MTV đang tái định vị bản thân như thế nào?
Việc MTV tái định vị thương hiệu sẽ là một điểm sáng trên truyền thông xã hội, hướng tới phủ sóng và tiếp cận được với khán giả trên mọi trên mọi kênh.
Thế hệ millennial (sinh năm từ 1980 đến 2000, thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với truyền thông trực tuyến) am hiểu công nghệ ở châu Á với tư cách là mạng lưới trẻ trên toàn cầu sẽ hoàn thiện bước chuyển mình này từ định vị 'I want my MTV' sang 'I am my MTV' (Tạm dịch: từ ‘Tôi muốn kênh MTV của mình’ đến ‘Tôi chính là kênh MTV của mình’)
Thay vì quảng cáo truyền hình truyền thống và những chương trình rời rạc, nếu bạn bật MTV Asia hôm nay bạn có thể thấy những hình ảnh bắt mắt được xử lý tinh vi. Điểm đặc biệt là những nội dung này được tạo bởi chính người dùng tại nhà, sử dụng các các công cụ truyền thông xã hội.
Sự cải tổ của MTV vốn đã được triển khai trên các thị trường toàn cầu khác nhưng đến nay mới được kích hoạt ở châu Á. Như một phần của chiến dịch tái định vị thương hiệu toàn cầu, MTV đã bắt tay với B-Reel Creative tạo kết nối Internet với hệ thống phát sóng của kênh. Việc này cho phép những bức ảnh trên Instagram hay video trên Vine được chia sẻ với hashtag #MTVbump sẽ lên sóng chỉ sau 2 giờ. MTV khẳng định là kênh duy nhất đang phát sóng những nội dung được tạo lập từ chính người dùng như thế này.
Trong chiến lược tái định vị thương hiệu, MTV Asia sẽ thu thập những video được tạo lập từ người dùng sử dụng hệ thống quản lý nội dung tùy chỉnh (CMS) cho phép MTV chọn lọc nội dung, mức độ phù hợp với từng địa phương, tính thời sự của văn hóa âm nhạc hay số lượng người hâm mộ, và từ đó lên lịch phát sóng đồng thời thực hiện trên toàn bộ các kênh truyền thông khác.
“Với tuyên bố ‘I am my MTV’, MTV đã hứa hẹn thương hiệu giờ đây sẽ là nơi phản ánh những cá tính đặc trưng của thế hệ Millennial” Paras Sharma- phó chủ tịch MTV chia sẻ với trang Campaign Asia “MTV cho phép bạn trình chiếu một phần cá tính của chính mình, và từ đó thương hiệu đóng vai trò một tổ chức cần phải truyền tải điều đó với những cách thức và phương tiện đa dạng.”
MTV lên sóng lần đầu tiên vào ngày 1 tháng 8 năm 1981, với 1 video ca nhạc cho nhóm nhạc The Buggles với tựa đề “Video Killed the Radio Star”. MTV đã tiếp tục cuộc cách mạng hóa ngành công nghiệp âm nhạc, và gần như là người phát minh ra thể loại truyền hình thực tế và có tầm ảnh hưởng trong văn hóa âm nhạc. Tuy nhiên thương hiệu đã gặp khó khăn trong những năm gần đây với lượng khán giả truyền hình suy giảm, cũng như những đối thủ trên thị trường video ca nhạc như Vevo và YouTube đang trở thành những người dẫn đầu.
Kerry Taylor- trưởng phòng MTV quốc tế và giám đốc marketing của Viacom International Media Networks UK đã phát biểu trong một thông cáo báo chí :“MTV đã luôn cam kết sự đổi mới, và giờ là lúc thay da đổi thịt và đổi mới một lần nữa. Khán giả kỳ vọng MTV sẽ đẩy lùi được những ranh giới và chấp nhận rủi ro trong sáng tạo, đồng thời chúng tôi thực sự tin tưởng rằng với chiến dịch tái định vị thương hiệu này, các kênh quốc tế của MTV sẽ trở nên rất khác biệt.”
