Giải mã CaffeBene: Cà phê "sao" Hàn và tham vọng đối đầu Starbucks

Mức độ tương tác với khách hàng qua truyền thông xã hội của CaffeBene khiến tôi khá hài lòng khi đề nghị được gặp người đại diện của công ty để phỏng vấn thông qua trang fanpage Facebook được phản hồi rất nhanh bằng điện thoại của chuyên viên PR. Cuộc trò chuyện với Phó Giám đốc sinh năm 1986 của Công ty CaffeBene Vina - Trương Tuấn Anh đã giúp giải đáp những thắc mắc về thương hiệu cà phê đang khá đình đám đối với giới trẻ Sài Gòn.

Cà phê "sao" phim Hàn Quốc

CaffeBene là tên gọi được bắt nguồn từ tiếng Ý và ghép bởi 2 từ “Caffe” và “Bene”, trong đó hậu tố “Bene” có nghĩa là tốt hoặc ngon. Công ty CaffeBene Co. Ltd mở cửa hàng cà phê đầu tiên vào năm 2008 tại Hàn Quốc – một đất nước không trồng được cây cà phê. Tuy vậy, chỉ sau 1 năm, số lượng cửa hàng CaffeBene tại Hàn Quốc đã lên đến 100 và đạt mốc 1.000 cửa hàng chỉ sau 5 năm hoạt động của công ty. Tính đến thời điểm này, có tất cả 1.657 cửa hàng CaffeeBene ở 15 quốc gia trên khắp thế giới. Mục tiêu đến năm 2020 của CaffeBene là 10.000 cửa hàng trên toàn cầu.

Chuỗi cà phê Hàn Quốc này chính thức có mặt tại Việt Nam từ tháng 8-2014 thông qua nhà nhượng quyền là Công ty CaffeBene Vina. Hiện công ty này đã trực tiếp mở và quản lý 2 cửa hàng cà phê mang thương hiệu CaffeBene tại Quận 1, TP Hồ Chí Minh. Trương Tuấn Anh cho biết trong thời gian đầu tại Việt Nam, CaffeBene có chiến lược không phát triển mạnh về số lượng cửa hàng mà tập trung đầu tư chất lượng, ổn định dịch vụ để tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

Menu thực đơn CaffeBene tập trung vào sản phẩm cà phê rang xay pha chế kiểu Ý, sử dụng kỹ thuật "Rang trước - Trộn sau" cho phép giữ lại những hương vị riêng biệt của các loại hạt cà phê. Chuỗi này có hợp đồng cung cấp chuyên biệt với IPANEMA - nông trại cà phê lớn nhất ở Brazil và nhà cung cấp trực tiếp hạt cà phê từ Bolivia và Pipua New Guinea.

Về khía cạnh văn hóa, người Hàn Quốc quan niệm quán cà phê không chỉ là nơi để uống cà phê mà còn là nơi thư giãn, thoải mái nhất. Học sinh, sinh viên có thể đến quán để học bài. Bạn bè gặp nhau có thể ngồi hàng giờ bên nhau để trò chuyện. Cà phê hay các thức uống là một “công cụ” để làm câu chuyện đậm đà hơn.

Vì lý do này, CaffeBene chọn biểu tượng là chiếc đồng hồ, ở mỗi quốc gia, sẽ có một thời gian, thời tiết dịch chuyển, thay đổi khác nhau nhưng tại các cửa hàng của CaffeBene trên thế giới, chiếc đồng hồ là biểu tượng đồng nhất, như nhau và không bao giờ chạy. Đó là biểu tượng cho thời gian đứng yên một chỗ, nơi những người thân, bạn bè có thể thoải mái, trò chuyện, tâm tình với nhau thật lâu.

