Tập đoàn hàng hiệu LVMH đối mặt với bài toán khó

Hồi tháng bảy năm nay, Louis Vuitton đã khai trương cửa hàng lớn (maison) lộng lẫy tại Trung Quốc. Buổi tiệc khai trương xa hoa có sự góp mặt của nhiều tên tuổi nổi tiếng bao gồm diễn viên người Pháp Alain Delon, và Bernard Arnaut, chủ tịch LVMH, tập đoàn sở hữu thương hiệu Vuitton.

Cửa hàng 4 tầng tọa lạc ngay tại trung tâm mua sắm của Thượng Hải- được thiết kế từ những khối kim loại gắn kết nổi bật trên bề mặt kính sáng bóng, trên đỉnh gắn biểu tượng thương hiệu hai chữ cái LV lồng vào nhau. Yves Carcelle, Giám đốc điều hành Louis Vuitton mô tả công trình này là “một sự khẳng định mới về vị thế dẫn đầu thị trường của chúng tôi hiện nay và hi vọng là trong cả nhiều năm sắp tới nữa”.

Nhưng đến tháng 9, LVMH công bố doanh thu quý III giảm 6% so với cùng kì năm ngoái. Người ta tự hỏi liệu Jordi Constans, cựu giám đốc tại công ty sản xuất sữa chua Pháp Danone và dự kiến sẽ kế nhiệm Carcelle cuối năm nay, có tiếp tục duy trì được mức tăng trưởng ấn tượng của Louis Vuitton như trong suốt 10-15 năm qua không.

LVMH cho rằng tốc độ tăng trưởng vượt bậc năm ngoái tạo ra thách thức cho năm nay. Tập đoàn cũng cho biết doanh thu quỹ III ở mảng kinh doanh thời trang và đồ da giảm là do các nhãn hiệu khác chứ không phải thương hiệu đẳng cấp Vuitton.

Nhưng các nhà phân tích lại chỉ ra rằng các thương hiệu khác gồm Hermes, PPR’s Bottega Veneta và Prada- đều tăng trưởng nhanh hơn. Melanie Flouquet, chuyên viên phân tích của JPMorgan cho biết “Đây là năm Louis Vuitton đạt mức tăng trưởng thấp nhất trong suốt 12 năm qua”. Bà ước tính mức tăng trưởng của mảng thời trang và đồ da của LVMH giảm xuống chỉ còn 5% trong quý III và 1% tại châu Á.

Sự tăng trưởng chậm ở châu Á được quan tâm đặc biệt, bởi khu vực này mang về 35% doanh thu của tập đoàn trong năm ngoái. LVMH sở hữu hơn 60 thương hiệu nhưng chủ yếu vẫn phụ thuộc vào thương hiệu có biên lợi nhuạn cao như Louis Vuitton, năm vừa rồi thương hiệu này mang về 30% doanh thu của tập đoàn. Tập đoàn không tách riêng số liệu của Vuitton với các thương hiệu khác ở mảng thời trang và đồ da, mảng kinh doanh mang về 50% doanh thu và lợi nhuận của LVMH năm vừa qua.

Một vài người cho rằng Vuitton tăng trưởng chậm lại là chuyện tất yếu do kinh tế Trung Quốc khó khăn. Paul French, chiến lược gia phụ trách thị trường Trung Quốc của Mintel, cho rằng ngày càng nhiều người dân Trung Quốc có xu hướng mua các hàng hóa xa xỉ ở nước ngoài để tránh bị đánh thuế cao.

LVMH vẫn tự tin khẳng định tăng trưởng vẫn bình thường. Người phát ngôn của tập đoàn tuyên bố “Chúng tôi vẫn tiếp tục đạt mức tăng trưởng hai con số năm này qua năm khác, bao gồm cả 9 tháng đầu năm nay”, bằng chứng là mức tăng trưởng 16% của mảng thời trang và đồ da. “Louis Vuitton tiếp tục có tiềm năng tăng trưởng nhờ triển vọng của các thị trường mới nổi”.

Nhưng những người khác lại cho rằng Louis Vuitton có thể đang phải đối mặt với mâu thuẫn giữa quy mô (tổng doanh thu năm ngoái đạt 6,5 tỷ euro) và hình ảnh thương hiệu. Jean-Baptiste Danet, Giám đốc điều hành công ty tư vấn thương hiệu Dragon Rouge lưu ý “Louis Vuitton là một trong những thương hiệu mạnh thực sự ở Trung Quốc nhưng nó đang phải đối mặt với vấn đề làm thế nào để tiếp tục tăng trưởng với quy mô này”. Ông French cũng nhấn mạnh “Dù Louis Vuitton đã thống trị thị trường hàng hóa xa xỉ Trung Quốc từ lâu nhưng ngày nay các thương hiệu Chanel, Lancome và Gucci nhìn chung đang được chuộng hơn”.

Logo của Louis Vuitton thường bị làm giả cũng là một điểm hạn chế đối với những khách hàng sành điệu. Claudia D’Arpizio, trưởng bộ phận hàng xa xỉ của công ty tư vấn Bain giải thích “Đây là vấn đề mà nhiều thương hiệu đang phải đối mặt. Bain nhận thấy một xu hướng xuất hiện ngày càng nhiều hơn những người tiêu dùng sành điệu ở Trung quốc, đặc biệt là khách hàng thành thị và những người đi du lịch nhiều nơi. Logo dễ nhận biết vẫn có một chỗ đứng đối với những người mua sắm mới gia nhập giới tiêu dùng hàng xa xỉ”.

Cửa hàng mới ở Thượng Hải là một phần trong chiến lược nhằm định vị tính độc nhất đối với giới tiêu dùng thượng lưu.

French khẳng định “Cửa hàng sang trọng mới này sẽ khuấy động và thu hút sự quan tâm của giới thượng lưu Thượng Hải, muốn vào phải có thư mời và chỉ bày bán những chiếc túi siêu đắt làm bằng da quý. Chắc chắn những chiếc túi vàng nâu của thương hiệu LV lừng danh sẽ nhanh chóng trở thành thương hiệu phổ biến cho những người tìm kiếm sự phô trương và đẳng cấp, còn những người trong giới siêu giàu sẽ tìm mua những chiếc túi LV siêu đắt”.

Antoine Belge, chuyên viên phân tích của Ngân hàng HSBC, nghi ngờ “Câu hỏi lớn đặt ra trong tương lai là, liệu những người Trung Quốc mới gia nhập thị trường tiêu dùng hàng xa xỉ có chọn Louis Vuitton là chiếc túi đầu tiên mình mua như hiện nay, hay sẽ lựa chọn một thương hiệu khác?”

Minh Tuấn