Highlands, Phúc Long đang khiến các đối thủ ngoại dè chừng, thậm chí "hất cẳng" họ ra khỏi Việt Nam?
Thị trường cafe Việt Nam chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của nhiều chuỗi cafe nội như Phúc Long, Highlands, trong khi các đại gia ngoại như Starbucks hay The Coffee Bean tăng trưởng chừng mực, còn NYDC thì vừa phải nói lời chia tay trong nuối tiếc.
Hôm 20/7, NYDC Việt Nam (National Youth Dance Compan Vietnam) vừa gửi lời chào tạm biệt Việt Nam trên fanpage và hứa sẽ trở lại vào một ngày nào đó.
Trước khi đóng cửa hàng cuối cùng ở trung tâm quận 1, TP.HCM và nói lời từ giã Việt Nam, NYDC đã có những dấu hiệu đi xuống rõ ràng. Chuỗi đóng cửa 3 chi nhánh tại Nguyễn Trãi, Cantavil và Crescent tại TP HCM hồi tháng 5.
Trở lại thời điểm bắt đầu. Tháng 11/2009, người đứng đầu tập đoàn SUTL của Singapore mong muốn sẽ phát triển chuỗi nhà hàng cafe NYDC tại Việt Nam với 20 cửa hàng trong 5 năm đầu. Tuy nhiên, sau gần 7 năm hoạt động tại Việt Nam, NYDC đã phải chấm dứt công việc kinh doanh tại đất nước hình chữ S.
Không riêng NYDC, nhiều đại gia ngoại cũng đang tỏ ra lúng túng trong việc mở rộng kinh doanh chuỗi cà phê ở Việt Nam khi thị trường chứng kiến sự tăng trưởng nóng của nhiều tay chơi Việt có nội lực tốt.
Đầu tiên phải kể đến Starbucks. Vào Việt Nam từ năm 2012, đến nay, Starbucks mới chỉ có 20 cửa hàng trên toàn quốc, chỉ nhỉnh hơn số quán Highlands ở Quận 1 (TPHCM) một chút (17 cửa hàng).
Trong khi "nàng tiên cá" giữ vị trí số 1 tại các quốc gia Đông Nam Á như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Philippines thì tại Việt Nam, một trong những nước sản xuất cafe lớn nhất thế giới, thương hiệu này chỉ đứng thứ 4, theo khảo sát của Financial Times. Các thương hiệu dẫn trước Starbucks là Trung Nguyên, Highlands và The Coffee Bean.
Dù là thức uống bình dân ở quê nhà nước Mỹ, nhưng ở Việt Nam, Starbucks lại thuộc hàng sang chảnh với giá bán cao gấp 2-3 thương hiệu nội như Phúc Long hay Highlands. Điểm trừ nữa là wifi của Starbucks bị giới hạn trong một giờ. Nghĩa là nếu khách muốn ngồi tại cửa hàng của chuỗi này sau một giờ, khách phải gọi thêm món khác.
Một ví dụ khác về cafe ngoại bị chuỗi nội dẫn thị phần tại Việt Nam là Coffee Bean and Tea Leaf.
Năm 2013, ông chủ Andrew Nguyễn của Coffee Bean and Tea Leaf dự định tăng từ 11 cửa hàng đến 18 cửa hàng vào cuối năm đó. Tuy nhiên, cho tới thời điểm hiện tại, Coffee Bean and Tea Leaf mới chỉ có 15 điểm bán, 13 tại TP HCM và 2 tại Hà Nội.
Chuỗi nội bùng nổ, chuỗi ngoại phải rời Việt Nam hoặc phát triển cầm chừng
Insider Retail lý giải lý do rời Việt Nam của NYDC là bởi các chuỗi cafe bản địa như Phúc Long, Trung Nguyên, Highlands đang làm mưa làm gió tại thị trường trong nước khiến các hãng ngoại phải vất vả hoặc thậm chí dừng kinh doanh.