Đối đầu Starbucks ở Việt Nam

Công ty Caffe Bene Vina do cặp đôi CEO Hồ Minh Hoàng và Trương Tuấn Anh là những người thuộc thế hệ 8X sáng lập. Hồ Minh Hoàng là một người Hàn Quốc chính gốc nhưng đã theo ba mẹ sang sinh sống ở Việt Nam cách đây 20 năm và anh đã xin nhập quốc tịch Việt Nam. Còn Phó Giám đốc Trương Tuấn Anh trước khi tham gia CaffeBene cũng khởi nghiệp trong nhiều lĩnh vực như viễn thông, xuất nhập khẩu … Ngoài dự án CaffeBene, cặp đôi này cũng đang xúc tiến một dự án mới về dược phẩm mà mục tiêu là giúp chữa trị hiệu quả bệnh ung thư cổ tử cung.

“Đội ngũ quản lý của CaffeBene đều nằm ở độ tuổi trên dưới 30. Hiện nay chúng tôi hoàn toàn dựa vào năng lực viết dự án và quản lý của mình để thu hút nguồn vốn, không có nhà đầu tư hay quỹ “bí ẩn” nào đứng sau lưng. Tham vọng đối đầu Starbucks của CaffeBene không chỉ tại thị trường Việt Nam mà là chiến lược đang được công ty mẹ thực hiện trên toàn cầu và ngay cả thị trường Mỹ”, Trương Tuấn Anh chia sẻ.

Theo Trương Tuấn Anh, mục tiêu của CaffeBene Việt Nam là nhắm đến phân khúc khách hàng trung cao cấp, khách du lịch quốc tế với mục tiêu 100 cửa hàng trong vòng 5 năm tới. Lý giải về việc giảm mục tiêu số cửa hàng so với con số 300 như tuyên bố ban đầu, Trương Tuấn Anh cho biết thị trường cà phê Việt Nam không đồng nhất về khẩu vị và đang có nhiều ông lớn cạnh tranh trong cùng một phân khúc, cuộc chiến mặt bằng cũng là một vấn đề khá nan giải cho các nhà điều hành của CaffeBene.

Bên cạnh đó, dù là tại cửa hàng trực tiếp kinh doanh hay cửa hàng nhượng quyền, công ty CaffeBene Vina đề cao việc quy chuẩn hóa chất lượng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của hệ thống CaffeBene toàn cầu, đồng thời hoàn thiện hệ thống dịch vụ và quy tắc vận hành để phục vụ khách hàng tại Việt Nam được tốt nhất. Chiến lược này có ưu điểm là bảo đảm được chất lượng thương hiệu CaffeBene nhưng cũng sẽ gây khó chịu cho nhà đầu tư thứ cấp khi phải giao toàn quyền thiết kế cửa hàng và điều hành cho công ty CaffeBene Vina.

“Mức tăng trưởng doanh thu vào khoảng 50% mỗi tháng của cửa hàng trên đường Đồng Khởi khiến chúng tôi khá hài lòng. Và với việc bắt đầu chiến lược nhượng quyền thương hiệu thứ cấp tại Việt Nam từ tháng 6-2015, chúng tôi hướng đến trở thành công ty dẫn đầu trong việc vận hành và phát triển thương hiệu CaffeBene, đem thương hiệu này đến gần với khách hàng trong nước hơn nữa. Trong năm nay, chúng tôi có kế hoạch sẽ trực tiếp mở thêm 2 cửa hàng và nhượng quyền cho 6 cửa hàng khác”, Trương Tuấn Anh chia sẻ.

Tùy theo khẩu vị của từng quốc gia và nhu cầu của khách hàng trong mỗi thời điểm, menu của Caffe Bene sẽ được điều chỉnh cho phù hợp chứ không cố định. Như điểm nhấn chiến lược trong thực đơn mùa hè năm 2015 này là sản phẩm snowflake bingsu đa dạng về hương vị như Fresh Mango, Strawberry, Cheese, Tiramisu, Injeolmi, Choco và Milk. Trong đó, Fresh Mango snowflake bingsu với đá bào làm từ bột xoài và được dùng kèm với xoài tươi hiện tại đang là sản phẩm bán chạy nhất (best seller) tại các cửa hàng CaffeBene ở Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan.

Duy Khánh