Thương hiệu cà phê: Cuộc đua... không có kẻ thua
Sau hàng loạt những tuyên bố của các đại gia cà phê Trung Nguyên, Highlands Coffee và Starbucks, cuộc chiến giữa các bên đã không diễn ra theo hướng mà nhiều người nhìn nhận.
Chưa có số liệu thống kê chính thức về thị phần giữa 3 đại gia trên, nhưng rõ ràng chỉ nhìn vào số lượng cửa hàng cũng sẽ thấy Trung Nguyên vẫn đang ở thế thượng phong. Tuy nhiên, việc thu hút người thưởng thức đến với mỗi chuỗi cửa hàng vẫn là cuộc chiến chưa có hồi kết, và hiện vẫn bất phân thắng bại.
Kẻ tám lạng, người nửa cân
Sau hơn 10 năm hiện diện ở Việt Nam, Highlands Coffee có gần 100 cửa hàng, tập trung tại các thành phố lớn: TP HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai… Thương hiệu này có định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu là “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”. Nhiều khảo sát cho thấy, khách hàng chọn Highlands trước hết vì "đồ uống ngon và không gian rộng", "thái độ phục vụ” và "sản phẩm đa dạng".
Đối với Starbucks, sau gần 2 năm có mặt tại Việt Nam, đến nay đã có chuỗi hơn 10 cửa hàng tại TP HCM và Hà Nội. Tuy nhiên, so với tổng số 12.000 cửa hàng Starbucks, trên toàn thế giới với doanh thu hơn 6 tỷ USD hàng năm, thì sự hiện diện của Starbcks tại Việt Nam vẫn còn khiêm tốn.
Ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến lược thương hiệu Richard Moore Associate phân tích, định vị của Starbucks khác với văn hóa uống cà phê truyền thống Hà Nội. Họ không hẳn bán những cốc cà phê “nước đường có mùi cà phê”. Quan trọng là, họ bán một phong cách sống. Phong cách sống này có một nhóm đối tượng khách hàng rất thích là giới trẻ.
Đến thời điểm này, Trung Nguyên đã có hơn 1.000 quán cà phê. Nổi tiếng là cà phê hương vị mạnh, đậm đà, được bán rộng rãi ở siêu thị, nhưng Trung Nguyên cũng có chuỗi quán được thiết kế sang trọng cùng vị trí đắc địa tại khu trung tâm. Hương vị mạnh cùng triết lý “Sáng tạo giúp thành công” là những nhân tố khác biệt của thương hiệu này.
Thời thế thay đổi
Mẫu số chung cho cuộc cạnh tranh này là bắt buộc các bên phải đổi mới, thích nghi, hoàn thiện, và người được hưởng lợi chính là khách hàng.
Trước nguy cơ xâm lấn của các thương hiệu ngoại, Trung Nguyên đã cho thấy quyết tâm thay đổi toàn diện diện mạo của hệ thống quán trong giai đoạn mới. Hệ thống quán cà phê Trung Nguyên được thiết kế theo phong cách hiện đại, sang trọng và tươi mới, kết hợp những nét bản sắc riêng của Trung Nguyên.
Với mong muốn “Một cuốn sách hay, làm thay đổi đời người”, Trung Nguyên xây dựng Tủ sách thành công cho tất cả hệ thống quán. Với những đầu sách được tuyển chọn kỹ lưỡng, đầy tâm huyết như Nghĩ giàu – Làm giàu (Napoleon Hill), Quốc gia Khởi nghiệp (Dan Senor & Saul Singer), Khởi nghiệp (Fukuzawa Yukichi)... Tủ sách thành công tạo nên sự khác biệt, điểm nhấn riêng cho không gian cà phê Trung Nguyên.
Trong khi đó, năm 2012, Công ty CP Việt Thái Quốc tế (VTI) đã bán 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hong Kong cho Tập đoàn Jollibee, với giá 25 triệu USD. Ngoài ra, Highlands Coffee còn được Jollibee cho vay thêm 35 triệu USD. Khoản tiền dự kiến sẽ được VTI dùng để đầu tư cho tương lai.
Sau thương vụ này, thương hiệu Highlands Coffee đã khoác lên mình chiếc áo mới, tái định vị quay về cà phê thuần Việt. Highlands Coffee chú trọng bán các sản phẩm quen thuộc, như cà phê sữa đá, cà phê phin, với giá hướng tới phân khúc đại chúng, bình dân, trả tiền tại quầy và không phục vụ như trước đây.
Việc Highlands Coffee hạ mình xuống phân khúc bình dân hơn được coi là cơ hội để Starbucks vươn lên. Khi Starbucks Bắc tiến, nhiều người tin rằng, với cách làm "tư duy toàn cầu, hành động địa phương" một cách kỹ lưỡng và chuyên nghiệp, Starbucks sẽ thành công.
Như đã nói, cuộc chiến giữa các thương hiệu cà phê lớn, có sức ảnh hưởng đến "gu" thưởng thức của người tiêu dùng chưa có hồi kết và bất phân thắng bại. Bởi thương hiệu nào cũng có thế mạnh riêng của mình. Và đặc biệt, sự linh hoạt để thích nghi với thời thế luôn được các đại gia này bám sát.
Starbucks, Highlands Coffee hay đối thủ ngoại nào khác tại thị trường Việt Nam đã dung hòa phong cách tiêu chuẩn toàn cầu, với chiến lược địa phương hóa để chiếm được cảm tình của khách hàng Việt Nam. Còn Trung Nguyên, với lợi thế “người địa phương” vẫn luôn đưa ra những chiến lược phát triển để trụ vững trong cuộc chiến.