Highlands là một ví dụ về sự đi lên của chuỗi cafe nội.
Highlands thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế do ông chủ Daivd Thái, một Việt kiều thành lập năm 2002. Tuy nhiên, cách đây 3 năm, thương hiệu này đã được chuyển giao cho một DN ngoại là Jollibee của Philippines.
Năm 2013, Jollibee đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hong Kong (Trung Quốc) của tập đoàn Việt Thái Quốc tế do doanh nhân David Thái sở hữu. Thời điểm đó, Jollibee cũng cho công ty của David Thái vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5% để đầu tư cho tương lai.
Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Các khách hàng của Highlands cũng chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Thiết kế và menu của cửa hàng cũng được thay đổi theo hướng đơn giản hóa. Vì vậy, nếu bạn bước chân vào cửa hàng Highlands, thường sẽ không có nhiều sự lựa chọn.
"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện", ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích.
Sự thay đổi về chiến lược định vị của Highlands có vẻ đã phát huy tác dụng.
Kể từ khi khai trương 2 cửa hàng đầu tiên vào năm 2002, sau 14 năm, chuỗi này đã tăng lên con số 130. Nhiều nhất là ở TPHCM với 53 cửa hàng. Vậy là cứ 10 cửa hàng Highlands có đến 4 cửa hàng ở Sài Gòn. Diện tích các quán cũng rất đa dạng, có nơi quy mô lớn, có nơi quy mô nhỏ, nhưng tựu chung lại, rất dễ dàng để khách hàng có thể tìm thấy một cửa hàng Highlands.
Tốc độ mở rộng ấn tượng này của Highlands bỏ xa các đối thủ khác trong ngành. Với 130 cửa hàng, Highlands đang cho nhiều đối thủ ngoại hít khói, như Starbucks (mới chỉ có 20 cửa hàng), Coffee Bean & Tea Leaf (15 cửa hàng).
Sau 3 năm có mặt tại Việt Nam, “nàng tiên cá” mới mở được 20 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Sài Gòn. Trong khi đó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 5 điểm bán ở những vị trí nhỏ hơn so với Highlands rất nhiều.
Sự tăng trưởng của Phúc Long cũng là một trong số rất nhiều minh họa cho sự lên ngôi của các chuỗi cà phê nội địa, nơi chốn được người Việt chọn lựa thay vì đến những cửa hàng cà phê sang chảnh thương hiệu nước ngoài như Starbucks hay Coffee Bean & Tea Leaf.
Xuất hiện từ năm 1957 tại Bảo Lộc - Lâm Đồng, Phúc Long nổi tiếng với truyền thống kinh doanh trà và tiếp đó cà phê. Tuy nhiên, nếu như cách đây vài năm, các cửa hàng của Phúc Long chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phẩm thì gần đây, thương hiệu này dường như đã thay đổi chiến lược kinh doanh với hàng loạt các cửa hàng xuất hiện ở vị trí đắc địa của TP HCM.
Sự xuất hiện của chuỗi cà phê Phúc Long hiện diện không lâu sau khi Starbucks đặt dấu chân đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh, Việt Nam vào năm 2013, rõ ràng là để đối đầu trực tiếp với "gã khổng lồ" Mỹ.
Hình ảnh các điểm bán của Phúc Long luôn đông khách, thậm chí khách phải xếp thành hàng dài khiến bất kỳ chuỗi cafe nào cũng phải thèm thuồng. Giá cả phải chăng, hương vị Việt đang là điểm mấu chốt hút khách của đồ uống Phúc Long.
Chuỗi Phúc Long hiện có 16 cửa hàng ở khắp các vị trí trung tâm của Sài Gòn.
Ngoài Highlands hay Phúc Long, còn rất nhiều cái tên nội đáng chú ý khác như Cà phê Cộng, Urban Station hay The Coffee House... phủ sóng với số lượng hàng chục cửa hàng ở khắp Hà Nội, TPHCM và một số thành phố lớn.
