Nescafe - Cafe Việt và bài học về sự thấu hiểu

Hiện nay, Nescafe cùng với Vinacafe và Trung Nguyên là ba ông lớn chiếm tới hơn 80% thị phần cà phê hòa tan ở Việt Nam (83% vào năm 2014 theo số liệu của Niesel Việt Nam). Thành công hiện nay của Nescafe tại thị trường Việt Nam có sự đóng góp rất lớn từ thương hiệu con Nescafe - Café Việt.

Trở về thời điểm năm 2008, thị trường cà phê lúc bấy giờ được thống trị bởi cà phê pha phin truyền thống với hơn 60% thị phần (nguồn - LOWE Vietnam). Nescafe lúc bấy giờ cũng đã xuất hiện tại Việt Nam và cạnh tranh với các thương hiệu Trung Nguyên, Mac coffee và Vinacafe trong dòng sản phẩm cà phê hòa tan. Vậy lý do gì để Nescafe - Café Việt được ra đời?

Thông thường, để gia tăng lợi nhuận thì một thương hiệu có thể làm ba việc: một là gia tăng lượng khách hàng, hai là gia tăng số lần sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện tại, ba là bán sản phẩm với giá cao hơn (dĩ nhiên đi kèm nhiều lợi ích hơn). Và với Café Việt, Nescafe muốn gia tăng thị phần của mình, nhưng không phải gia tăng bằng cách chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà là thị phần từ cà phê truyền thống.

Mục tiêu của Nescafe lúc bấy giờ rất rõ ràng, đó là khiến những người đang sử dụng cà phê truyền thống chuyển sang sử dụng Café Việt. Để đạt được mục tiêu của mình, Nescafe đã nghiên cứu rất kỹ thị trường cà phê Việt Nam và thấu hiểu được tâm tư của người tiêu dùng. Tại sao người tiêu dùng lại ưa chuộng cà phê pha phin hơn cà phê hòa tan?

Lời giải mà Nescafe tìm ra rất cụ thể: Phần lớn số người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam là nam giới và họ - đấng mày râu uống cà phê không chỉ bởi sở thích, không chỉ bởi lợi ích lý tính mà cà phê mang lại mà còn vì lợi ích cảm tính. Đàn ông thường có cái tôi và nhu cầu thể hiện mình rất lớn, và một trong những điều mà đàn ông muốn thể hiện nhất chính là vẻ nam tính của mình. Không gì phù hợp hơn một ly cà phê đen với vị đắng đặc trưng trong việc thể hiện vẻ nam tính của bản thân?

Lấy thẳng từ thị phần cà phê phin

Rất tiếc một ly cà phê “mạnh” với vị đắng như vậy chỉ có thể tìm thấy ở cà phê pha phin mà thôi! – Đây có phải là sự thật không? Hẳn là không, nhưng đó là nhận thức của người tiêu dùng Việt vào thời điểm ấy: hoặc cà phê mạnh hoặc cà phê hòa tan, một loại cà phê hòa tan mà lại “mạnh” thì thật không thể tin được!

Và Nescafe – Café Việt ra mắt để làm điều không tưởng ấy.

Là một nhà sản xuất cà phê hàng đầu thế giới, không khó khăn gì để Nescafe tạo ra một loại cà phê “mạnh” theo đúng khẩu vị người Việt Nam. Rào cản to lớn mà Café Việt cần phải bước qua lúc bấy giờ đó là thuyết phục người tiêu dùng tin vào điều ấy. Xét cho cùng thì đàn ông uống cà phê “mạnh” vì sở thích và hình ảnh nam tính của nó mang lại? Vậy nên bản chất cà phê “mạnh” thôi chưa đủ, Café Việt phải khiến người tiêu dùng thấy được hình ảnh nam tính nơi sản phẩm cà phê hòa tan của mình.

Nói về vấn đề thuyết phục, liệu thuyết phục một người đã uống cà phê phin suốt hàng chục năm trời chuyển sang cà phê hòa tan – dù cà phê thực sự “mạnh” và có hình ảnh nam tính – liệu có thông minh? Dĩ nhiên là không. Chính vì thế đối tượng Nescafe – Café Việt nhắm tới chính là những chàng trai trẻ, những người chưa từng uống cà phê pha phin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thời gian ngắn. Đối tượng này ngoài việc chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thì còn có cái tôi cá nhân thực sự lớn và khả năng tiếp nhận cái mới cao hơn rất nhiều.

Với định vị “Café mạnh dành cho phái mạnh”, Nescafe đã thực hiện một chiến dịch ra mắt thành công rực rỡ cho sản phẩm mới của mình. Lời thách thức “Bạn đã đủ mạnh để thử?” được truyền tải rộng khắp và nhất quán từ các TVC, print ads... cho đến các hoạt động activation đã khiến hình ảnh Nescafe – Café Việt nổi lên như loại cà phê đầu tiên ở thị trường Việt được thiết kế dành riêng cho phái mạnh.

Những lời thách thức luôn là một thứ không thể từ chối đối với các chàng trai trẻ, đặc biệt khi lời thách thức ấy là về sự nam tính. Thử hỏi chàng trai trẻ nào cưỡng lại được lời thách thức “Bạn có đủ mạnh để thử?” từ dàn PG xinh đẹp của Café Việt? Các hoạt động activation của Café Việt luôn thu hút được lượng lớn người tham gia dù thử thách cũng khó nhằn không kém (Vượt qua chiều dài xe buýt bằng tay, trải nghiệm cảm giác chích điện hay tìm vật thể trong hồ nước nhỏ có chứa 1 loài bò sát bí ẩn).

