Hershey vs Mars: Cuộc chiến của những thỏi Chocolate ngọt ngào

Thị trường chocolate và bánh kẹo đang được nhiều nhà đầu tư cũng như chuyên gia quan tâm khi ngày lễ tình nhân (14/2) đang tới gần.

Đối với nhiều người, đây có lẽ là một ngày trọng đại cho kỷ niệm tình yêu hoặc để tỏ tình với chocolate cùng những chiếc kẹo ngọt ngào hay những bông hoa tươi thắm.

Tuy nhiên, đối với 2 tập đoàn sản xuất chocolate và bánh kẹo hàng đầu thế giới Hershey và Mars, đây lại là thời điểm cạnh tranh khá gay gắt trong năm.

Cả Hershey và Mars đang có một cuộc chiến khốc liệt nhằm dẫn đầu thị trường bánh kẹo trị giá 8 tỷ USD tại Mỹ.

Hãng Mars đang đứng đầu thị phần bánh kẹo sau khi thay thế ngôi vương của Hershey kể từ thập niên 70. Thị phần của Mars cũng lớn hơn khoảng 14% so với Hershey.

Tuy nhiên, cựu vương Hershey không chịu kém thế khi liên tục có những chiến lược nhằm thay đổi tình thế và cạnh tranh với Mars.

Những thành công liên tục của một vài dòng sản phẩm, đầu tư mạnh cho quảng cáo cùng chiến lược marketing thông minh đang khiến Hershey đe dọa vị thế của Mars.

Nhiều chuyên gia và nhà phân tích nhận định cuộc chiến mảng bánh kẹo đang khá gay cấn khi 2 ông lớn đều liên tục tung ra những sản phẩm và quảng cáo mới nhằm thu hút người tiêu dùng.

Tại Mỹ, Hershey và Mars mỗi bên chiếm 5 thương hiệu trong tổng số 10 nhãn hàng bánh kẹo bán chạy nhất và cả hai chiếm tới 70% thị phần tại đây. Trong khi đó, Cadbury chỉ chiếm 9% còn Nestle là 6%.

Dù cạnh tranh gay gắt, nhưng chiến lược kinh doanh của 2 thương hiệu trên là khác khác nhau.

Đã đến lúc phải thay đổi

Tập đoàn Hershey được thành lập vào năm 1894 bởi Milton S.Hershey. Tuy nhiên, do không thể có con nối dõi nên gia đình Hershey đã thành lập trường dành cho trẻ mồ côi Milton Hershey School vào năm 1909 và quyên góp toàn bộ tài sản cho trường, bao gồm cả cổ phần tại tập đoàn bánh kẹo Hershey.

Với bề dày lịch sử, Hershey đã là hãng sản xuất kẹo cũng như chocolate hàng đầu thế giới cho đến thập niên 70.

Sau nhiều năm hoạt động với mục đích cung cấp tài chính cho trường mồ côi, hãng Hershey đã buộc phải thay đổi khi Mars tham gia cuộc chơi và lấy mất ngôi vương của họ.

Nhận thấy giá hạt ca cao và đường dễ bị thay đổi và ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, Hershey đã quyết định đa dạng hóa sản phẩm nhiều hơn nữa nhằm tránh phụ thuộc quá nhiều vào 2 nguyên liệu này.

Nghiên cứu của hãng cho thấy người tiêu dùng Mỹ hiếm khi mua cùng 1 loại kẹo mà thường chọn một lúc 6-12 loại. Vì vậy, Hershey muốn tăng số nhãn hiệu kẹo và chocolate của mình nhằm đảm bảo sản phẩm của hãng nắm trong số 6-12 loại trên.

Trong số 60 loại kẹo bán chạy nhất tại Mỹ, Hershey có đến 17 thương hiệu trong số đó, còn Mars chỉ chiếm 9 loại.

Ngoài ra, Hershey có một chiến lược khá thông minh khi tập trung vào khẩu vị của người lớn trong mảng bánh kẹo. Dù trẻ em tại Mỹ dưới 12 tuổi là những khách hàng trung thành của kẹo ngọt, nhưng người tiêu dùng trên 18 tuổi lại chiếm tới 55% doanh số bán kẹo.

