Chiêu tiếp thị độc của H&M: 'Vô tình' làm lộ mẫu thiết kế trước ngày mở bán

Các tín đồ thời trang trên toàn thế giới đang xôn xao vụ việc rò rỉ 99 mẫu thiết kế của H&M và Balmain từ một tài khoản Instagram trong ngày 10/10 vừa qua.

Trái ngược với dự đoán của mọi người, cả 2 bên đều tỏ ra không mấy ngạc nhiên, thay vì phẫn nỗ vì vụ rò rỉ trên họ lại bày tỏ sự “phấn khích” trước những phản ứng tích cực từ các tín đồ thời trang trên khắp thế giới.

Trước khi bị rò rỉ, 2 hãng thời trang và các nhà bán lẻ đã từ từ tung ra một số chi tiết, hình ảnh của bộ sưu tập dự kiến sẽ phát hành công khai vào ngày 05/11 tới. Vụ “cố tình” để rò rỉ này có thể là một chiến lược khéo léo của cả hai nhằm tạo nên “cơn sốt” mang tên “Balman Nation” trong giới mộ điệu.

H&M đã tận dụng chính sức nóng từ vụ rò rỉ này như một lợi thế để lôi cuốn hàng trăm ngàn tín đồ đổ bộ vào ngày ra mắt BST sắp tới. “Rất nhiều thương hiệu đang sử dụng phương tiện mạng xã hội để giới thiệu sản phẩm trước ngày phát hành nhằm tạo ra những ảnh hưởng tích cực và khơi dậy sự hứng khởi, phấn khích cho người tiêu dùng và nắm lấy nó như một “cơn sốt” có sức lây lan mạnh mẽ.” Chiến lược linh hoạt, khéo léo này được bà Mollie Reynolds, quản trị truyền thông tại MDG Advertising cho biết.

Chiến dịch “nhá hàng”

Vào ngày 06/10, một phụ nữ ở Chicago tên là Kathryn Swartz Rees đã đăng hàng chục mẫu trang phục và phụ kiện của BST #HMBalmaination vào tài khoản Instagram của mình.

Tuy BST gồm 99 mẫu nhưng cô chỉ tung ra gần một nửa để kích thích sự tò mò theo dõi của người dùng. “Tình cờ tìm kiếm trong Google, tôi thấy xuất hiện một đường link chứa đầy đủ các sản phẩm của BST này. Tôi đã kịp tải chúng xuống ngay khi nó bị gỡ bỏ khỏi Google”, Swartz Rees giải thích với tạp chí New York.

Đây có thể là bài học cho những thương hiệu khác về vấn đề bảo mật thông tin trên mạng xã hội đồng. Tuy nhiên, đối với vụ rỏ rỉ của H&M và Balmain, nó được nhận định như là chiến lược marketing khôn khéo ngay từ lần đầu hợp tác.

Trở lại tháng 5, giám đốc sáng tạo Olivier Rousteing đã tham dự Giải thưởng âm nhạc cùng với hai người mẫu nổi tiếng là Kendall Jenner và Jourdan Dunn đều mặc trang phục trong BST BalmainxHM.

Ông đã khuấy đảo dư luận khi thông báo chính thức hợp tác với H&M trong tháng 11 sắp tới để trình làng các mẫu thiết kế đậm chất “chiến binh” của Balmain.

Khoảng một tuần trước khi xảy ra vụ rò rỉ, H&M đã có cuộc thảo luận với ông Rousteing thông qua Twitter, ông đã chia sẻ về những nét phác thảo đầu tiên của BST cũng như đưa ra vài gợi ý nhằm kích thích người tiêu dùng tò mò, tưởng tượng.

Trong lúc đó, một bức ảnh quảng cáo được cả 2 bên tung ra với sự góp mặt của những người mẫu lừng danh như Jenner, bà Dunn, Gigi Hadid, Hao Xiang Yun và Dudley O'Shaughnessy trên một tàu điện ngầm.Với đặc trưng “chiến binh” của Balmain, bức ảnh không để lộ nhiều thông tin ảnh hưởng tới BST sắp tới.

Sau khoảng 1 tháng “nhá hàng”, các hình ảnh rò rỉ này có thể duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng trong một thời gian dài hơn. Điều đó giải thích vì sao H&M không hề phàn nàn hay tức giận về việc bị rỏ rì mà họ lại bày tỏ thích thú trước các phản ứng nhận được.

Trong một tuyên bố, các nhà bán lẻ cho biết “Chúng tôi đang rất ngạc nhiên bởi người hâm mộ của chúng tôi đang tích cực tìm hiểu thêm về BST và chúng tôi mong muốn chia sẻ nhiều hơn về #HMBalmaination trong tuần tới”

“Nếu bạn có một sản phẩm tốt thì việc công bố trên phương tiện truyền thông từ một vài tháng trước cũng không hề ảnh hưởng đến doanh thu của sản phẩm, thậm chí nó có thể được bán hết trong vòng vài giờ sau khi chính thức ra mắt” bà Reynolds phân tích.

Trước thềm sự kiện

Các nhãn hiệu khác đều có kế hoạch tỉ mỉ ứng phó với các sự cố từ báo chí hoặc người tiêu dùng.

Hãng sản xuất ô tô Bentley đã “nhá hàng” chiếc Bentayga đầy kỳ vọng cho năm 2016 thông qua các hình ảnh, video hé lộ một phần thiết kế của nó tránh rủi ro rò rỉ thông tin nghiêm trọng từ các nguồn khác.

Nhưng các trang tin automobile đã phát hiện chiếc xe đã đang được chạy thử nghiệm và công bố những hình ảnh của riêng họ, khi truyền thông đã “đi trước” thì Bentley phải thay đổi chiến lược tiếp thị cho phù hợp.

Trong các trường hợp khác, thương hiệu chủ động để cho truyền thông “nhá hàng” trước.

Điển hình như Chanel với chiến dịch hồi sinh dòng nước hoa thanh lịch, tinh tế Coco Mademoiselle thông qua các clip ngắn trên mạng xã hội với sự góp mặt lâu năm của đại sứ nước hoa Keira Knightley.

Điều đáng nói là chiến dịch này hoàn toàn chưa được công bố thì các tạp chí thời trang như British Vogue, Elle và các hãng tin The Telegraph, The Huffington Post đã tung ra những đoạn phim quảng cáo trên website của họ vài ngày trước khi nó chính thức lên kệ của Chanel.

“Nếu bạn có một sản phẩm sắp được công bố, hãy giữ nó kín nhất có thể, kể cả việc cảnh giác mới chính những lời bạn nói ra”. Mục tiêu của bạn là tập hợp ý chí, sức mạnh từ đội ngũ nhân viên đến các công cụ kỹ thuật để cho ra mắt những dòng sản phẩm tốt nhất.

Đó là mục đích cuối cùng của các nhãn hàng để duy trì thương hiệu và lợi nhuận lâu dài.

Hoàng Hà