Độc chiêu tăng giá ở thị trường mới nổi của Unliver và P&G

Cô Ragini hiện đang làm nghề giúp việc với thu nhập khoảng 130 USD/tháng tại thành phố hơn 10 triệu dân Bangalore, Ấn Độ. Đây cũng là mức thu nhập bình quân tại đất nước này. Sau khi trừ đi các chi phí ăn ở, sinh hoạt cô hầu như không tiết kiệm được đồng nào.

Gần đây, cô nhận thấy loại xà phòng yêu thích từ hãng Unilever PLC’s Haman đã đột nhiên tăng giá lên 24 rupees, tăng lên so với mức giá 16 rupees trước đây. Bánh xà phòng xuất hiện trong các bao bì mới và có nhiều hương liệu khác nhau để lựa chọn. Mặc dù điều này sẽ làm eo hẹp thêm ngân sách, cô Ragni vẫn tiếp tục sử dụng nhãn hiệu xà phòng này.

Các nhà nghiên cứu thị trường đã nhận thấy các phản ứng tương tự từ các khách hàng khác nhau trên khắp các thị trường mới nổi. Trong hàng thập kỷ qua, các công ty sản xuất hàng hóa tiêu dùng đa quốc gia không ngừng lớn mạnh tại các quốc gia đang phát triển, thông qua các chiến dịch giá rẻ, kích thước đóng gói nhỏ và phải chăng.

Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang hồi phục chậm chạp và doanh số bản lẻ tại các thị trường mới nổi sụt giảm lần đầu tiên trong nhiều năm trở lại đây, các công ty quyết định thay đổi chiến lược đối với các khách hàng nghèo nhất của họ: tăng thêm nhiều tính năng vào các sản phẩm cơ bản và tăng giá.

Đây là lý do tại sao Unilever vừa tung ra phiên bản bột giặt OMO dạng lỏng mới tại Brazil, một trong những thị trường lớn nhất của họ. Các gói sản phẩm dạng lỏng có giá cao hơn khoảng 30% so với sản phẩm dạng bột, tuy nhiên Unilever lý giải chi phí thực sự cho mỗi lần giặt sẽ tiết kiệm nhiều hơn. Bột giặt dạng bột đã thay thế các bánh xà phòng và gắn bó với nhiều người dân nghèo ở Brazil hơn 10 năm qua.

Chiến dịch quảng cáo online giới thiệu sản phẩm dầu gội đầu cao cấp TRESemmé của Unilever đã thành công gây sự chú ý của người tiêu dùng Brazil với hàng triệu lượt trên Facebook. Tại Ấn Độ, công ty này cũng phát triển phiên bản xà phòng Lifebouy mới tự động đổi màu sau 10 giây để xác nhận độ sạch sẽ của bàn tay.

Quảng cáo

Đối thủ lớn nhất của Unilever cũng đang sử dụng các chiến thuật tương tự. Procter & Gamble đang cố gắng thuyết phục ‘cánh mày râu’ ở Ấn Độ từ bỏ các loại dao cạo râu thông thường, và chuyển sang  sử dụng sản phẩm Gillette với độ an toàn cao hơn. Colgate-Palmolive đang tung ra các sản phẩm súc miệng mới hương trà xanh tại thị trường Trung Quốc. Tập đoàn Henkel AG của Đức tập trung vào các sản phẩm cao cấp khá phổ biến tại khu vực Trung Đông như dầu gội đầu cho tóc được che phủ bởi mạng, hay chất tẩy rửa đặc chế cho quần áo màu đen.

"Ít ai nghĩ rằng thuốc đánh răng hay xà phòng có thể tạo ra các dòng sản phẩm “cao cấp”?” Samir Singh phó chủ tịch văn phòng chăm sóc khách hàng Unilever tại Hindustan, Ấn Độ cho biết. “Tuy nhiên, phân khúc thị trường này có rất nhiều tiềm năng.”

Hai năm trước, Nisha Kawa - một bà mẹ hai con sống tại Mumbai bắt đầu sử dụng dầu xả Sunsilk của Unilever. Trước đó, cô chưa bao giờ sử dụng dầu xả– mà chỉ dùng dầu gội đầu. Tuy nhiên, các quảng cáo trên TV đã thuyết phục cô sử dụng sản phẩm này với hi vọng có mái tóc bóng mượt hơn.

