Thị phần TikTok Shop tăng 12 điểm phần trăm chỉ trong 1 năm, đe dọa vị thế độc tôn của Shopee

Theo báo cáo Toàn cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến 2025 của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, thị trường TMĐT Việt Nam 2025 đang chứng kiến sự bứt phá ngoạn mục của TikTok Shop, trực tiếp "ăn mòn" thị phần của Shopee. Trong khi đó, các sàn còn lại như Lazada đang nỗ lực kích cầu bằng những chiến dịch lớn ngay đầu năm 2026 để lấy lại phong độ.

Thị phần của 2 "ông lớn" đang có sự thay đổi

Tính đến hết năm 2025, tổng doanh số trên các sàn bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đạt mốc 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 34,75% so với năm 2024. Tổng sản lượng hàng hóa giao dịch thành công đạt hơn 3.941,6 triệu sản phẩm, tương ứng mức tăng 15,23%.

Tuy nhiên, trái ngược với đà tăng trưởng của doanh thu và sản lượng, số lượng nhà bán hàng lại ghi nhận sự sụt giảm 7,43%, chỉ còn khoảng 601,8 nghìn shop hoạt động. Điều này cho thấy thị trường đang trải qua giai đoạn thanh lọc tự nhiên, hướng tới sự chuyên nghiệp hóa khi những đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ không hiệu quả dần bị loại bỏ.

Shopee, dù vẫn giữ vị trí số một, đã chứng kiến thị phần sụt giảm mạnh từ 64% của năm trước xuống còn 56,04% vào năm 2025. TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội khi chiếm tới 41,31% thị phần, tăng mạnh từ mức 29% của năm trước đó. Sự thành công của mô hình "shoppertainment" (mua sắm kết hợp giải trí) đã giúp nền tảng này "ăn mòn" đáng kể thị phần của các đối thủ. Trong khi đó, 2 sàn TMĐT còn lại là Lazada và Tiki hiện nắm giữ khoảng 3% thị phần doanh số, cho thấy áp lực cạnh tranh cực kỳ lớn từ hai cái tên dẫn đầu.

Nỗ lực kích cầu và cuộc đua mua sắm giai đoạn đầu năm 2026

Trước áp lực cạnh tranh gắt gao và sự thu hẹp thị phần, các sàn TMĐT đang dồn lực vào các chiến dịch khuyến mãi lớn ngay từ đầu năm 2026 để thu hút người dùng. Điển hình như Lazada đã sớm khởi động chiến dịch Siêu sale Tết kéo dài gần một tháng, từ ngày 15/1 đến 10/2/2026. Chiến dịch này được chia làm ba giai đoạn cao điểm gồm 15-17/1, 25-27/1 và 1-4/2 với nhiều ưu đãi và voucher nhằm thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, sàn thương mại điện tử này triển khai chính sách miễn phí vận chuyển trên toàn sàn nhằm tăng sức cạnh tranh với TikTok Shop và Shopee. Đồng thời, nền tảng cũng áp dụng chính sách đổi trả trong vòng 30 ngày theo theo nhu cầu.

Ngoài ra, việc đa dạng hóa trải nghiệm thông qua săn deal giảm đến 50% trên trang Xu và LazLive cũng được chú trọng, đặc biệt là các ưu đãi dành riêng cho khách hàng mới. Người tiêu dùng hiện có thêm lựa chọn mua sắm hàng quốc tế chính hãng từ Gmarket Korea và TMALL (gian hàng chính hãng của Taobao). Cùnng các chính sách bán hàng, nền tảng cũng triển khai hình thức lì xì ngẫu nhiên, bao gồm các lời chúc đầu năm và voucher giảm giá áp dụng toàn sàn. Hoạt động này giúp Lazada tăng mức độ tương tác của người dùng trong giai đoạn cao điểm mua sắm.

Sự chuyển dịch phân khúc giá và bức tranh hạ tầng kho vận địa phương

Nhìn sâu hơn vào dữ liệu của Metric trong năm 2025, thị trường không chỉ biến động về thị phần mà còn có sự dịch chuyển về hành vi tiêu dùng. Phân khúc giá trung bình từ 100.000 đến 200.000 đồng đã vươn lên chiếm ưu thế với 25,3% thị phần doanh số, trong khi nhóm hàng giá rẻ dưới 100.000 đồng có xu hướng thu hẹp nhẹ.

Điều này cho thấy người tiêu dùng đang dần ưu tiên các sản phẩm có giá trị cao hơn và chất lượng ổn định. Các ngành hàng mũi nhọn như Làm đẹp, Nhà cửa - Đời sống và Thời trang nữ vẫn duy trì vị trí dẫn đầu về doanh số với mức đóng góp lần lượt là 74,4 nghìn tỷ, 56,6 nghìn tỷ và 54,5 nghìn tỷ đồng. Đáng chú ý, nhóm ngành Sức khỏe và Văn phòng phẩm ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng nhất, phản ánh nhu cầu chăm sóc cá nhân và làm việc chuyên nghiệp ngày càng cao trên không gian số.

Về mặt địa lý, doanh số TMĐT vẫn tập trung chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội khi hai thành phố này lần lượt đóng góp 42% và 41% doanh thu cho sàn dẫn đầu. Tuy nhiên, một điểm sáng đáng lưu tâm là sự bùng nổ của các khu vực lân cận như Bình Dương với mức tăng trưởng doanh số lên đến 122,1% hay Long An với 63,41%. Sự tăng trưởng mạnh mẽ tại các địa phương này cùng với số lượng shop trên toàn thị trường giảm 7,43% xuống còn 601,8 nghìn shop cho thấy một xu hướng tất yếu: thị trường đang dần loại bỏ những nhà bán hàng nhỏ lẻ không hiệu quả để nhường chỗ cho những đơn vị có khả năng tối ưu hóa kho vận và vận hành chuyên nghiệp. Đây chính là bước đệm quan trọng để thị trường TMĐT Việt Nam tiến tới sự phát triển bền vững và thực chất hơn trong những năm tới.

Thúy Hạnh