Nguyên nhân rất đơn giản, tỷ lệ các bà mẹ mua kẹo cho con cái tại Mỹ khá cao. Theo nghiên cứu của Hershey, khẩu vị của các bà mẹ thường ảnh hưởng đến sở thích ăn loại kẹo nào của con cái khi còn rất nhỏ.

Như vậy, Hershey đã “bắn một mũi tên trúng 2 đích” khi tập trung vào nhóm khách hàng người lớn đồng thời ảnh hưởng đến những người tiêu dùng trẻ em.

Trong vòng vài năm trở lại đây, Hershey liên tục đưa ra một số dòng sản phẩm kẹo ít chocolate và độ ngọt mà thông thường các trẻ em ưa thích nhưng lại khá hợp khẩu vị của người lớn. Thậm chí những dòng sản phẩm này cũng có kích cỡ to hơn nhằm phục vụ khách hàng trưởng thành.

Hơn thế nữa, Hershey còn tung ra loại sản phẩm kẹo cao cấp với giá bán lẻ 1,19 USD, cao hơn rất nhiều so với mức 35 cent của dòng kẹo bình dân, nhằm phục vụ cho những người có nhu cầu cao về chất lượng bánh kẹo.

Những thay đổi đáng kể này đã đem lại thêm khoảng 100 triệu USD doanh số hàng năm cho Hershey và thực sự khiến Mars phải đau đầu.

Hiện Hershey đang mở rộng kinh doanh sang những mảng khác như sản phẩm kem, nhà hàng, bia rượu nhằm đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình.

Trong khi Hershey tung ra nhiều loại sản phẩm mới cũng nhưng chiến dịch quảng cáo rầm rộ, Mars lại khá trung thành với các nhãn hàng truyền thống như Snickers hay M&M.

Bị Hershey chơi một vố

Thành lập vào năm 1920 bởi Franklin Clarence Mars, tập đoàn bánh kẹo này còn kinh doanh trên nhiều mảng như thức ăn cho thú nuôi, lúa gạo và thậm chí là đồ điện tử.

Yếu tố này khiến cơ cấu hoạt động của Mars trên thị trường lớn hơn rất nhiều so với Hershey, qua đó thúc đẩy hơn nữa vị thế của mảng bánh kẹo cốt lõi. Vì vậy, nhu cầu thay đổi để phát triển của Mars không cao như Hershey.

Doanh số mảng bánh kẹo năm 2014 của Mars đạt gần 18 tỷ USD trên toàn cầu, trong khi con số này của Hershey chỉ đạt 7 tỷ USD.

Dẫu vậy, việc Hershey gặt hái được nhiều thành công với các dòng sản phẩm mới và đe dọa mảng bánh kẹo của Mars cũng dần khiến tập đoàn này bị áp lực.

Trong khoảng 2012-2013, Mars đã thay CEO Alun Jones, người từng làm việc 20 năm cho hãng, đồng thời tuyển thêm vị trí phó giám đốc mảng marketing và bán hàng.

Đặc biệt, vị trí phó giám đốc mới này được tuyển từ bên ngoài, một thay đổi vô cùng lớn cho công ty luôn tự hào về phong cách chỉ tuyển người nội bộ như Mars.

Có vẻ Mars đã nhận ra hãng không còn giữ được vị thế như trước đây. Vào năm 1980, Mars đã thành công tăng kích thước sản phẩm kẹo chocolate của mình mà không làm tăng giá, qua đó củng cố vị thế trước Hershey.

Tuy vậy, Hershey đã có đòn đáp trả khôn ngoan vào năm 1983 khi nâng giá bán buôn kẹo chocolate lên vừa đủ để giá bán buôn loại kẹo này ngoài thị trường tăng từ 30 cent lên 35 cent.

CEO Jones của Mars khi đó đã cố gắng duy trì mức giá 30 cent và kỳ vọng hãng sẽ có lợi thế cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, bước đi Hershey đã khiến các cửa hàng bán lẻ nâng giá cả sản phẩm của cả 2 hãng lên 35 cent và họ đút túi khoản chênh lệch từ giá bán của Mars, trị giá khoảng 5 triệu USD mỗi tháng.

