Không phải vấn nạn tin giả, đây mới là cách Facebook thực sự ảnh hưởng đến kết quả bầu cử tổng thống Mỹ

CEO Facebook Mark Zuckerberg có lẽ đã phải nỗ lực rất nhiều để thuyết phục các cử tri rằng mạng xã hội này chẳng đóng vai trò độc hại nào trong cuộc tranh cử vừa qua.

Thế nhưng theo Brad Parscale, giám đốc phụ trách quảng cáo số cho chiến dịch của Donald Trump thì Facebook thực chất lại cực kỳ có tầm ảnh hưởng - không phải bởi nó cho phép truyền bá tin tức giả mạo mà là bởi nó đã giúp huy động được tới 250 triệu USD kinh phí cho quá trình tranh cử.

Tham gia chiến dịch của Trump thậm chí từ trước khi ông tuyên bố ra tranh cử 1,5 năm trước, Parscale cho biết: "Nơi ươm mầm lớn nhất giúp chúng tôi kiếm tiền chính là Facebook. Chính Facebook và Twitter là lý do chúng tôi thắng lợi. Twitter là tiếng nói của Trump, còn Facebook lại là nơi huy động ngân sách."

Một mẫu quảng cáo kêu gọi đóng góp tiền cho cuộc vận động tranh cử của Trump qua page của ứng viên Phó tổng thống đảng Cộng hòa Mike Pence

Trong suốt khoảng thời gian 1,5 năm vận động tranh cử, chiến dịch của Trump đã chi khoảng 90 triệu USD cho công ty truyền thông của Parscale, trong đó hầu hết được dùng vào quảng cáo online. Parscale tiết lộ rằng phần lớn số tiền quảng cáo này cũng được đổ vào Facebook.

Sau chiến thắng của ứng viên tổng thống Donald Trump, giới phân tích đã nỗ lực lý giải tầm ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến kết quả cuộc bầu cử. Nhiều người, trong đó có cả chúng ta, đưa ra phán đoán rằng các tin tức giả mạo lan truyền trên Facebook chính là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến thắng lợi này. Thế nhưng câu trả lời hóa ra lại đơn giản hơn.

Hẳn nhiên Facebook luôn có vai trò quan trọng trong các chiến dịch tranh cử tổng thống, thế nhưng chiến dịch của Trump lại ưu ái Facebook hơn bất cứ chiến dịch nào trong lịch sử - ngay cả khi đem so sánh với Clinton.

Andrew Bleeker, giám đốc công ty Bully Pulpit Interactive từng phụ trách mảng marketing online cho chiến dịch của Hillary Clinton cho biết: "Tôi nghĩ chiến dịch của Trump đã vận dụng rất tốt nền tảng Facebook. Tỷ lệ phần trăm ngân sách dành cho quảng cáo online của họ cao hơn hẳn chúng tôi."

Hãy tập trung vào những gì quan trọng nhất

Trong suốt hơn 1 năm qua, những câu chuyện về sự chênh lệch trong ngân sách quảng cáo của Clinton và Trump liên tục được báo chí nhắc đến. Trong khi Clinton dành tới 200 triệu USD cho quảng cáo TV trong những tháng cuối của cuộc bầu cử thì Trump lại chỉ dành một nửa con số đó cho kênh này. Chính vì Trump không chi đậm cho TV mà nhiều người cho rằng chiến dịch của ông không đầu tư thay đổi cách nghĩ của tất cả mọi cư dân. Thế nhưng lý do chính là bởi Trump "để dành" ngân sách cho quảng cáo online.

Theo Matt Lira, cố vấn chiến lược online của đảng Cộng hòa thì "Điều quan trọng cần rút ra ở đây là tận dụng kênh online theo đúng lối "digital-first" - chú trọng vào kênh này trước tiên."

Facebook cuối cùng cũng chứng minh được sức mạnh khổng lồ trong việc giúp đội ngũ của Trump truyền tải thông điệp tới số đông. Số lượng người họ có thể tiếp cận trên Facebook lớn hơn rất nhiều so với mẫu đối tượng trong các đợt khảo sát online mà truyền thông tiến hành.

