Durex vs Trojan: Trận chiến của tình yêu, hạnh phúc và niềm "sung sướng"

CafeBiz xin trân trọng giới thiệu series bài viết về "Những cuộc đối đầu trong kinh doanh kéo dài nhất trong lịch sử". Kỳ này chúng tôi xin giới thiệu về cuộc chiến giữa hai đối thủ truyền kiếp trên thị trường bao cao su là Durex và Trojan.

Từ xa xưa, con người đã biết sử dụng nhiều cách khác nhau để tránh thai, nhưng phải đến tận những năm 1800 thì chiếc bao cao su đầu tiên bằng cao su mới được sản xuất. Và sau này, chúng dần được thay thế bằng cao su tổng hợp (latex).

Hiện nay, Durex là thương hiệu nổi tiếng trên thị trường toàn cầu, nhưng đối thủ cạnh tranh của hãng này rất đa dạng tùy vào từng khu vực bởi mỗi quốc gia có thị phần và những công ty sản xuất bao cao su khác nhau. Tại thị trường Mỹ, đối thủ chính của Durex là Trojan Condoms.

Lịch sử lâu đời

Thương hiệu Trojan Condoms được thành lập vào năm 1920 bởi Merle Leland Youngs tại thành phố New York. Trong thế chiến I, chính phủ Mỹ cấm bán thuốc tránh thai cũng như không hề phát bao cao su cho quân lính như quân đội Châu Âu, qua đó gia tăng nguy cơ lây lan bệnh giang mai.

Tận dụng cơ hội trên, ông Youngs đã mở một nhà máy tại New Jersey và thiết kế biểu tượng là một chiếc mũ của chiến binh La Mã (Trojan Helmet). Vào thời kỳ đó, hầu hết những bao bì bao cao su là hình ảnh khiêu dâm nên các dược sĩ ưa thích bán sản phẩm của Youngs hơn. Sau này, doanh nhân Youngs đã đổi tên sản phẩm của mình từ Youngs Drug Product thành Trojan.

Kể từ đó, thương hiệu Trojan dần được mở rộng, nhưng phải đến thập niên 70, khi sản phẩm bao cao su được chính thức bày bán công khai trên các cửa hàng thì sản phẩm của Youngs mới thật sự bùng nổ.

Tính đến năm 1975, Trojan đã chiếm 56% thị phần Mỹ. Với lợi thế này, Trojan đã tiết kiệm được nhiều chi phí quảng bá hơn các đối thủ khác và tập trung vào phát triển sản phẩm. Hiện nay, Trojan Condoms vẫn là thương hiệu bao cao su số 1 tại thị trường Mỹ và đang thuộc quyền sở hữu của công ty Church & Dwight.

Thương hiệu Durex, dù nổi tiếng trên toàn cầu nhưng lại chỉ đứng thứ 2 tại Mỹ trong ngành bao cao su. Năm 1915, chỉ 5 năm trước khi Young thành lập công ty, hãng The London Rubber Company của Anh được thành lập bởi LA Jackson với nghiệp vụ bán hàng nhập khẩu cho các hiệu cắt tóc và bao cao su nhập khẩu.

Phải đến tận năm 1929, hãng mới đăng ký thành lập thương hiệu Durex (tượng trưng cho Bền bỉ, Đáng tin cậy và Tuyệt vời- Durability, Reliability and Excellence) và bắt đầu sản xuất bao cao su.

Với vị thế hàng đầu thế giới, Durex là một thương hiệu luôn đi tiên phong trong việc sáng tạo sản phẩm mới. Hãng là nhãn hiệu đầu tiên thử nghiệm điện tử trên sản phẩm và cũng là thương hiệu đầu tiên cho ra mắt dòng bao cao su phình đầu dựa trên kết cấu sinh học cơ thể.

Những cải tiến của Durex đã đóng góp rất nhiều cho tiêu chuẩn bao cao su ngày nay. Ngoài ra, Durex cũng là nhà sản xuất bao cao su đầu tiên mở rộng ra thị trường toàn cầu.

Hiện thương hiệu Durex đang được sở hữu bởi Reckitt Benckiser và các nhà máy của hãng tập trung chủ yếu tại Châu Á như Trung Quốc, Thái Lan, Ấn Độ. Nhà máy cuối cùng của Durex tại Anh đã đóng cửa từ năm 2007.