Nguyên nhân chính là mức tăng giá này quá nhỏ và việc chênh nhau 5 cent giữa 2 dòng sản phẩm tương tự chỉ khiến việc bán lẻ khó tính toán hơn. Kết quả là dù Mars có giá sản phẩm rẻ hơn nhưng lại bị Hershey “chơi một vố”.

Ngay trước khi CEO Jones bị cách chức, Mars đã buộc phải nâng giá bán buôn sản phẩm của mình.

Một mối nguy nữa mà Mars đang gặp phải là hệ thống điều hành ngày càng “quan liêu”. Những người kế thừa của nhà sáng lập Mars đang điều hành thương hiệu bánh kẹo riêng tại Las Vegas nhưng vẫn có quyền quyết định với hoạt động kinh doanh của tập đoàn.

Điều này khiến các quyết định của công ty không còn theo cơ chế tập trung, đơn giản và nhanh chóng như trước đây. Thay vào đó, tập đoàn này hiện nay phải thực hiện quá nhiều cuộc họp, có quá nhiều phòng ban và quy trình ra quyết định trở nên phức tạp hơn trước.

Minh chứng rõ nhất là Giáng sinh năm 1983, Mars kỳ vọng rằng những dòng sản phẩm khác ngoài thương hiệu M&M đang bán chạy lúc đó sẽ được tiêu thụ mạnh. Tuy nhiên, khách hàng lại không hứng thú mấy với các sản phẩm mới và tập trung mua M&M.

Hậu quả là dòng sản phẩm này cháy hàng nhưng công ty lại không sản xuất đủ, khiến người tiêu dùng buộc phải chuyển qua các loại bánh kẹo tương đương của hãng khác.

Tuy nhiên, Mars vẫn có ưu thế nhất định của mình. Tập đoàn này có một lực lượng lao động trung thành đa từng gắn bó nhiều năm với công ty.

Chính sách tuyển giám đốc từ nội bộ và luôn trả mức lương cao hơn mức bình quân trong ngành đã khiến nhân viên tại đây gắn bó hơn với hãng.

Bên cạnh đó, Mars cũng luôn giữ mức chi phí sản phẩm ở một tỷ lệ cố định nhằm đảm bảo lợi nhuận bền vững.

Ví dụ, chi phí nguyên liệu không được chiếm quá 40-44% giá bán buôn, quảng cáo chỉ được chiếm 12% và chi phí đóng gói được giảm tới mức thấp nhất theo tiêu chuẩn bởi con của nhà sáng lập Mars, ông Forrest Sr. Mars cho rằng khách hàng dùng sản phẩm chứ không “ăn bao bì”.

Tất nhiên, tỷ lệ này không phải luôn cố định mà có thể thay đôi nếu có những biến động mạnh trên thị trường hay có yếu tố ảnh hưởng quá lớn đến tình hình kinh doanh của hãng.

Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cho thấy khoảng 70% doanh số bán bánh kẹo tại Mỹ là do người tiêu dùng mua khi đang vội hoặc bận mua thứ gì khác. Yếu tố này khiến việc mua kẹo tại quầy tính tiến trở nên phổ biến tại Mỹ.

Trong khi đó, Mars có ưu thế rất lớn khi là hãng đầu tiên thuyết phục được các siêu thị và cửa hàng bán lẻ bầy bán sản phẩm của công ty lên quầy tính tiền vào năm 1979.

Hơn nữa, những nhân viên tiêu thụ sản phẩm của Mars được đào tạo để chỉ cho các cửa hàng bán lẻ cách tăng doanh số mảng bánh kẹo chứ không chỉ thuyết phục bán hàng cho hãng. Yếu tố này khiến nhiều cửa hàng bán lẻ tại Mỹ ưa thích bán sản phẩm của Mars.

Ngoài ưu thế sẵn có, Mars cũng đa thay đổi chiến lược marketing khi tuyên truyền hình ảnh sản phẩm Snickers và M&M là một dạng đồ ăn vặt ít béo và ít sâu răng thay vì là dạng “kẹo” truyền thống.

Mục tiêu của hãng là thay đổi lối suy nghĩ các sản phẩm kẹo thường béo và sâu răng. Hơn nữa, Mars cũng cho rằng thị trường đồ ăn vặt với trị giá 25 tỷ USD tại Mỹ có tiềm năng hơn là thị trường kẹo.

Hoàng Nam