Màn 'Xoạc chân thần thánh' khiến khách hàng chọn xe của Volvo
Thách thức: Hãng xe Volvo chuẩn bị ra mắt thế hệ xe tải mới trong khi thị trường đã bão hòa. Để thuyết phục khách hàng mua xe của mình, Volvo cần quảng cáo cho họ thấy những tính năng độc đáo của nó.
Thực hiện:
- Mang những tính năng ưu việt của dòng xe tải Volvo mới ra kiểm nghiệm thực tế thông qua các bài live test mạo hiểm đậm chất Hollywood. Những phần kiểm tra này được ghi hình trực tiếp, không dàn dựng – kết quả thực tế sẽ không được đảm bảo trước.
- Có tất cả 6 video được tung ra, tương ứng với 6 bài thử nghiệm các tính năng của xe tải Volvo. Trong đó, video cuối cùng: The Epic Split – Trình diễn sự chính xác và ổn định ngoạn mục của Volvo với màn “Xoạc Chân Thần Thánh” của Jean-Claude Van Damme.
Kết quả:
- Hơn 100 triệu lượt xem trên Youtube, người theo dõi Youtube của Volvo tăng từ 4.600 lên 90.591, follow trên Facebook tăng từ 22.700 lên 334.859.
- Thu được giá trị truyền thông miễn phí (earned media) lên đến 170 triệu USD, tỉ lệ người mua xe cân nhắc chọn Volvo trucks tăng lên 46%.
Làm sao để quảng bá những tính năng ưu việt của một chiếc xe tải khiến bất kỳ ai cũng phải trầm trồ thán phục?
Câu trả lời của Volvo đó là: Hãy cho họ xem thực tế bạn có thể làm được gì. Tại Cannes Lions năm nay, Chiến dịch của xe tải Volvo với hàng loạt màn trình diễn thực tế nhưng mang đậm chất "viễn tưởng", đã khiến khách hàng hoàn toàn bị thuyết phục trước những tính năng ưu việt của thế hệ xe tải mới ở Volvo.
Thách thức
Volvo chuẩn bị ra mắt thế hệ xe tải mới The New Volvo FMX, The New Volvo FL, The New Volvo FM với nhiều tính năng ưu việt. Tuy nhiên, trong một thị trường xe tải đã bão hòa, khách hàng khó lòng phân biệt được các loại xe tải với nhau. Bất kỳ hãng xe nào, thông qua mạng Internet và những đoạn video bóng bẩy, đều có thể hút hồn khách hàng của mình.
Trong bối cảnh đó, Volvo chọn cho mình lối đi riêng. Thay vì dùng những kỹ thuật đồ họa vi tính, những lời quảng cáo có cánh, Volvo đưa ra kế hoạch mạo hiểm: Cho khán giả xem những bài kiểm tra thực tế dòng xe của mình thông qua những video được ghi hình trực tiếp (Live test), không dàn dựng. Volvo muốn khách hàng phải thực sự được "tai nghe mắt thấy" những tính năng của mình, chứ không chỉ là lời quảng cáo suông.
Chiến lược tiếp cận được đặt ra không chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng tiềm năng mua xe tải mà còn là cả cộng động internet rộng lớn.
Để tạo ấn tượng tới người xem, những màn kiểm tra của Volvo không thể tầm thường. Trong cả 6 bài kiểm tra trực tiếp, nội dung các bài kiểm tra đều khắt khe một cách không tưởng. Và kết quả là mỗi lần Volvo tung ra 1 bải kiểm nghiệm mới thì hàng triệu người vừa thót tim dõi theo vừa trông chờ vào những điều phi thường mà họ mang đến tiếp theo.
Thực hiện
6 bài Live test được thực hiện trong vòng 1 năm. Dưới đây là nội dung chính của những đoạn clip này:
Live Test 1: The Ballerina Stunt – Thách thức khả năng vận hành chuẩn xác của Volvo FH với VĐV đi trên dây Faith Dickey
Phần biểu diễn được thực hiện để trình diễn khả năng vận hành chuẩn xác của xe tải Volvo FH mới. Nữ vận động viên giữ kỉ lục đi dây thăng bằng thế giới Faith Dickey được thách thức đi thăng bằng qua sợi dây cáp nối giữa 2 chiếc xe tải Volvo FH chạy song song với tốc độ cao.
Mọi việc sẽ "chấm hết" nếu Faith không kịp đi sang chiếc xe tải bên kia trước khi nó đi qua đường hầm.