Thấu hiểu người tiêu dùng luôn là một điều kiện tiên quyết để thành công cho bất kỳ thương hiệu nào. Với chiến dịch ra mắt Café Việt – Nescafe, phần thưởng cho họ cũng thật mỹ mãn: Thị phần của cà phê truyền thống đã sụt giảm 12% sau khi Nescafe – Café Việt ra mắt, và đoán xem? Thị phần của Cafe Việt cũng gia tăng một lượng tương ứng – Điều này giúp Café Việt duy trì vị thế là sản phẩm cà phê hòa tan số 1 trong suốt 4 năm sau khi ra mắt (theo số liệu từ website LOWE Vietnam). Sau gần 8 năm ra mắt Nescafe – Café Việt vẫn là một trong những sản phẩm cà phê hòa tan được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam.

Tạm gác lại quá khứ & quay về thực tại, Nescafe mới đây cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê sữa đá cho thương hiệu con Café Việt – và với hoạt động quảng bá của Nescafe xung quanh sản phẩm này, chúng ta lại rút ra được bài học khác về sự thấu hiểu, một bài học “ít hào nhoáng” hơn quá khứ rất nhiều.

Khi sự thấu hiểu chưa vẹn toàn

Với Café Việt – cà phê sữa đá, Nescafe muốn những khách hàng trung thành của mình có thêm sự lựa chọn cũng như thu hút thêm những khách hàng mới nhằm gia tăng lợi nhuận. Vấn đề Nescafe cần vượt qua trong lần tung sản phẩm này - một lần nữa – chính là vấn đề nhận thức.

Cà phê sữa đá thường được xem là cà phê “không mạnh” – điều này trái ngược với hình ảnh của Café Việt và cũng là một rào cản khiến những khách hàng trung thành ngần ngại trải nghiệm sản phẩm mới. Vậy thông điệp Nescafe muốn truyền tải trong hoạt động quảng bá của mình rất cụ thể: Café Việt – cà phê sữa đá “mạnh đến bất ngờ”, thông điệp đơn này được truyền tải một cách sáng tạo qua một series các video tương tác được đăng tải trên youtube.

Nhưng dù là video tương tác thì đó vẫn là quảng cáo, vậy quảng cáo này có hiệu quả không? Hãy thử xét trên nguyên tắc ABC (Attention – Branding – Change).

Attention (sự chú ý)

“Nobody read ads. People read what interests them. Sometimes it’s an ad” (Không ai xem quảng cáo. Người ta xem cái họ muốn xem. Đôi khi đó là quảng cáo) – Howard Gossage đã từng nói như vậy. Một mẫu quảng cáo có thể thu hút được sự chú ý của người xem cần phải khác biệt & liên quan.

Xét trên phương diện này thì tôi cho rằng mẫu quảng cáo của Café Việt – cà phê sữa đá không có đủ sự thu hút. Với việc lựa chọn quảng cáo tương tác, rõ ràng Nescafe có sự khác biệt trong việc truyền tải thông điệp (trong trường hợp người xem đủ kiên nhẫn để tương tác).

Tuy nhiên việc lựa chọn diễn viên cùng với nội dung, cách thể hiện… dường như không có sự liên quan với đối tượng khách hàng mà họ nhắm tới – chính điều này lý giải tại sao mẫu quảng cáo này lại có lượt dislikes gấp đôi số lượng likes, cùng vô số phản hồi không tốt.

Branding (thương hiệu)

Về mặt thương hiệu, tôi cho rằng những người không tắt đoạn quảng cáo này sau 4-6s (thời gian youtube cho phép bỏ qua quảng cáo) thì đều nhận biết được thương hiệu đang nói đến. Tuy nhiên biết là một chuyện, nhớ là một chuyện khác.

Nếu trước đây các TVC của Nescafe – Café Việt đều mang một vẻ phong trần, nam tính riêng biệt thì đoạn quảng cáo tương tác này lại mang một vẻ … “vô duyên” lạ. Chính sự không nhất quán này làm giảm hiệu quả của sự nhận biết thương hiệu, tệ hại hơn đó là khách hàng nhớ đến thương hiệu nhưng lại không nhớ theo cách Nescafe mong muốn – họ nhớ đến giọng cười “ha hả” và hình ảnh “khác lạ” của nam diễn viên, từ đó mang ấn tượng xấu về thương hiệu.

Changing (sự thay đổi)

Với Attention và Branding đã không tốt, dĩ nhiên việc người tiêu dùng thay đổi hành vi của mình cũng là điều ít được mong đợi – đặc biệt hơn nữa khi nội dung trong mẫu quảng cáo không có được sự hấp dẫn cũng như sự tập trung cần thiết.

Nhìn chung, tôi cho rằng mẫu quảng cáo tương tác của Café Việt tuy có sự phá cách nhưng lại không thực sự thành công vì thiếu sự thấu hiểu – điều cực kỳ quan trọng. Giá như nội dung & cách thể hiện được trau chuốt và phù hợp hơn nữa thì tôi tin rằng đây sẽ là một quảng cáo cực ấn tượng, chí ít là ở thị trường Việt Nam.

Thấu hiểu người tiêu dùng lúc nào cũng là bài toán khó mà bất kỳ thương hiệu nào cũng phải giải mã. Nhưng việc gì khó thì thành quả lúc nào cũng to lớn cả.

Chu Minh Thông