Đại chiến bánh kẹp: McDonald's hay Burger King thắng?

CafeBiz xin trân trọng giới thiệu series bài viết về "Những cuộc đối đầu trong kinh doanh kéo dài nhất trong lịch sử". Kỳ này chúng tôi xin giới thiệu về cuộc chiến giữa hai đối thủ truyền kiếp trên thị trường đồ ăn nhanh thế giới là McDonald's và Burger King.

---

Giống với Coca Cola và Pepsi, McDonald’s và Burger King được biết đến là hai đối thủ truyền kiếp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng Burger King đang cho thấy mình thực sự là đối thủ đáng gờm của “bậc tiền bối” McDonald’s.

Cụ thể, liên tiếp kể từ năm 2013, báo cáo kết quả kinh doanh của McDonald’s luôn cho thấy những dấu hiệu không khả quan. Doanh số bán hàng tại Trung Quốc sụt giảm nghiêm trọng sau bê bối chấn động về nhà cung cấp thực phẩm bẩn. Họ buộc phải rút khỏi thị trường Nga do ảnh hưởng của những đòn trừng phạt từ phía phương Tây.

Vấn đề lớn nhất mà McDonald’s đang phải đối mặt là ở Mỹ - thị trường lớn nhất của hãng với hơn 14.200 trong tổng số 35.000 cửa hàng nhượng quyền. Bằng chứng là vào tháng 11, doanh số bán hàng tại Mỹ giảm 4,6% so với đầu năm.

Nguyên nhân thì bất kỳ ai cũng có thể thấy rõ. McDonald’s gặp phải sự cạnh tranh quá gay gắt và quyết liệt từ Burger King và hàng loạt chuỗi đồ ăn khác. Đáng lo ngại nhất có lẽ là Burger King. Công ty này chính thức trở lại sàn chứng khoán vào năm 2012, trị giá lúc đó là 4,6 tỷ USD. Đến tháng 7/2014 con số này đã tăng lên 9 tỷ USD.

Dưới đây chúng tôi xin được điểm lại những cột mốc quan trọng trong trận chiến khốc liệt giữa McDonald’s và Burger King:

Tượng đài đồ ăn nhanh thế giới

Khoảng 50 năm trước đây ở San Bernadio, bang California, miền Tây nước Mỹ. Có một người đàn ông đã gần 52 tuổi tên là Raymond Albert Kroc đang làm nghề tiếp thị cho một cửa hàng bán máy sinh tố. Một ngày, khi ông chứng kiến hàng chục chiếc máy xay của 2 anh em nhà Richard và Maurice McDonald hoạt động và bán sản phẩm rất chạy. Ngay lập tức ông nảy ra ý tưởng tại sao mình không mở một cửa hàng tương tự để bán đồ ăn nhanh.

Sau đó, ông đã khéo léo thuyết phục anh em nhà McDonald cho ông quyền sử dụng thương hiệu McDonald’s bù lại 2 anh em họ được hưởng 1% doanh số bán hàng của công ty mới. Và McDonald’s System Inc. đã được thành lập như vậy.

Kể từ đó, McDonald’s đã phát triển với tốc độ chóng mặt. Toàn bộ hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald's thứ 100 được khai trương chỉ 4 năm sau đó, năm 1959.

Tính đến năm 2014, McDonald’s phục vụ trên 68 triệu khách hàng trên toàn thế giới, hiện diện tại 119 quốc gia. Tính ra, McDonald's có hơn 14.000 cửa hàng trên đất Mỹ và 36.000 địa điểm trên toàn cầu.

Trong khi đó, Burger King là một chuỗi cửa hàng ăn nhanh bán hamburger có trụ sở tại Florida, Mỹ. Khởi đầu với chuỗi nhà hàng tại Jacksonville, Florida vào năm 1953, công ty khi đó được gọi là Insta-Burger King.

Đến năm 1954, Insta-Burger King gặp phải các khó khăn tài chính. Nhân cơ hội đó, David Edgerton và James McLamore, hai người được nhượng quyền thương hiệu công ty tại Miami đã mua lại công ty và đổi tên nó thành Burger King.

Vì có phần “lận đận” hơn so với McDonald’s nên Burger King luôn đặt trọng tâm phát triển và tạo ra những sản phẩm ưu việt hơn để đối đầu trực diện với McDonald’s.

Ban đầu, Burger King tập trung vào quảng bá cho Whopper, món ăn phổ biến nhất của hãng, qua các khẩu hiệu “the bigger the burger, the better the burger” (burger càng to là burger càng ngon) hay “cần đến hai tay” để cầm một chiếc bánh Whopper, giai đoạn này kéo dài từ năm 1960 đến 1970.