Thói quen này làm tăng thêm vài USD vào chi phí sinh hoạt mỗi tháng, một khoản tiền không nhỏ tại đất nước nơi mà thu nhập trung bình mỗi ngày chỉ hơn 4 USD. Mặc dù giá cả các mặt hàng tiêu dùng không ngừng gia tăng trong vài năm gần đây, cô Kawa – 33 tuổi – vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm dầu xả yêu thích. “Bây giờ ai cũng dùng nó.” cô nói.

Ngoài việc tăng giá các sản phẩm cơ bản, Unilever đã đưa ra hàng loạt đổi mới trên dòng sản phẩm Sunsilk và nhiều sản phẩm làm đẹp khác, khiến chúng trở nên đắt đỏ hơn. Tại Big Bazzar – một hệ thống siêu thị tại Bangalore, sản phẩm chăm sóc tóc mới của Sunsilk được bổ sung keratin proteins có giá khoảng 150 rupees so với 120 rupees cho các sản phẩm Sunsilk thông thường.

Tuy nhiên, “trò chơi giá cả” cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Người tiêu dùng tại các thị trường đang phát triển rất nhạy cảm với sự thay đổi giá, đặc biệt tại những nơi có mệnh giá tiền không ổn định. Ở Ấn Độ, “giá trị tiền tệ có vai trò rất quan trọng,” ông Singh nói.

Việc đưa ra các sản phẩm mới hay cải tiến các sản phẩm cũ đã giúp Unilever mở rộng thêm 60% thị phần trong hầu hết các ngành đang hoạt động. Trong khi thu nhập bình quân đầu người tại các thị trường mới  nổi đang có xu hướng chững lại hoặc giảm xuống, chiến lược này không chỉ giúp công ty đứng vững mà còn nâng cao giá thành sản phẩm.

Việc tăng giá sản phẩm ngày càng có vai trò cấp thiết. Tăng trưởng doanh số bán hàng tại các thị trường mới nổi đã giảm từ 8,8% xuống 7,5% trong tổng kết quý hồi tháng 6, theo báo cáo từ Kantar Worldpanel. Nhiều nghiên cứu cho thấy sự sụt giảm này đã khiến các nhà sản xuất bỏ lỡ khoảng 8,3 tỷ USD doanh thu.

Bành trướng

Tại Unilever, tăng trưởng doanh số bán hàng đã giảm từ 8,8% năm ngoái xuống 6,2% trong quý gần đây nhất. Nhiều nhà phân tích dự đoán năm 2015 sẽ càng khó khăn hơn. Trước năm 2013, các báo cáo tăng trưởng của Unilever tại các thị trường mới nổi luôn giữ vững ở mức hai con số.

Trong nỗ lực đối đầu với cuộc khủng hoảng, Unilever cho biết họ đã đồng loạt tăng giá sản phẩm trên toàn thế giới lên khoảng 1,8% trong 3 tháng gần đây, “với trọng tâm tại các thị trường mới nổi.” Ở Brazil, giá các mặt hàng của Unilever đã tăng thêm 3% trong quý vừa qua, ở Indonesia là 5%. Tập đoàn này từ chối tiết lộ các thống kê tại Ấn Độ.

Các sản phẩm được cải tiến không chỉ giúp gia tăng doanh số bán hàng, mà còn giúp nâng cao lợi nhuận. Unilever cho biết 75% các sản phẩm mới của họ có ảnh hưởng tích cực đến tỷ suất lợi nhuận.

Tại các thị trường mới nổi, Unilever cũng gánh không ít áp lực từ các đối thủ cạnh tranh. Gần 60% trong số 67 tỷ USD doanh thu của công ty đến từ các thị trường mới nổi. Trong khi đó, con số này ở P&G là 40%. Năm 2009, ông Polman đặt ra mục tiêu tăng gấp đôi doanh số bán hàng lên khoảng 100 tỷ USD, trong đó 75% do các thị trường mới nổi đóng góp.

Tại nhiều nước đang phát triển, Unilever có lợi thế là người đầu tiên tiếp cận thị trường. Được thành lập năm 1930 sau vụ sát nhập của một nhà máy sản xuất bơ Hà Lan với một công ty sản xuất xà phòng tại Anh. Công ty này phát triển thị trường tại Ấn Độ, vốn là thuộc địa cũ của Anh kể từ năm 1888. Người tiêu dùng Ấn Độ rất ưa chuộng các thương hiệu như lăn khử mùi Axe; trong thực tế thương hiệu xà phòng Lifebouy đến từ Ấn Độ.