Thị trường và thị phần

Tại hầu hết các thị trường hiện nay, ngành sản xuất bao cao su là cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thương hiệu. Dù Durex là hãng sản xuất bao cao su nổi tiếng thế giới với khoảng hơn 30% thị phần nhưng không phải thị trường nào công ty này cũng đứng đầu.

Đối thủ Trojan tại Mỹ chiếm tới 69% thị phần trong khi Durex chỉ có 15%, khoảng 16% thị phần còn lại thuộc về các hãng bao cao su khác.

Rõ ràng, Durex có chiến lược phát triển thị trường rộng khắp hơn Trojan và chiến dịch quảng cáo của họ cũng đa dạng hơn nhằm thích ứng với các điều kiện thị trường khác nhau. Đặc biệt, việc chuyển nhà máy sản xuất đến Châu Á cho thấy kế hoạch cắt giảm chi phí sản xuất cũng như cú trọng nhiều hơn đến các quốc gia đang phát triển của Durex.

Với tỷ lệ dân số bùng nổ cao hơn các nước Phương Tây, Châu Á và các nước đang phát triển là những thị trường tiềm năng đối với công ty.

Mặc dù vậy, chiến lược này của Durex cũng có rủi ro khi hiện tượng hàng giả hàng nhái, đặc biệt từ Trung Quốc, đang ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng với hãng. Hơn nữa, văn hóa truyền thống của nhiều nước vẫn còn bảo thủ và chưa chấp nhận việc bày bán công khai hay thúc đẩy tuyên truyền sử dụng bao cao su rộng rãi.

Ngoài ra, quyết định bỏ chính sách một con mới đây của chính quyền Bắc Kinh sẽ phần nào ảnh hưởng tới tăng trưởng của Durex tại thị trường này.

Hiện nay, Durex có chi nhánh tại trên 21 quốc gia và được phân phối ở hơn 150 nước. Thương hiệu này đứng đầu tại hơn 40 thị trường với 76% doanh số từ Châu Âu và 19% từ Châu Á.

Tại “chiến trường” Mỹ, cả Trojan và Durex đều tập trung vào lứa tuổi 18-22, đặc biệt là sinh viên đại học bởi đây là lứa tuổi có nhiều quan hệ tình dục "bừa bãi" nhất. Điều này được thể hiện rõ qua chiến lược quảng cáo của 2 thương hiệu khi hầu hết đều mang nội dung người lớn pha lẫn hài hước.

Tầng lớp trẻ em tại Mỹ chưa hiểu chuyện sẽ không hiểu được quảng cáo này, còn tầng lớp cao tuổi lại không quá hứng thú với nội dung này.

Do Trojan do có lịch sử lâu đời tại Mỹ nên được nhiều người biết đến và tin tưởng hơn. Những nghiên cứu gần đây cho thấy khách hàng trong độ tuổi 25-34, chiếm gần 40% tổng số khách hàng, ưa chuộng Trojan hơn.

Hơn nữa, dù khoảng 70% số khách hàng chủ động mua bao cao su là nam giới nhưng số khách hàng nữ mua loại sản phẩm này tại Mỹ đang không ngừng tăng lên. Nắm bắt được nhu cầu này, Trojan là một trong những thương hiệu tiên phong sản xuất dòng bao cao su tập trung cho khách hàng nữ giới, với bao bì và chiến lược quảng cáo chủ yếu cho phụ nữ.

Ngoài ra, do là “sân nhà” nên Trojan có lợi thế hơn Durex trong quảng cáo thương hiệu tại Mỹ, thị trường có lượng tiêu thụ bao cao su khá lớn. Tuy nhiên, Durex đang dần bắt kịp với những chiến dịch quảng cáo thông minh. Mới đây, chiến dịch quảng cáo của Durex đi kèm ủng hộ tiết kiệm năng lượng và hạn chế "nghiện net" đang gây được tiếng vang lớn trên thị trường.

Bên cạnh đó, giới trẻ Mỹ ngày nay cũng như nhiều thanh thiếu niên ở nước khác, họ không quan tâm quá nhiều đến loại bao cao su nào. Hầu hết khách hàng lứa tuổi này chỉ mua, trả tiền rồi đi mà ít khi lựa chọn hay hỏi thêm thông tin về bao cao su.

Hơn nữa, nhiều phụ nữ Mỹ hiện cũng ưa thích sử dụng thuốc tránh thai hơn bao cao su. Rõ ràng, những yếu tố này đang dần khiến Trojan mất đi lợi thế của mình.

Hoàng Nam