[Case study] Cách Nestle thu phục thị trường Nhật Bản: Bán kẹo vị cà phê cho trẻ em để “in dấu”, nhiều năm sau quay lại bán cà phê cho những “trẻ em đã lớn”

Bối cảnh

Vào năm 1975, nhà phân tâm học nổi tiếng người Pháp, Clotaire Rapaille có bài phát biểu tại một trường đại học địa phương ở Paris. Khi mọi người đã dần rời khỏi khán phòng thì bỗng có một nhân viên của Nestle đến tiếp cận ông. Người này đưa ra cho Clotaire Rapaille một bài toán mà vị chuyên gia chưa từng gặp trước đó.

Giống như các công ty phương Tây khác, Nestle không muốn bỏ qua thị trường đầy tiềm năng, đang phát triển mạnh mẽ của Nhật Bản thời đó. Nestle nỗ lực giới thiệu và cố gắng phổ biến cà phê đến xứ hoa anh đào. Dù sản phẩm tuyệt vời, giá cả phải chăng, thử nghiệm với khách hàng mục tiêu rất thuận lợi nhưng doanh số cứ liên tục lao dốc. Đội ngũ Nestle ngày càng tuyệt vọng và rơi vào bế tắc.

Clotaire Rapaille là một nhà nghiên cứu hàng đầu về mối liên kết giữa cảm xúc mà con người hình thành với những đối tượng trong nền văn hóa. Nestle đề xuất một khoản phí hậu hĩnh, nhà nghiên cứu nhận lời và bắt tay vào nghiên cứu.

Thí nghiệm

Clotaire bay sang Nhật Bản, tập hợp một nhóm lớn người tham gia các thí nghiệm có phần lập dị.

Một lần, ông yêu cầu tất cả mọi người nằm xuống đất, bật nhạc êm dịu và yêu cầu họ kể lại những ký ức thời thơ ấu của mình. Sau đó, ông yêu cầu người tham gia mô tả trải nghiệm với các sản phẩm khác nhau và cảm xúc liên quan đến chúng. Đến khi Clotaire hỏi về cà phê thì ông chẳng nhận được phản hồi nào đáng kể. Hầu hết người tham gia đều không có ký ức với cà phê, họ gần như chẳng bao giờ uống và không có bất kỳ mối liên kết cảm xúc nào với sản phẩm này.

Lý do khá dễ hiểu bởi người Nhật có thói quen uống trà, thay vì cà phê. Văn hóa uống trà đã in sâu trong tâm trí họ, tồn tại và được duy trì hàng ngàn năm. Trong khi đó, cà phê lại chỉ có dấu ấn mờ nhạt trong phạm vi văn hóa rất nhỏ, thậm chí không tồn tại. Clotaire biết rằng mình đã tìm ra "điểm nghẽn" của vấn đề.

Trẻ em là tương lai

Vào những năm 1930, Konrad Lorenz đã nghiên cứu về hiện tượng in dấu, việc học nhanh và theo bản năng xảy ra ở những giai đoạn quan trọng khác nhau trong cuộc sống. Ông lấy một mẻ trứng ngỗng, một nửa được ấp bởi ngỗng mẹ (nhóm 1), nửa còn lại nở trong lồng ấp nơi Lorenz là vật thể di chuyển đầu tiên mà những chú ngỗng con có thể nhìn thấy (nhóm 2).

Kết quả là, nhóm 1 luôn đi theo ngỗng mẹ, trong khi nhóm 2 luôn đi theo sau Lorenz. Ngay khi cả đàn được trộn lẫn vào nhau, người ta lại thấy chúng chia thành 2 nhóm riêng biệt như trên.

Kết luận rút ra rằng, chúng ta thường in dấu cho cha mẹ từ khi sinh ra và học hỏi các hành vi từ họ. Tương tự, đối với việc phát triển mối quan hệ với thương hiệu và sản phẩm, thời thơ ấu cũng là giai đoạn quan trọng nhất.

Thực thi

Nestle đã tìm ra lời giải cho bài toán của mình. Thay vì "đốt tiền" cho quảng cáo, họ quyết định thực hiện một chiến dịch dài hơi hơn.

Vốn có lợi thế về sản xuất kẹo, công ty này tập trung sản xuất các loại kẹo có hương vị cà phê và bán cho trẻ em. Theo chỉ dẫn của Clotaire, trước hết Nestle cần lấy được lòng của trẻ em, khiến trẻ em yêu thích hương vị Nestle ngay từ khi còn nhỏ. Nói cách khác, đây là cách liên kết cà phê với những cảm xúc tích cực của người tiêu dùng. Chiến lược này đã cực kỳ thành công, hương vị cà phê đã trở nên phổ biến với giới trẻ Nhật Bản.

Sự phổ biến của những viên kẹo cà phê còn tạo nên hiệu ứng lan truyền, khiến không chỉ trẻ em mà cha mẹ của chúng cũng tò mò, cuối cùng phải thử hương vị này.

Nhiều năm sau, Nestle tái xuất xứ hoa anh đào bằng sản phẩm cà phê mới. Lần này, kết quả đã rất khác. Những trẻ em yêu thích kẹo cà phê ngày xưa nay đã lớn, đang ở độ tuổi lao động, họ làm việc nhiều giờ và cần tiêu dùng những thức uống có caffein. Sản phẩm cà phê baristas của công ty dễ dàng trở thành lựa chọn của các gia đình và công sở.

Ngày nay, ông lớn thực phẩm – đồ uống của Thụy Sĩ nhập khẩu khoảng 500 triệu tấn cà phê mỗi năm. Ngay tại Việt Nam – đất nước có văn hóa cà phê đã in sâu trong tiềm thức nhiều thế hệ, lại có những tên tuổi lớn trong nước như Trung Nguyên, Vinacafe nhưng Nestle vẫn chiếm được ưu thế và giành thị phần lớn.

Bài học kinh doanh

Các thương hiệu có thể rút ra và vận dụng một số bài học, nhìn từ trường hợp của Nestle:

- Hiểu biết văn hóa của thị trường trước khi xây dựng chiến lược thương hiệu.

- Nếu nguồn lực đủ lớn như Nestle, bạn có thể dùng thủ thuật để thay đổi thói quen tiêu dùng của cả một quốc gia. Nếu không, bạn có thể chuyển sang sản xuất trà (tức một sản phẩm mà thị trường đã thích) hoặc chỉ cần chọn một thị trường khác.

- Đừng sợ những cuộc chơi dài hơi. Khoản đầu tư hôm nay có thể giúp bạn thu "quả ngọt" trong tương lai.

T.D