Một màn trình diễn như "phim hành động", và cũng là mục đích hướng tới của Volvo trong toàn bộ sê-ri. Càng về sau, tính chất nguy hiểm và "không tưởng" của các live test càng ở mức độ cao hơn.
Live Test 2: The Hamster Stunt – Chuột Hamster lái xe trọng tải 15 tấn.
Đây là một thử thách đầy mạo hiểm nhằm trình diễn khả năng vận hành ưu việt của hệ thống lái của Volvo. Người tài xế hoàn toàn không chạm vào bánh lái, mà chỉ dùng củ cà rốt để dụ chú chuột hamster quay bánh lái. Live Test cho thấy, với Volvo, việc điều khiển một chiếc xe tải 15 tấn dễ dàng đến nhường nào.
Trình diễn khả năng cua góc hẹp tuyệt vời của Volvo FL với một chiếc xe tải Volvo bị hàng tá chú bò tót rượt đuổi khắp đường phố Tây Ban Nha. Chiếc xe tải kềnh càng lại thực hiện được những cú rẽ ngoặt, ôm cua ngoạn mục trên những con phố chật hẹp của Ciudad Rodrigo, Tây Ban Nha.
Live Test 4: The Hook – Trình diễn sự mạnh mẽ của Volvo FMX
Giám đốc của Volvo Truck – Ngài Claes Nilsson cũng xuất hiện trong 1 bài live test của Volvo. Trong clip dài 50 giây, ông đứng trên đầu 1 chiếc xe tải Volvo FMX đang được nhấc bổng, treo lơ lửng trên trục mũi của chính nó trên 1 bến cảng.
Sự mạo hiểm của ông Nilsson để khẳng định một điều: Móc của chiếc Volvo FMX được làm từ sắt đúc và có thể chịu tải trọng đến 32 tấn.
Live Test 5: The Technician – Trình diễn gầm xe với cú vượt qua đầu của Kĩ Thuật Viên Volvo
Anh chàng kĩ thuật viên của Volvo đã mạo hiểm chôn cả thân người trên đường và chiều cao của đầu của anh tính được là 275mm trong khi khoảng sáng gầm xe Volvo FMX là 300mm.
Live Test 6: The Epic Split với diễn viên hành động nổi tiếng Van Damme
Đây là Live Test cuối cùng và cũng là điểm nhấn lớn nhất của toàn bộ sê ri. Bài Test trình diễn sự chính xác và ổn định ngoạn mục của Hệ Thống Lái Cơ Động của Volvo với màn "Epic Split" (Tạm dịch: “Xoạc Chân Thành Thánh”) của Jean-Claude Van Damme.
Ngôi sao Hollowood Jean-Claude Van Damme đã trình diễn màn “xoạc chân” 180 độ giữa 2 chiếc xe tải đang chạy lùi. Trong clip chỉ dài 1 phút, diễn viên Hollywood xoạc chân giữa hai chiếc xe tải một cách điềm tĩnh như thể ông đang ở trên mặt đất vậy.
Vẻ điềm tĩnh của Van Damme hoàn toàn đối lập với sự rùng mình của người xem. Nó cũng khẳng định một điều: Công nghệ mới được phát minh bởi Volvo giúp cho xe tải FM trở nên dễ điều khiển chuẩn xác hơn bao giờ hết.
Kết quả
- Chiến dịch công phu của Volvo đã thu được những con số ấn tượng. Tổng cộng có 100 triệu lượt xem trên Youtue, 8 triệu lượt chia sẻ trực tuyến, Lượng fan của Volvo tăng 1 cách ngoạn mục: subscribers ở Youtube tăng 1870% từ 4.600 lên 90.591, follow trên Facebook tăng từ 22.700 lên 334.859.
Toàn chiến dịch đã đạt được giá trị truyền thông miễn phí (earned media) lên đến 170 triệu USD, bản thân chiến dịch cũng đoạt giải Grand Prix 2014. Quan trọng hơn, tỉ lệ người mua xe cân nhắc chọn Volvo trucks tăng lên 46%.
Dù là một sê ri quảng cáo những tính năng sản phẩm, nhưng Volvo đã hoàn thành xuất sắc việc mang cảm xúc đến cho độc giả. Đặc biệt là trong Live test cuối cùng, sự tham gia của diễn viên lừng danh Van Damme cũng pha xoạc chân không tưởng đã là nguồn cảm hứng cho hàng ngàn video trên youtube học tập theo.
>> "Dumb way to die" và cách tuyên truyền kiểu Úc
Trang Lam