So sánh với TV, giám đốc quảng cáo của Ủy ban Đảng Cộng hòa Gary Coby cho biết nền tảng Facebook đặc biệt ở chỗ nó cho phép người dùng click xem, tương tác (bày tỏ cảm xúc) và đưa ra phản hồi (bình luận). Mạng xã hội này được thiết kế ra chính xác là để nói cho bạn biết mọi người thích hay không thích cái gì.

Chính vì vậy mà đội ngũ của ông đã tận dụng triệt để khả năng này để thực hiện hàng loạt thử nghiệm qua quảng cáo.

Vào những ngày nhất định nào đó, chiến dịch của Trump sẽ chạy khoảng 40.000 đến 50.000 mẫu quảng cáo (chạy bên cột quảng cáo hoặc bài viết được tài trợ trên News Feed) khác nhau để thử nghiệm hiệu quả truyền tải thông điệp dưới nhiều dạng thức khác nhau.

Những mẫu này sẽ được thiết kế theo đủ kiểu như có hoặc không có phụ đề, dùng biểu đồ thống kê thay cho video,... Vào buổi tranh biện thứ ba giữa Trump và Clinton, nhóm truyền thông cho chạy tới 175.000 mẫu quảng cáo. Coby gọi đây là "A/B test trên diện rộng". Chiến dịch càng tung ra nhiều mẫu quảng cáo khác nhau thì lại càng có nhiều khả năng khớp được đúng "gu" của người dùng Facebook.

Coby chia sẻ: "Mỗi mạng quảng cáo đều hướng đến việc đưa ra mẫu quảng cáo thu hút nhất. Bạn càng thử nghiệm nhiều thì lại càng có nhiều cơ hội tìm được mẫu quảng cáo tốt nhất."

Khi truyền thông online phát huy sức mạnh

Chiến dịch của Clinton cũng chi 30 triệu USD cho quảng cáo online vào giai đoạn tranh cử nước rút. Đội ngũ của bà đã sản xuất ra hàng ngàn video tương tác nhanh và cho thành lập một nhóm chăm sóc khách hàng chuyên trả lời các câu hỏi của cử tri về cuộc bầu cử. Thế nhưng theo Bleeker, "chiến dịch của Trump mới thực sự làm đến tận cùng những gì chúng tôi muốn hướng đến cho chiến dịch của Hillary."

Mạng xã hội là kênh truyền thông chủ đạo của Trump. Đây không chỉ là một nền tảng truyền phát các thông điệp định sẵn mà còn cho phép những người ủng hộ cất lên tiếng nói - cho dù chúng có gây tranh cãi đến mức nào.

Bleeker chia sẻ một trong những bài học lớn nhất ông ghi nhận được sau cuộc bầu cử chính là mạng xã hội sẽ sớm trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược truyền thông của các ứng viên tổng thống - chiến lược giúp họ xuất hiện miễn phí trên các mặt báo.

Ứng viên tổng thống được chọn đã cho thấy ông có thể khuấy đảo báo giới chỉ bằng 140 ký tự mỗi dòng tweet. Trong cuộc phỏng vấn trên 60 Minutes vừa qua, Trump cho biết ông sẽ tiếp tục sử dụng Twitter kể cả khi đã chính thức trở thành tổng thống.

Trong lúc chúng ta còn chưa thể biết liệu tin tức giả mạo có thực sự ảnh hưởng đến cuộc bầu cử hay không thì chính nền tảng Facebook đã tỏ rõ vai trò khổng lồ của nó trong thắng lợi của Trump. Ứng viên thắng cuộc lần này không chỉ sẵn sàng mà còn háo hức được phá bỏ những khuôn phép tranh cử truyền thống.

Đội ngũ của ông đã đầu tư đúng hướng vào các công cụ và nền tảng online để thống trị mặt trận truyền thông. Bất cứ ai muốn đánh bại ông trong tương lai có lẽ cũng nên cân nhắc sử dụng những phương pháp tương tự.