Tuy nhiên, sức nặng của gã khổng lồ McDonald’s quá lớn trong khi tiềm lực của Burger King chưa đủ mạnh. Chính vì vậy, Burger King đã chấp nhận lời đề nghị mua lại của Pillsbury với hy vọng tiềm lực tài chính của công ty mới sẽ giúp vực dậy công ty.

Năm 1970, Burger King mở thêm 167 cửa hàng, còn Mcdonald’s mở thêm 294 cửa hàng và hãng bắt đầu chi nhiều tiền hơn cho các chiến dịch marketing. Đến năm 1971, Burger King mở thêm được 107 cửa hàng, trong khi Mcdonald’s mở thêm 384 cửa hàng. Chỉ sau 2 năm, cuộc chiến giữa Burger King và Mcdonald’s ngã ngũ, Mcdonald’s trở thành người dẫn đầu thị trường, còn Burger King an phận ở vị trí thứ 2.

Năm 1973, Burger King đã tung ra “đòn chí mạng” dành cho McDonald’s với hàng loạt chiến dịch như “Hãy làm theo cách của bạn” hay “Nướng chứ không cần rán”. Các chiến dịch này được lặp lại thường xuyên, thống nhất, tập trung và được định vị một cách rõ ràng. Quan trọng nhất, nó đánh đúng vào điểm yếu của Mcdonald’s là tự động hóa ở mức độ cao với một cỗ máy sản xuất thiếu linh động.

Kết quả của cuộc chiến đưa doanh số bán hàng tại các cửa hàng của Burger King tăng từ 750.000 USD lên 1 triệu USD trong 3 năm tiếp theo. Hơn 2 triệu khách chuyển từ Mcdonad’s sang Burger King chỉ trong vòng 1 năm. Giai đoạn này thậm chí đã có thời điểm, Burger King “ngấp nghé” giành ngôi vị thống trị của McDonald’s trên thị trường.

Tuy nhiên đáng tiếc sau đó Burger King đã mắc phải một sai lầm nghiêm trọng về chiến lược. Thay vì tiếp tục tập trung vào chiến dịch định vị thị trường và xây dựng thương hiệu dài hạn, Burger King bắt đầu chuyển sang các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn.

Hậu quả là công ty tiếp tục bị sang nhượng và tới cuối năm 2012, 3G Capital đã mua một lượng lớn cổ phần của hãng trị giá 3,26 tỷ USD và công bố những kế hoạch tái cấu trúc toàn bộ công ty này. Tính đến cuối năm 2013, Burger King tuyên bố họ có hơn 13.000 cửa hàng tại 79 quốc gia khác nhau trên thế giới.

Burger King vùng lên, giông tố bủa vây McDonald's

Cùng giai đoạn này, McDonald’s thường xuyên công bố báo cáo tài chính gây thất vọng. Cuối tháng 10/2014, McDonald’s cho biết công ty bị mất thị phần đáng kể và doanh số bán hàng tại các cửa hàng mở ra ít nhất 1 năm tại Mỹ đã âm trong 4 quý liên tiếp. Doanh số bán ảm đạm tại Mỹ đã khiến cho lợi nhuận ròng quý III/2014 của McDonald’s giảm tới 30% chỉ còn 1,07 tỉ USD.

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này. Có người cho rằng McDonald’s đã quá già cỗi và họ cần phải thay đổi. Đôi khi có những ý kiến đổ lỗi cho CEO Don Thompson với những chiến lược viển vông không mang lại hiệu quả.

Nhưng rõ ràng nhất có lẽ là bởi Burger King và những thương hiệu đồ ăn nhanh khác đã làm quá tốt. Cùng với sự đầu tư của tỷ phú Warren Buffett, Burger King đã khôn ngoan khi thực hiện kế hoạch cắt giảm chi phí và thâu tóm một chuỗi nhà hàng tại Canada là Tim Hortons.

Theo hãng nghiên cứu Technomic, với doanh thu 28,1 tỉ USD, một nhà hàng trung bình của McDonald’s mang về 2,6 triệu USD doanh số bán, trong khi đó con số tương tự của Burger King là 1,2 triệu USD.

Điều đáng nói là, quý I/2015, doanh số bán hàng của Burger King tăng trưởng ấn tượng tới 4,6% với hơn 14.000 cửa hàng trên khắp thế giới. Trong khi đó, đối thủ McDonald's lại tuyên bố doanh thu sụt giảm 2,3% và hãng này đang thực hiện hàng loạt chính sách khắc khổ để tiết kiệm chi phí.

Dù chưa thể vươn lên giành vị trí sát nút với McDonald's nhưng nếu giữ tốc độ phát triển như hiện tại và phong độ của McDonald's tiếp tục đi xuống, chắc chắn tương lai không xa Burger King có thể nhanh chóng thay đổi cục diện hiện tại.

Vân Đàm