Công ty công nghệ cần học hỏi cách kinh doanh của các hãng thời trang xa xỉ?

Ayse Ildeniz, phó chủ tịch nhóm phát triển các thiết bị mới của Intel, từng nói: "Chúng ta hết sức cần ngành thời trang. Họ hiểu rõ về các khái niệm thẩm mỹ, và họ cũng biết rõ vì sao một phụ nữ sẽ thích đeo một thứ gì đó trên người của cô ấy". Rõ ràng là ngành công nghệ rất cần đến sự giúp đỡ của thời trang để tiến vào một thị trường mới vô cùng màu mỡ và đầy tiềm năng.

Ngược lại, trong thế giới của thời trang xa xỉ, các công ty dường như không thích thú với công nghệ lắm. Đúng là có những nhà thiết kế đang dồn tâm huyết để tạo ra những thiết bị đeo được hiện đại, và cũng có những chuyên gia trong ngành thời trang được tuyển vào các hãng như Amazon và Apple để làm việc. Tuy nhiên, ở các hãng thời trang nổi tiếng ở Châu Âu lại đang xuất hiện rõ một xu hướng không thích thú mấy với sản phẩm hi-tech.

Miuccia Prada từng nói hồi hai năm trước: "Chúng tôi không thích thương mại điện tử. Tôi không quan tâm. Chúng tôi nghĩ rằng, với thời trang xa xỉ thì nó không phải là một giải pháp đúng. Cá nhân tôi cũng chẳng thấy hứng thú". Hãng tin Bloomberg cũng từng nhận xét rằng đây là tình trạng chung của nhà thương hiệu xa xỉ. Một số nơi, ví dụ như công ty Valentino, thậm chí còn không dùng đến máy tính. Hay như chuyên gia thời trang Anna Wintour thậm chí còn đang sử dụng một cái điện thoại nắp gập cũ kĩ. Vấn đề công nghệ đó là nó khá "lạnh" và "sắc", hai thứ mà ngành thời trang từ chối tiếp cận.

Xu hướng này thật ra không phải là vô lý. Xét về bản chất của thời trang thì nó là về sự độc nhất. Thời trang giúp tạo ra một cá tính, một thương hiệu, và nó tuyệt đến nỗi người ta sẵn sàng bỏ ra hàng nghìn hàng nghìn đô chỉ để mua được một cái gì đó bé xíu. Nếu bạn khiến cho sự độc nhất đó phổ biến ra rộng rãi thì sản phẩm sẽ không còn độc nhất nữa rồi. Đây chính là điều mà các hãng thời trang hiểu rất rõ và họ đã dành cả trăm năm để hoàn thiện cách kinh doanh mặt hàng xa xỉ của mình.

Chúng ta có thể lấy ví dụ về Bag Bug (ảnh trên), một phụ kiện để gắn lên túi xách của công ty thời trang Fendi. Sản phẩm này nhỏ, trông bắt mắt và có một lớp lông để làm đẹp thêm cho chiếc túi của khách hàng. Mục đích của nó không gì khác hơn là làm cho chủ nhân trở nên thật khác biệt và hấp dẫn. Chấm hết. Bag Bug và một sản phẩm tương tự là Karlitos đã liên tục cháy hàng từ năm 2013 đến nay mặc dù giá của chúng không rẻ, rơi vào khoảng 600$ đến 900$. Chúng cũng đã giúp Fendi kiếm được hàng triệu đô. Như vậy, có thể thấy rõ ràng rằng Fendi không cố gắng dùng sản phẩm của mình để giải quyết vấn đề gì hay làm cho cuộc sống của chúng ta trở nên dễ dàng hơn. Nó chỉ là một phụ kiện thời trang mà thôi.

Ngược lại, các sản phẩm công nghệ thì lại thường được quảng bá như là các cách tân có thể thay đổi thế giới, là những giải pháp cho các vấn đề dai dẳng trong đời sống con người. Như lời CEO Tim Cook thì mục tiêu của Apple với chiếc Apple Watch đó là thay đổi cuộc sống của mọi người cơ mà. Apple đang bán một "lời hứa" khác với lời hứa của Fendi.

Trong buổi giới thiệu sản phẩm của mình, Apple nhấn mạnh về các tính năng mà đồng hồ của hãng có thể làm được. Hãng cũng nói nhiều về việc kết nối iPhone với Apple Watch để thực hiện nhiều tác vụ khác nhau. Tuy nhiên, iPhone cần thiết trong thời đại ngày nay, trong khi một chiếc smartwatch thì không. Chưa hết, một cuộc khảo sát được thực hiện với 6223 người Mỹ tuổi từ 18 trở lên - những người đã từng sở hữu một thiết bị đeo được như Jawbone, Fitbit, Nike+ FuelBand hay Misfit - cho thấy rằng hơn 50% người cảm thấy hết hứng thú sau vài tháng sử dụng. Trogn khi đó, 1/3 số người trả lời rằng họ ngừng xài wearable trong vòng 6 tháng kể từ ngày mua.