Theo kế hoạch của ông, Unilever sẽ từ bỏ mục tiêu trước đây là trở thành nhà sản xuất đóng gói thực phẩm lớn nhất thế giới, mở rộng sang các ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân để vượt qua các tên tuổi lớn như L’Oréal SA và P&G.

Năm 2008, các nhãn hiệu thực phẩm chiếm 35% trong chiến lược kinh doanh của Unilever; hiện nay nó giảm xuống 25% sau khi tập đoàn này bán đi hai ‘tên tuổi’ lớn là bơ đậu phộng Skippy và sốt mì ống Ragú. Tháng 12 vừa qua, Unilever tuyên bố họ sẽ tách riêng các thương hiệu đang ‘có vấn đề’ thành các công ty con riêng biệt; trong đó có các nhãn hiệu bơ thực vật Flora. Nhiều nhà phân tích cho rằng đây là bước đi đầu tiên đánh dấu nỗ lực thoát khỏi trọng tâm thực phẩm của Unilever. Trong khi đó, họ không ngừng đầu tư vào các sản phẩm chăm sóc - làm đẹp như Axe và TRESemmé; doanh số bán hàng cũng tăng lên tương ứng.

Lý do cho sự thay đổi trên đơn giản là do các sản phẩm khử mùi và dầu gội sẽ bán tốt hơn tại các thị trường mới nổi hơn là các loại thực phẩm gắn liền với văn hóa phương Tây như bơ động phông hay sốt mì ống. Bên cạnh đó, các sản phẩm làm đẹp cũng mang lại lợi nhuận cao hơn và dễ tiếp nhận các cải tiến mới như thêm thành phần hay thay đổi kích cỡ đóng gói.

Một đại diện từ phía Unilever cho biết các cải tiến mới của tập đoàn đặc biệt thiết kế để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.

Với một vài khách hàng, đổi mới không phải bao giờ cũng tốt.

Năm 2012, Krishnappa một nhân viên khách sạn làm việc tại Bangalore chuyển sang sử dụng lăn khử mùi Axe của Unilever thay thế cho phấn khoáng Talcum mà ông quen sử dụng từ hồi bé. Ông bị thuyết phục bởi các quảng cáo của nhãn hiệu Axe gắn liền với bóng gậy – môn thể thao mà ông yêu thích.

Tuy nhiên không lâu sau đó, ông Krishnappa nhận thấy giá của các sản phẩm khử mùi bắt đầu tăng lên. Các sản phẩm với mùi hương mới và kích cỡ đa dạng xuất hiện liên tục trong các cửa hàng. Đôi khi ông  không thể tìm thấy mùi hương ưa thích của mình, Axe Googly, đặt theo tên của một cầu thủ bóng gậy có tiếng. “Tôi thấy khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình,”Cuối cùng, ông quyết định quay lại sử dụng sản phẩm phấn Talcum truyền thống.

Unilever chi khoảng 1,25 tỷ USD mỗi năm cho công tác nghiên cứu và phát triển. Tập đoàn này xuất khẩu một số cải tiến, như liệu pháp chăm sóc da được sử dụng trong các sản phẩm Dove, ra toàn thế giới. Các sản phẩm như kem dưỡng trắng Fair & Lovely hay máy lọc nước chạy không cần pin được phát triển riêng cho các thị trường mới nổi.

Kết quả là sự bùng nổ của hàng loạt các sản phẩm mới.

Tại Ấn Độ, điều này cũng mang đến cơ hội cho một số người khác. Ông Haresh Bhai đã điều hành cửa hàng tiện lợi Welcome Stores tại khu ngoại ô phía Tây Ấn Độ được 20 năm nay. Cửa hàng của ông vốn chỉ bán các loại thực phẩm cơ bản hay xà phòng. Hiện nay ông đã mở rộng thêm các sản phẩm dầu dưỡng tóc, kem dưỡng da, nước rửa tay … được chất đầy từ sàn lên trần nhà.

Ông Bhai cho biết nhu cầu các loại sản phẩm chăm sóc và làm đẹp của các thương hiệu như Unilever – Dove hay P&G với dầu gội Pantene đã tăng gấp 10 lần trong vòng 5 năm qua, kể từ khi các tập đoàn này giới thiệu các sả phẩm mới, đa dạng sự lựa chọn cho người tiêu dùng.

>> Mỹ Hảo - Unilever: Cuộc chiến không cân sức

Theo Thảo Phương