Bỏ giấc mơ viết lách vì thiếu tiền, anh chàng này đưa thương hiệu áo khoác 'con ghẻ quốc dân' thành 'ngỗng đẻ trứng vàng', được giới Hollywood tin dùng
Từ ngày nắm quyền điều hành công ty do cha và ông nội để lại, Dani Reiss đã biến những áo khoác từng bị người tiêu dùng trong nước từ chối trở thành thương hiệu xa xỉ nhờ chiến lược quảng bá thông minh của mình.
Ước mơ văn chương bất thành
Lớn lên ở Toronto, Dani Reiss chưa bao giờ nghĩ mình sẽ thay gia đình điều hành công việc kinh doanh. Ông nội của anh đã thành lập công ty Snow Goose, một nhà sản xuất quần áo khoác, parka làm từ lông vũ. Đến năm 1957, ông nghỉ hưu, nhường cho cha Reiss lên nắm quyền điều hành.
Là con trai thế hệ thứ ba trong gia đình có truyền thống kinh doanh nhưng Dani Reiss lại mang ước mơ riêng. Khi còn là thanh thiếu niên, Reiss có hai niềm đam mê: đọc tiểu thuyết giả tưởng và theo dõi các môn thể thao. Năm 1992, anh đăng ký vào Đại học Toronto, dự định nghiên cứu văn học và triết học Anh.
Những đợt nghỉ hè, Reiss được cha mẹ trả công để phụ giúp những việc vặt trong nhà máy như lau sàn, may nhãn trên tay áo, đóng gói lô hàng và bốc dỡ lên xe tải. Anh cũng làm việc ở quầy lễ tân, sửa lỗi chính tả và ngữ pháp cho các văn bản của công ty.
Dani Reiss
Sau khi tốt nghiệp năm 1997, anh mong muốn được đi du lịch khắp thế giới và viết truyện ngắn. Nhưng trớ trêu thay, do thiếu tiền nên Reiss buộc phải trở lại công việc kinh doanh của gia đình ở Toronto.
Chất lượng nhưng bị giới trẻ từ chối
Ban đầu, thương hiệu Snow Goose chủ yếu tập trung đến các nhóm đối tượng khách hàng nhỏ nhưng trung thành, tại nơi có khí hậu lạnh khắc nghiệt như Quần đảo Cực Bắc (Canada) hay cảnh sát bang Ontario. Dù những chiếc áo khoác của công ty có chất lượng rất tốt, khả năng giữ ấm tuyệt vời nhưng Snow Goose hầu như chỉ cung cấp cho một vài nhà bán lẻ như L.L. Bean, Eddie Bauer hay Lands’End và phục vụ tầng lớp lao động, trung tuổi. Thiết kế hình hộp, khá thô khiến những người trẻ tuổi lúc đó từ chối áo khoác của công ty.
"Chúng tôi cung cấp đến những nơi lạnh lẽo nhất trên thế giới. Tuy nhiên, công ty đã bán được cho một lượng dân số rất nhỏ.", Reiss từng chia sẻ.
Trở lại làm việc cho công ty gia đình, Reiss có nhiệm vụ chính là tìm thêm các đơn hàng cho công ty. Nhóm khách hàng đầu tiên của anh là các hãng hàng không. Áo khoác lông ngỗng Snow Goose đã nổi tiếng trong giới phi công và phi hành đoàn mặt đất, những người làm việc trên đường băng lạnh lẽo tại các sân bay Canada.
Bước ngoặt tuổi 27
Vào năm 2000, khi Reiss tròn 27 tuổi, anh đã nảy ra ý tưởng bán hàng cao cấp cho cư dân thành thị, những người sẵn sàng trả thêm nhiều tiền để sở hữu áo khoác North Face và Patagonia. Reiss lên kế hoạch định vị những chiếc áo khoác của công ty trở thành sản phẩm xa xỉ, bán với giá khoảng 1.000 USD, đắt hơn so với North Face nhưng vẫn rẻ hơn Moncler của Ý.
Giá bán của Canada Goose so với các thương hiệu đối thủ.
Cùng thời điểm đó, Reiss yêu cầu cha từ chức CEO để có thể thực hiện chiến lược kinh doanh và xây dựng thương hiệu riêng.
Nhưng đường tới thành công không trải hoa hồng. Người thành thị Canada không hứng thú với thương hiệu. Khi anh giới thiệu sản phẩm cho các chủ cửa hàng trên Phố Queen ở trung tâm Toronto, mọi người đều lắc đầu từ chối.