Sharma nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết nối với khán giả mục tiêu - thương hiệu mô tả bản thân như một ‘căn nhà văn hóa của thế hệ Millennial’. Sharma chỉ ra rằng thế hệ này đang chiếm 1/3 dân số thế giới, tương đương 2.5 tỉ người, với sức mua khoảng 907 triệu USD ở châu Á. Sharma cho biết tới 2020 châu Á sẽ trở thành ngôi nhà của 60% thế hệ trẻ trên toàn thế giới.
“Với số liệu thống kê như trên, thành công của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào sự kết nối chúng ta đang tạo dựng với thế hệ Millennial,” Sharma cho biết. “ Những người trong nhóm tuổi này luôn thay đổi, nhưng MTV vẫn tiếp tục là thương hiệu ruột của những cá nhân này ở mọi thời điểm trong cuộc đời họ.”
Mặc dù lượng người xem truyền hình không tăng trưởng trên thị trường châu Á sau bước thử nghiệm với những chương trình mới để phản ánh sở thích của khán giả (bao gồm show truyền hình ẩm thực mới), Sharma cho rằng chiến lược tái định vị thương hiệu của MTV sẽ có ảnh hưởng to lớn lên truyền thông xã hội và kỹ thuật số.
“Chiến lược đổi mới lần này phải được phủ sóng đồng thời trên mọi kênh truyền thông,” Sharma cho biết. “Chúng tôi nghĩ về điều đó dưới góc độ nội dung, chứ không phải một show truyền hình. Nội dung này phải được phát trên TV, có trên website, trên Instagram. Từ đó chúng tôi hiện đang tạo lập nội dung cho toàn bộ các nền tảng truyền thông xã hội chứ không đi theo cách truyền thống của 1 show truyền hình.
“Vậy chiến lược này phải khác biệt đồng thời được thực hiện riêng rẽ bởi bạn đang tạo ra nội dung cho nhiều kênh cùng một lúc. Vì thế đây là định hướng chính nhìn từ góc độ nội dung và yếu tố địa phương.”
Ông cho biết chiến lược tái định vị thương hiệu và những hoạt động của MTV ở châu Á không chú trọng việc lôi kéo khán giả mà quan tâm hơn đến việc tiếp cận thế hệ millennial qua mọi thiết bị truyền thông họ đang sử dụng.
Ông cho rằng có một số show nhất đinh nên được phát sóng ngay trên website của MTV thay vì cách truyền thống là trên TV.
Trong khi nhiều người đang hoài nghi tính phù hợp của thương hiệu trong những năm gần đây, MTV khẳng định đã đạt được số lượng khán giả là 785 triệu gia đình trên 160 nước với 32 ngôn ngữ, 304 triệu fan trên mạng xã hội.
Những sự kiện trực tiếp, bao gồm giải VMA, vẫn đang là những sự kiện âm nhạc trực tiếp lớn nhất trên thế giới. Mới tuần trước, Taylor Swift đã chia sẻ một đoạn video ca nhạc mới nhất của mình trên trang Instagram cá nhân và tiết lộ cho 43.7 triệu người theo dõi rằng MV ra mắt đầy đủ sẽ có trong show diễn trước thềm VMA.
MTV chủ yếu tương tác với khán giả châu Á qua những sự kiện trực tiếp. Tháng 5 năm nay sự kiên MTV Music Evolution đánh dấu ấn bản đầu tiên đã diễn ra ở Manila, Philippines. Sự kiện này được phát sóng trên hơn 160 quốc gia và nhận được gần 10000 video và ảnh chia sẻ trên Instagram- vươn tới một bộ phận khán giả rộng hơn bên ngoài số người đến xem trực tiếp.
“Thật sai lầm khi cho rằng những người trẻ đang không quá quan tâm đến nội dung, họ đang tiêu thụ nội dung nhiều hơn bao giờ hết,” Sharma cho biết. “Nội dung ở đây không chỉ là cái chúng ta xem trên TV; nội dung phải kết nối được với khán giả. Đó có thể là 1 show truyền hình; có thể là những mẩu tin trên smartphone. Cuối cùng, cái mà MTV theo đuổi là tạo dựng được nội dung trên mọi kênh truyền thông.”
