thị trường vốn đã chật chội nay càng trở nên khốc liệt.

Sự ngã ngựa của những ông lớn

Là một tập đoàn lớn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, với tiềm lực tài chính khổng lồ, thế nhưng Vinamilk vẫn không thể chen chân vào chiến trường cà phê Việt. Moment của Vinamilk là một ví dụ điển hình.

Vừa bước vào thị trường, Moment đã chi đến 2 triệu USD để sử dụng hình ảnh của CLB Bóng đá Anh Arsenal vào quảng cáo của mình. Tuy nhiên, việc đầu tư mạnh tay chỉ giúp thương hiệu này chiếm được 3% thị phần, sau đó dần “mất hút” trên thương trường. Sau Moment, Vinamilk còn tung ra sản phẩm Vinamilk Café nhưng cũng không mấy thành công.

Đến năm 2010, Vinamilk đã phải bán lại nhà máy cà phê cho Trung Nguyên và quay trở về với lĩnh vực sữa.MacCoffee, thương hiệu cà phê từ Singapore, sở hữu bởi công ty mẹ Food Empire Holdings, vốn gia nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm.

Đầu những năm 1990, chính MacCoffee đã cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan “3 trong 1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, qua thời gian khi thị trường biến đổi, MacCoffee đã không có những động thái chuyển mình thích hợp, nên đã rớt khỏi cuộc đua thị phần, “ngoi ngóp” trong nửa dưới của thị trường.

Trong những “ông lớn ngã ngựa” phải kể đến Ajinomo với thương hiệu cà phê lon Birdy. Ra mắt vào năm 2008, tự mình khai phá một “đại dương xanh” không đối thủ, nhưng café lon Birdy đã không được đón nhận như mong muốn.

Thương hiệu nước ngoài (Birdy, MacCoffee) thất bại do không thể thấu hiểu thói quen uống cà phê của người Việt . Thương hiệu trong nước (Vinamilk Café) gã gục do sa bẫy mở rộng thương hiệu.

Từ những thất bại trên, dễ thấy không phải cứ gia nhập thị trường sớm, tiên phong một ngách thị trường mới hay nắm trong tay nguồn lực tài chính hùng mạnh là có thể thành công. Rõ ràng cần có những chiến lược phù hợp và khôn ngoan để thương hiệu sống sót trên thị trường cà phê vốn khốc liệt, có tính đào thải liên tục.

PhinDeli – kẻ thách thức ông lớn

Để có thể gia nhập một thị trường vốn đã đi vào ổn định, thương hiệu cần phải biết tạo điểm nhấn khác biệt so với những đối thủ còn lại. Với trường hợp của PhinDeli, đó là làm thương hiệu thông qua việc tạo tin đồn truyền miệng (viral marketing).

Xét về lĩnh vực này, có lẽ khó ai bì được doanh nhân Phạm Đình Nguyên, khi PhinDeli của ông đã sớm nổi danh trên trường quốc tế chỉ trong một thời gian ngắn. Năm 2012, ông Nguyên từng gây chấn động truyền thông trong nước cũng như quốc tế bằng việc mua lại thị trấn Buford (Mỹ) và đổi tên thành thị trấn cà phê PhinDeli.

Thêm vào đó, năm 2013, Phạm Đình Nguyên còn trở thành người Việt thứ hai bay vào không gian, khi tham gia chuyến phi hành trên con tàu Zero-G cất cánh tại San Jose (Mỹ). Nhờ đó PhinDeli trở thành “cà phê Việt bay vào vũ trụ”, gây tiếng vang trên khắp các mặt báo chí.

Như vậy, dù mới thành lập vào năm 2013, nhưng cách làm thương hiệu độc đáo của Phạm Đình Nguyên đã giúp thông tin về cà phê PhinDeli phủ khắp các phương tiện truyền thông. Hệ thống phân phối chuyên nghiệp có sẵn của ông Phạm Đình Nguyên đã dọn đường cho sản phẩm tiến vào các quầy kệ trong siêu thị, cùng độ nhận diện ở mức cao khiếu sản phẩm có sức tiêu thụ ổn định.

Đó là bước đệm không thể tốt hơn cho một thương hiệu non trẻ tiến lên trở thành kẻ thách thức, đe dọa miếng bánh thị phần cà phê hòa tan của các ông lớn như Trung Nguyên, Vinacafé… Không dừng lại ở đó, PhinDeli hiện đang tiến vào thị trường cà phê mang đi (take-away) nơi đã có sẵn những đối thủ “sừng sỏ” như Starbucks, Passio hay Urban Station. Chọn chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s Mart làm đối tác chiến lược, PhinDeli sẽ lắp đặt máy pha cà phê tại hơn 500 điểm bán trong năm 2015, hướng đến trở thành thương hiệu “Cà phê take-away số một Việt Nam”.

Mua một thị trấn Mỹ, bay vào không gian chỉ để làm thương hiệu. Không chỉ chen chân vào cuộc chiến cà phê hòa tan vốn đông đúc, mà còn mạnh dạn tấn công vào mảnh đất cà phê take-away đầy khó khăn. Tại sao Phạm Đình Nguyên lại chấp nhận mạo hiểm như vậy? PhinDeli đã và đang tối ưu hóa câu chuyện cà phê Việt tiên phong tạo dấu ấn tại thị trường Mỹ như thế nào? Trong tương lai, PhinDeli sẽ dẫn đầu phân khúc cà phê nào tại thị trường nội địa?

Ngọc Khánh