Không từ bỏ, Reiss thử vận may ở nước ngoài, mang sản phẩm đến các triển lãm thương mại ở châu Âu và Nhật Bản để thuyết phục một số nhà bán lẻ cao cấp như Collette ở Paris và 14 oz. tại Đức. Tên nhãn hiệu Snow Goose cũng được đổi thành Canada Goose.
Chẳng bao lâu, sản phẩm lọt vào ‘mắt xanh" của một cửa hàng ở trung tâm thành phố Toronto. Họ đặt đơn hàng 300 chiếc áo đầu tiên cho mùa đông. "Lúc bấy giờ, đó là một con số rất lớn.", Reiss chia sẻ.
Quan trọng hơn, nó mang lại uy tín cho thương hiệu Canada. Các nhà bán lẻ trong nước từ đó cũng mở rộng cửa đón "đứa con ghẻ quốc dân" trở về.
Đường tới Hollywood
Đến năm 2008, công ty đã hoạt động tốt hơn, doanh thu khoảng 17 triệu USD. Nhưng với Reiss, đây mới chỉ là bắt đầu.
Không đủ tiền để thực hiện một chiến dịch tiếp thị quy mô, anh bắt đầu tặng áo khoác miễn phí cho các đối tượng làm việc trong điều kiện thời tiết lạnh lẽo bên ngoài, từ nhân viên phục vụ hộp đêm đến người xách vali ở sảnh khách sạn hay nhà thám hiểm vùng cực. Những chiếc áo cũng được gửi đến các thành viên đội bóng khúc côn cầu Toronto Maple Leaf để họ mặc trên đường về nhà.
Với tất cả nỗ lực đó, Reiss vẫn gặp khó khăn khi xâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ. Lần này, anh hướng tầm nhìn về Hollywood. Trước kia, khi cha Reiss vẫn còn giữ chức CEO, một số đoàn làm phim cũng từng mặc áo khoác Canada Goose. Năm 2004, những chiếc áo khoác được Dennis Quaid diện trong bộ phim The Day After Tomorrow hay Nicolas Cage trong National Treasure.
Dennis Quaid mặc áo khoác Canada Goose trong bộ phim The Day After Tomorrow.
Năm 2012, Reiss bắt đầu tài trợ cho các liên hoan phim như Sundance, Liên hoan phim quốc tế Berlin và Liên hoan phim quốc tế Toronto và tặng áo khoác cho hàng trăm nhà làm phim và người tham dự liên hoan.
Kế hoạch đã có hiệu quả. Áo khoác của thương hiệu Canada trở thành một hiện tượng trong giới giải trí. Những chiếc áo parka, với biểu tượng màu đỏ-trắng-xanh đặc trưng của bản đồ Bắc Cực đảo ngược, bắt đầu xuất hiện trong các bức ảnh paparazzi chụp người nổi tiếng như Meg Ryan, Nicole Kidman, Drake, Liv Tyler và Hugh Jackman.
Áo khoác Canada Goose trở thành thương hiệu yêu thích của Hollywood.
Cũng trong năm 2012, các cửa hàng bách hóa như Bloomingdale bắt đầu cung cấp sản phẩm của công ty. Một năm sau, chiếc áo khoác thương hiệu Canada Goose được người mẫu Kate Upton diện trên trang bìa tạp chí Sports Illustrated.
"Ngỗng đẻ trứng vàng"
Reiss đã bán 70% công ty cho Bain Capital của Boston vào tháng 12 năm 2013 nhằm huy động vốn để mở rộng công ty và lên sàn chứng khoán 4 năm sau đó.
Năm 2014, trong một thập kỷ, Canada Goose đã thực sự trở thành "ngỗng để trứng vàng" khi công bố mức tăng trưởng 4000%. Sau khi Reiss giữ chức CEO, doanh thu hằng năm của công ty đã nhảy vọt từ 3 triệu USD lên đến hơn 300 triệu USD vào năm 2015.
Năm 2018, doanh thu tiếp tục chạm mốc mới, 591 triệu USD, so với 403,8 triệu USD một năm trước đó. Lợi nhuận gộp tăng từ 212,1 triệu USD lên 347,6 triệu USD.
Canada Goose ra mắt công chúng năm 2017.
Năm ngoái, Canada Goose đã mua hãng sản xuất giày Ontario Baffin với giá 25 triệu USD, mục tiêu mở rộng dòng sản phẩm. Thương mại điện tử và 11 cửa hàng thuộc sở hữu công ty tại các thành phố như Boston, London và Tokyo hiện chiếm 43% doanh thu. Reiss cũng đang mở rộng thị trường quốc tế ở châu Âu và đặc biệt ở Trung Quốc.
Riêng Dani Reiss, anh trở thành tỷ phú với khối tài sản trị giá 1,3 tỷ USD (theo Forbes, 2019).