Apple từng hứa hẹn: "Ngay từ mặt đồng hồ, tính năng Glance đã cho bạn xem thông tin thời gian thực về những thứ bạn thường xem nhất, như thời tiết, giá cổ phiếu, sự kiện lịch, và hơn thế nữa". Có thể thấy được rằng tầm nhìn của Apple rằng việc kết nối vào Internet mọi lúc mọi nơi không chỉ là một điều thú vị mà nó còn là một thứ bắt buộc.

Nhưng việc "bán" các tính năng lại không phải là một thứ mà ngành thời trang thường làm. Họ bán một câu chuyện, một cá tính, một cái nhìn mới. Vì sao bạn nên quăng đi hết các quần jean bó và đầu tư vào một loạt những chiếc quần ống loe mới? Đơn giản là vì các quần jean bó giờ nhìn lỗi thời rồi, bạn không còn "hợp thời trang" nữa. Bạn không còn đẹp trong mắt người khác. Và thế là bạn đi mua quần ống loe.

Khi Apple Watch ra mắt, ngành thời trang cũng có những phản ứng không mấy ủng hộ sản phẩm này. Jean-Clauve Biver, chủ tịch nhánh đồng hồ của tập đoàn thời trang đồ sộ LVMH, nhận xét: "Họ (Apple) đang mắt một vài sai lầm cơ bản. Chiếc đồng hồ này không có hấp dẫn về giới tính. Nó trông quá nữ tính và trông quá giống với những chiếc smartwatch khác trên thị trường. Còn lạ hơn nữa, nó trông như được tạo ra bởi một sinh viên thiết kế năm nhất". Trong khi đó, tạp chí Fast Company thì mô tả Apple Watch là nhàm chán, còn Mused Alexander Fury, biên tập của tạp chí thời trang Independent, thì nói "tôi không nghĩ Rolex sẽ sớm chết".

Nhìn ở một vài khía cạnh thì Apple Watch và các sản phẩm đeo được khác có thể phải chịu số phận tương tự như Google Glass. Glass ban đầu cũng được xem là một sản phẩm có thể thay đổi cả ngành công nghiệp mắt kính bởi những tính năng bổ sung củ nó. Thậm chí Glass còn được các người mẫu của buổi diễn thời trang Diane von Furstenberg đeo. Tuy nhiên, phụ kiện này chưa bao giờ được bán rộng rãi, và mức độ chấp nhận của người dùng cũng thấp. Glass nhìn không sexy không nó cũng không cần thiết. Tờ Harvard Business Review thì nhận định rằng Glass thất bại chỉ vì nó không làm cho người ta trở nên "cool", không phải vì nó quá đắt.

Có thể nhìn thấy rằng với Apple Watch, Apple đã nỗ lực để không đi vào vết xe đổ của Google. Hãng đã thuê lại những người điều hành có tài của ngành thời trang từ các tên tuổi như Saint Laurent, Gap, Burberry và cả Tag Heuer. Thậm chí Apple còn tổ chức các buổi quảng bá ở cửa hàng của nhà bán lẻ thời trang nổi tiếng Colette ngay tại Paris với sự tham gia của các nhà thiết kế nổi tiếng như Karl Lagerfeld và Anna Wintour. Ngoài ra, tài liệu rò rỉ còn cho thấy Apple đang tuyển nhân viên bán hàng có kinh nghiệm trong lĩnh vực thời trang để làm việc tại Apple Store.

Tuy nhiên, theo như bài viết của The Verge thì những người xếp hàng đến xem Apple Watch ở Colette là những người thích công nghệ hoặc là fan của Apple, không phải những tín đồ thời trang. Một người mua sắm tại Colette cho biết: "Tôi không nghĩ rằng những người thích thời trang có hứng thú với công nghệ - họ hướng nhiều hơn về thời trang. Tôi nghĩ rằng điều này (Apple Watch) thật khó chịu".

Tóm lại, Apple nói riêng và cả ngành công nghệ nói chung đang muốn bước vào một thị trường có sẵn, thị trường thời trang, nhưng với những quy luật riêng. Nếu như Apple Watch được ra mắt bởi một hãng như Chanel thì quang cảnh đã khác lắm. Nó sẽ lên kệ hàng với giá hàng nghìn đô thay vì chỉ bắt đầu từ 350$ như hiện tại. Số lượng sản xuất ra cũng cực kì ít thay vì làm hàng loạt. Chỉ sau vài năm "khan hiếm" và "quý giá" thì nó mới trở nên phổ biến.

Điều này quá "hiểm độc"? Có thể. Nhưng đây là cách mà công ty thời trang xa xỉ đang kinh doanh. Và nếu không làm theo, các công ty công nghệ có thể sẽ thất bại.

>> 11 lời khuyên công nghệ cho năm 2015